11.1. Концепция управления маркетингом

Конец XX в. — XXI в. характеризуется, с одной стороны, изоби­лием высококачественных товаров и услуг, полным подчинением требованиям рынка, глобализацией и открытостью национальных экономик, с другой — истощением и дефицитностью природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, нарушением условий безопасности жизнедеятельности.

Рынок России, обладающей собственной ресурсной базой, мощ­ным научно-техническим потенциалом, высококвалифицированны­ми кадрами, активно вошел в систему интернациональной эконо­мики. Наш национальный рынок постепенно приобретает формы Целостной системы, все более способной обеспечить экономические гарантии для всех участников товарно-денежных отношений за счет создания единого рыночного пространства, правовой базы, преобладания неценовых факторов над ценовыми, повышения приоритет­ен (и спроса относительно предложения.

Возрождение России невозможно без пристального изучения ос­мии управления маркетингом в тесной увязке с элементами рыноч-Ц0Г0 механизма, его принципами, функциями.

Маркетинг как современная система управления коммерческой юностью получил широкое распространение на предприятиях России в начале XXI в. Для того чтобы разобраться в концептуаль­ных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии, тактики, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления.

Для удержания рыночных позиций руководству фирмы необхо­димо выполнять тщательные маркетинговые исследования, способствующие принятию оптимальных решений в области формирова­нии спроса, созданию привлекательного товарного ассортимента, развитию курентоспособности товаров, разрабатывать подроб­ные маркетинговые планы развития производства, сбыта и продвижения товаров. Но все это возможно только при наличии эффектив­ной системы управления маркетингом.

Современный бизнес диктует необходимость для любой фирмы (предприятия) центр тяжести корпоративных усилий переместить в сторону потребителя. Цепочка ценностей для предпринимателя на­чинается сегодня не с активов, основных фондов, как это было ранее, а с приоритетов потребителя, умения управлять потребностя­ми, которые волнуют клиентов.

Иными словами, процесс управления маркетинговой деятельнос­тью начинается с вопросов:

• Каковы потребности и приоритеты клиентов?

• Какие стратегические точки рыночного участия необходимо достичь?

• Какие каналы распределения смогут обеспечить выявленную потребность?

• Какие ресурсы, сырье, инвестиции требуются для производ­ства товаров, услуг?

• Какое сервисное обслуживание ожидают клиенты?

• Какой стратегический контроль необходим для получения на­меченной прибыли?

По мнению Ф. Котлера, маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) — процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обме­нов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации¹.

Маркетинг осуществляется через менеджмент, основными фун­кциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль

Современный рынок России — это рынок покупателя, т.е. глав­ным действующим лицом является покупатель, в зависимости от вкусов и потребностей которого изменяются цены и ассортимент предложения. Рынок покупателя — избыточный рынок, на котором необходимо осуществлять концепцию интегрированного маркетин­га, включающего эффективные коммуникации, маркетинговые ис­следования, сервисное обслуживание клиентов

Современная концепция маркетинга это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга такова:

«Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества».

Из этой формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, про­движения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к} данным системам является уровень корпоративной культуры и со­циальная ответственность каждого исполнителя за результаты пред­принимательского труда перед обществом.

В системе управления социально-этическим маркетингом следу­ет выделить три уровня.

1. Верхний уровень включает направления управления в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинго­вой деятельности. Данный уровень формирует философию осмыс­ления социально-этического маркетинга. Менеджеры обязаны осу­ществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских пара­метров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.

2. Средний уровень включает разработку маркетинговых страте­гий и тактику их выполнения с учетом влияния факторов микро- и макросреды маркетинга. При этом очень важно создать маркетин­говую информационную систему, сформировать эффективные мар­кетинговые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами.

3. На третьем уровне (основном) система управления реализует взаимосвязь производства и потребностей рынка с учетом реальных возможностей фирмы. Данный уровень управления маркетингом пред­полагает оперативную реализацию маркетинговых планов и программ с использованием огромного арсенала маркетинговых форм и методов.

В связи с изложенным можно дать такое определение: управление маркетингом как важный элемент общефирменной системы управле­ния, направленный на достижение согласованности реальных внут­ренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенци­ал) с факторами внешней среды (политических, социально-эконо­мических, конкурентных, технологических, культурных) для полу­чения желаемого результата.

