§ 2. Виды коммуникационных технологий. Основные этапы программирования технологий

Рассмотрим основные виды технологий.

Говоря о видах PR-мероприятий, уместно вспомнить модель PENSILS, описанную американским исследователем Ф. Китченом. [Китчен, Ф.Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити—Дана, 2004. - С. 373]. Он, в частности, выделяет семь основных направлений PR-деятельности:

1. Publications (публикации)

2. Events (специальные мероприятия)

3. News (инициирование новостей)

4. Community relations (отношения с местным сообществом)

5. Identity media (создание средств идентичности)

6. Lobbying (лоббирование)

7. Social investments (социальные инвестиции)

Несомненно, деятельность по связям с общественностью есть нечто большее, и данный список не включает всех ее видов. Однако модель PENSILS отражает реалии PR-практики. В целом она не противоречит концепции, предлагающей условно разделять PR на «информационный» и «устроительный». И менеджмент PR-мероприятий – одно из важнейших направлений работы специалиста.

Очевидно также, что PR – это управленческая информационная деятельность, и на нее в полной мере распространяются четыре основные функции менеджмента: планирование, организация, мотивация и контроль. [Дафт, Р. Менеджмент . СПб.: Питер, 2001. – С. 24].

Социальная технология как определенный воспроизводящийся цикл может иметь несколько этапов:

1. Теоретический (или подготовительный). Он предусматривает определение целей и задач технологизации, моделирование объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования.

2. Методический этап – связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций.

3. Процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке проекта. [Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. — С. 202].

Рассматривая понятие о социальных технологиях нужно отметить, что в ХХ веке особенное значение приобретает такая их разновидность, как социально-коммуникативные технологии. Под последними мы понимаем широкий круг рекламных и PR-технологий. Необходимо понимать, что современное общество довольно быстро отходит от «силовых» методов, от сил влияния денег и государственного принуждения, от «одностороннего монолога» субъекта, обладающего ресурсами. Силовое принуждение все больше заменяется на информационное воздействие.

Глава 2. Информационные кампании: способы, приемы и методы программирования § 1. Основные этапы информационной кампании и их правила их организации

Далее мы рассмотрим технологии подготовки и проведения информационной PR-кампании. Однако перед этим нам необходимо выяснить, что, собственно, означает сам термин PR-кампания. Для этого обратимся к литературе.

Развернутое определение термина можно найти только в работе Шишкина Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . Под PR-кампанией они справедливо подразумевают «целенаправленную, системно организованную совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологических субъектом PR на определенном этапе деятельности организации». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С. 3].

В целом плановую коммуникационную деятельность компании принято анализировать с точки зрения 4-шаговой модели RACE. Она включает в себя следующие этапы:

1. «Research (исследование: анализ и постановка задач),

2. Action (действие: разработка программы и сметы),

3. Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами),

4. Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу)». [Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие, — М.: Дело, 2006. — С. 51. ]. Традиционно на аналитическом этапе происходит определение проблемы и возможности, проводятся исследования, осуществляется анализ и моделирование ситуации. На этапе планирования формулируются цели коммуникации и способы их достижения, составляется единый план. На этапе реализации проводятся все запланированные акции и коммуникации. В период оценки эффективности оценивается степень достижения целей и эффективность проделанной работы. [Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие, — М.: Дело, 2006. — С. 51. ].

Аналитический этап: краткая характеристика

Аналитический этап – это первый этап подготовки PR –кампании. Он позволяет «осуществить сбор, обработку и анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR –кампании». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.19].Эта информация может быть разделена на 3 подгруппы: [Типология по книге: Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.19].

• внутрифирменная информация

• внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде)

• специальная информация (предназначенная конкретно для данной PR –кампании)

Отметим, что практически все авторы отмечают особенную роль, высокую значимость и степень воздействия данного этапа на ход и успешность всей PR –кампании. Это убеждение также связно с тем, что данная стадия работы весьма трудозатрата и требует высокой квалификации специалистов, хотя аналитический этап напрямую не решает задач всей PR –кампании.

При всей целостности аналитического этапа, необходимо все же выделить в нем определенные стадии, фазы. Это могут быть:

1. Фаза определения проблемы или возможности

2. Фаза фокусированного исследования

3. Фаза анализа ситуации

4. Фаза характеристики и моделирования ситуации

[Типология дана по работе Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. С. 10].

Рассмотрим их несколько более подробно. Фаза определения проблемы или возможности совершенно необходима для того, чтобы понять, «нужна или нет вся PR –кампания. И если нужна, то каковы ее цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей в данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание, как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные (возможности), из которых можно извлечь пользу». [Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. С. 5].

То есть мы можем констатировать тесную связь между анализом ситуации и выявлением проблем или возможностей. Противопоставление проблемы и возможности можно назвать во многом условным, так как формулировка проблемы может стать формулировкой цели PR –кампании. К тому же связь между проблемой и возможностью проявляется в том, что возможность (особенно нереализованная) может стать проблемой и наоборот, выход из кризисной ситуации (проблемы) может открыть компании новые возможности.

Выявление возможности в целом включает в себя следующие фазы работы: «поиск возможностей → формулировка возможностей→ использование возможностей в рамках PR –кампании» [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.26].Фаза определения проблемы или возможности может считаться законченной тогда, когда они точно сформулированы.

Как было указано выше, аналитический этап может включать в себя фазу фокусированного исследования. Мы не будем подробно останавливаться на данной фазе и описании методов проведения всех исследований. Отметим только, что специфическими видами исследований в связях с общественностью мы можем назвать аудит компонентов коммуникационного процесса [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27. ]. (источника, сообщения, каналов, аудитории).

Другие методы PR –практика заимствует из социологии: числу наиболее часто применяемых методов относятся наблюдение, анализ документов, контент-анализ, мониторинг СМИ, интервью, фокус-группа, массовый опрос, экспертный опрос. [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27]. Результатом фазы фокусированного исследования является обеспечение процесса планирования и реализации PR–кампании необходимой информационной базой.

Сущностью фазы анализа ситуации является определение «основных факторов, способных повлиять на ход именно данной PR –кампании». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27]. Цель работы на данном этапе – сформулировать видение ситуации для подготовки модели PR –кампании. Для этого необходимо:

• осуществить анализ с точки зрения связи организации с другими организациями и их влияния друг на друга

• описать характер связей организации с ее общественностью

• предварительно исследовать имидж организации (позитивные и негативные компоненты)

• осуществить первичный анализ коммуникаций организации (открыта ли она для коммуникации?)

[Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27].

Фаза характеристики и моделирования ситуации. Чтобы охарактеризовать данный этап, исследователи пишут, что «на «входе» этой фазы мы имеем выявленную проблему и возможность, а на «выходе» - предварительно сформулированную цель PR–кампании». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27].

Данная стадия постепенно перетекает в процесс планирования PR –кампании. В общем виде концепцию PR–кампании в виде гипотезы можно сформулировать так: «Если мы осуществим определенный вид PR–деятельности по отношению к определенным группам общественности, то можем ожидать соответствующих результатов\ реакций». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27].

Таким образом, мы можем заключить, что основная задача фазы характеристики и моделирования ситуации – переход от осознания проблемы (или возможности) к выстраиванию более конкретных механизмов, направленных на достижение целей самой PR–кампании. В самом общем виде фаза характеристики и моделирования ситуации может выглядеть так: «выявленная проблема (возможность) и анализ ситуации → модель кампании в виде гипотезы и ее базовые характеристики → предварительное определение целей PR–кампании → собственно цели кампании и цели партнеров и спонсоров → задачи PR–кампании по группам целей → планировании кампании». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.27. ].