В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить корректи­вы в планово-управленческие решения по направлениям планиро­вания, организации, мотивации, оценки и контроля.

Концептуальная модель управления маркетингом включает некоторые блоки, которые рассмотрим ниже:

1. «Миссия и система целей». Миссия — это результат комплек­сного мышления и действий, получаемый от реализации корпора­тивных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики.

2. Блок «Маркетинговые стратегии». Этот блок отражает усилия компании в области перспективного ее развития за счет успешной реализации маркетинговых программ и планов. Маркетинговые стра­тегии — комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной мис­сии. Формирование различных стратегий по проникновению на ры­нок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе.

3. Блок «Маркетинговое планирование». Материальное воплощение стратегии получают в процессах планирования и организации маркетинговой деятельности. Маркетинговое планирование — это творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

4. Блок «Организация маркетинговой деятельности». Он представляет собой совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения пол­номочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы. Здесь создается структура управления маркетингом и формируются рекомендации по ее реструктуризации в случае необ­ходимости

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления. Структура уп­равления должна обладать высокой степенью адаптации к рыноч­ным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий. Это прежде всего формирование выгодного ассортимента за счет своевременного сня­тия устаревших образцов и разработки концепции нового товара, организация эффективных маркетинговых коммуникаций (в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний), оптимизация ка­налов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и исполь­зования передовых логистических форм и методов управления ма­териальным потоком.

5. Блок «Мотивация и контроль». Мотивация — это деятель­ность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каж­дого работника к творчеству и нововведениям. В процессе мотива­ции устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребнос­ти, разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполни­теля в отдельности. Такие меры включают экономическое и мо­ральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.

Контроль — процесс установления количественной и качествен­ной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запла­нированными. Маркетинговый контроллинг — это сложный управ­ленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для кор­ректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В марке­тинге используют как внешний аудит, т.е. оценку результатов мар­кетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний аудит, который проводится собственными силами ревизионной службы фирмы. Недостаток внутреннего аудита заключается в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — возможность субъективизма и отсутствие беспристраст­ной оценки

6. Блок «Оценки результатов маркетинга». Содержанием данно­го блока является комплексная работа по мониторингу функциони­рования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг пред­полагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевремен­ной корректировки управленческих решений с учетом регулируе­мых и нерегулируемых рисков.

В современных быстро меняющихся условиях особую значимость для эффективности маркетинга имеет своевременное использование системы принципов, отражающей основу организационно­го поведения, профессионализм руководства, гибкое сочетание цен­трализма и децентрализма управления, контроль и эффективность маркетинговой деятельности.

Принцип — основное положение, вы­ражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Система принципов управления маркетингом представляет сово­купность четко сформулированных правил (принципов) освоения товарной ниши, нахождения выгодных источников финансирова­ния, формирования потребности покупателей и определения потен­циала неудовлетворенного спроса.

1. Принцип организационного поведения, позволяющий в опти­мальные сроки и с наименьшими потерями достичь намеченных целей, включает следующие компоненты:

• качество исполнения принятых стратегий — предполагает соблюдение четкой последовательности пооперационного мар­кетинга от организованных исследований рыночной потреб­ности и разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;

• подготовку эффективной системы товародвижения — необхо­дима для рыночного взаимодействия компании, позволяет в комплексе выполнять контрактные условия за счет гибкого использования логистических форм и методов управления ма­териальным потоком, наличия рыночной инфраструктуры, ре­зультативных коммуникаций;

• профилактику предпринимательского риска — считается решаю­щей в получение коммерческого успеха, поскольку предпри­нимательский риск отражает неопределенность процессов, свя­занных с покупательским спросом, различными его тенденци­ями в рамках действия рыночных законов, сил и факторов окружающей среды;

• сервисный потенциал — отражает уровень фирменного стиля, вы­сокого качества обслуживания клиентов, наличие стандартов гарантий качества; наличие красивого интерьера, архитектурного дизайна, удобной парковки для транспорта, компетентных кон­сультаций, профилактических ремонтов и многие другие направ­ления сервиса создают привлекательный фон для организацион­ного поведения компании и ее поступательного развития;

• корпоративную культуру — выгодно выделяет фирму среди основных конкурентов; именно стиль взаимодействия внутри коллектива и с внешними контактными аудиториями создает необходимый имидж, формирует позитивное общественное мнение, устанавливает нужные контакты с властными структурами, инвесторами и партнерами.