Такая работа находит свое логическое продолжение на этапе планирования PR–кампании, который мы рассмотрим ниже.

Этап планирования PR –кампании

После завершения исследовательской и аналитической деятельности необходимо перейти к этапу планирования PR–кампании. Исследователи определяют сущность этапа планирования следующим образом: «информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действия и коммуникации, тактику программы». [Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. Пер. с англ. Учебное пособие. М., 2000. С. 378].

Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос о том, что мы должны изменить, сказать и ли сделать с учетом того, что мы уже знаем о ситуации?

Для этого необходимо принять решение о том, что и в какой последовательности нужно для этого делать. То есть планирование PR–кампании заключается в том, чтобы «определить приоритетности целей по степени их важности для данной компании, в разработке стратегии и тактики достижения этих целей». [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.70].Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом.

Позитивная сторона планирования состоит в том, что на данном этапе:

• формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR–кампании приводят к достижению конкретных целей,

• обеспечивается согласованность всех действий менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации

• создается возможность для их проактивной деятельности,

• задается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного,

• обеспечивается оперативность в принятии решений, как при подготовке, так и при проведении PR–кампании [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.70 ].

В целом этап планирования PR–кампании можно назвать весьма технологичным по своему содержанию. Основные методики достаточно отработанны. Многие конкретные техники и технологии, инструменты и методики широко используются при планировании и организации любых видов PR–деятельности (например, метод календарного планирования, метод бюджетного планирования, сценарий проведения мероприятия). Однако при планировании PR–кампании следует учитывать некоторые особенности планирования именно этого вида деятельности, как то:

1. Тесная связь отдельной PR–кампании с PR–деятельностью организации в целом, соответствие миссии и целям.

2. Гибкость планирования. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации PR–кампании. Во-вторых, его составители должны учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, не зависящих от организации факторов.

3. Сочетание креативности и технологичности планирования. Не бывает двух одинаковых PR–кампании, творчество организаторов при планировании и проведении кампании проявляется в использовании особенностей корпоративной культуры организации, в учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей, стратегии и т.д.

4. Учет при планировании различных типов кампаний (имеется ввиду сочетание реактивного и про-активного типов планирования, и сочетание планирования «рутинных» и креативных мероприятий).

5. Обязательность наличия критериев оценки работы (оценки эффективности кампании)

6. Значительные затраты времени и ресурсов для планирования. [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.76].

Наиболее удобной для работы является следующая схема планирования: «1. определение и формулировка целей PR–кампании 2. разработка стратегии 3. тактическое планирование 4. формирование единого плана PR–кампании, его согласование и одобрение». [Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. С. 28].

Как показывает практика связей с общественностью, наиболее часто используемыми видами практического планирования являются календарное планирование, план по работе с основными группами общественности, медиапланирование, бюджетное планирование. [Также приводятся в работе Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000].

Календарное планирование позволяет составить график реализации мероприятий PR–кампании, чтобы элементарно все успеть и оптимально использовать существующие ресурсы. План по работе с основными группами общественности делает акцент на работе с конкретными группами общественности. Медиапланирование регламентирует частотность размещения сообщений в СМИ и стоимость такого размещения, которое, как правило, очень затратное. Бюджетное планирование делает акцент на распределении средств бюджета в ходе всей кампании, «страхует» кампанию на случай урезания финансирования. После того, как составлены и согласованы все необходимые планы PR–кампании, можно перейти к этапу ее реализации.

Этап реализации PR –программы и оценка ее эффективности

Этап реализации PR–кампании – это, в сущности, единственная фаза процесса, которая можем быть четко отслежена как заказчиками, так и группами общественности. Третий этап процесса отражает переход от исследований и планов к реальным действиям. Основой для реализации PR–кампании служат так называемые «акции и коммуникации». Под акциями принято понимать различного рода специальные мероприятия, под коммуникациями – распространение информации через средства массовой информации и средства массовой коммуникации. Теория связей с общественностью предъявляет к этому этапу ряд требований. Необходимо, в частности:

1. четкое следования плану и программе и одновременное четкое отслеживание внешних и внутренних условий для их реализации, чтобы в случае необходимости, скорректировать те или иные составляющие плана или программы

2. регулярное выполнение организационных функций управления PR–кампанией (координация работы в ее ходе, распределение работ между сотрудниками, делегирования ответственности и т.д.)

3. использование всех имеющихся в организации средств PR–воздействия, а также возможностей смежных подразделений

4. реализация всех имеющихся в арсенале PR–службы форматов работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу [Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л . PR-кампании: методология и технология. Учебное пособие. СПб, 2004. С.97].

Далее мы рассмотрим и кратко охарактеризуем основную составляющую PR–кампании – коммуникации.

Коммуникативная составляющая PR–кампании: «коммуникации»

Основной вопрос каждой PR–кампании заключается во внутренней логике при транслировании PR–сообщения целевой общественности. Некоторые исследователи даже пытаются представить некоторую схему данного процесса.

На наш взгляд, наиболее интересный вариант можно увидеть в работе Н. Арнольда. [Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997. С. 76].Приведем здесь его схему коммуникации и проиллюстрируем ее примерами PR–кампании по продвижению пенсионной реформы РФ (2005-2006 гг.).

Шаг 1. Первые, отрывочные сообщения о предмете (событии). На этом этапе ценится любая конкретика, общество нуждается в информации. Пример: запускается слух о грядущей пенсионной реформе. Общество напрягается в ожидании информации.

Шаг 2. Полноценная новость, формируемая на основе первичной систематизации разрозненных и часто противоречивых сообщений из разных источников. Эта новость обязательно задевает чьи-то интересы, что предопределяет неравнодушие к ней задетой стороны и оппонентов. Пример: выходит официальное сообщение о пенсионной реформе и ее деталях. Эксперты, журналисты и простые россияне начинают попытки разобраться в сущности преобразований.

Шаг 3. К новости добавляются первичные комментарии авторитетов, а также подробности. Возникает осознание проблемы как факта, от которого не уйти. Пример: пенсионная реформа окончательно стартует, звучат первые комментарии чиновников разного уровня. Народ понимает, что проект стал реальностью.

Шаг 4. Новость получает развитие – новые события с участием тех же лиц, видимое осознание принципиально новой проблемы, ее уникальности. Пример: реформа изучается журналистами, получает подробные комментарии чиновников (министров, президента) в ходе интервью с ними.

Шаг 5. По проблеме высказываются мнения более крупных общественных авторитетов, идет «нащупывание» различных точек зрения. Пример: к обсуждению реформы подключаются сами пенсионеры, будущие пенсионеры, социологи, экономисты, финансисты, общественные деятели. Журналисты «переводят» сухие строчки закона на понятный простым людям язык, в СМИ появляются примеры расчетов, конкретные цифры. Логика реформы обретает практические очертания для миллионов людей.

Шаг 6. Появляются первые попытки аналитически осмыслить проблему путем встраивания ее в уже имеющиеся подобные проблемы, т.е. построить классификацию. Возникает конфликт интересов, формируются, как минимум, две группировки по интересам. Пример: после осмысления реформы в обществе начинают возникать мнения из разряда «наше славное государство опять хочет нас обмануть», «нас хотят обокрасть» и т.д.

Шаг 7. Конфликт разрастается и усугубляется. Первичные эмоции уступают место более рациональному подходу. Пример: люди начинают замечать положительные стороны реформы, в частности, возможность доверить управление своей пенсией сторонней негосударственной компании.

Шаг 8. Выработка единого решения. Пример: решение по реформе, конечно, было выработано в одностороннем порядке. Гражданам со временем пришлось смириться с существующим положением вещей.

Шаг 9. Страсти постепенно успокаиваются. Пример: люди усвоили новый стереотип поведения и мышления.