2. Принцип профессионализма руководства {компетентности) используется в целях успешного выполнения маркетинговых программ, аккумулируя в знания и умение управлять персоналом, непредсказуемыми рыночными ситуациями с использованием высокой культуры психологического взаимодействия, элементов мотивации и стимули­рования исполнителей, а также механизмов антикризисного управле­ния. Основными его компонентами являются:

• информационная обеспеченность — с учетом достоверности и достаточности необходима для создания результативных порт­фелей заказов, инвестиций, ценных бумаг;

• моральное и материальное стимулирование — направлено на высококачественное исполнение маркетинговых функций, раз­витие творческой инициативы и поиска; этот тонкий инстру­ментарий является решающим в профилактике конфликтов, поддержании инициатив исполнителей в увеличении объемов маркетинговой деятельности, обновлении товарного ассорти­мента, использовании эффективных форм управления мате­риальным потоком.

• адаптирующие и корректирующие механизмы — руководство маркетинговой службы обязано постоянно анализировать рыноч­ные тенденции и состояние психологического микроклимата в коллективе, чтобы своевременно корректировать планово-уп­равленческие решения для формирования атмосферы взаимо­понимания и согласия, увеличения рыночной доли и корпора­тивного влияния в целевом сегменте сбыта товаров и услуг.

3. Принцип оптимального соотношения централизации и децент­рализации управления предполагает эффективное воплощение мар­кетинговой стратегии, разработанной верхним эшелоном иерархии управления за счет тактики выполнения специалистами маркетин­говых подразделений, запланированных действий в конкретных рыночных ситуациях. Он должен выполняться на всех этапах мар­кетинговой деятельности, особенно при реализации рекламных кампаний, раскрутки бренда, разработки концепции нового товара. Дан­ный принцип включает следующие компоненты:

• наличие нескольких вариантов решения — предполагается, что в процессе принятия решений принимают участие маркетологи и менеджеры всех рангов, которые могут предлагать свои ва­рианты решения проблем;

• умение делегировать полномочия — это крайне необходимо и может быть реализовано при гибком использовании сложного механизма морального и материального стимулирования ре­зультатов труда, а в итоге фирма, как правило, занимает проч­ное положение на рынках сбыта;

• использование элементов антикризисного управления — дает воз­можность фирме предупредить появление и распространение признаков банкротства (несостоятельности).

4. Принцип прибыльности и эффективности позволяет выработать собственную стратегию маркетинговой деятельности, включающую основные слагаемые коммерческого успеха:

качество + цена ++ сервис

Он включает следующие компоненты:

• управление спросом — это рыночная ориентация фирмы в це­лях своевременного формирования и выявления неудовлетво­ренного спроса в обществе;

• единство стратегии маркетинга и тактики ее выполнения — обеспечивается путем составления бизнес-плана;

• оценку конкурентного преимущества в условиях свободы пред­принимательства и равноправного партнерства;

• сопоставление доходов и расходов — известно, что руководство фирмы интересует прежде всего не балансовая прибыль, а чи­стый доход, без налогов, т.е. сопоставление его с совокупны­ми затратами, при этом существенную долю представляет и комплексная оценка трансакций, рекламных затрат в целях их минимизации.

5. Принцип контроля и учета способствует осуществлению обратной связи, придает завершенность маркетинговому процессу. Благодаря своевременной корректировке планово-управленческих решений, руководство фирмы достигает намеченных результатов. Основными компонентами данного принципа являются:

• контроль — как функция управления контроль представляет собой комплексную деятельность руководства фирмы в целях поиска новых эффективных форм и методов маркетинговой деятельности для завоевания прочного положения на рынке и гибкой адаптации к факторам внутренней и внешней среды; маркетинговый контроль направлен на оценку реакции покупателей, выполнение намеченных объемов продаж, получение реального дохода;

• учет — это главный инструмент системы контроля, направлен­ный на регламентирование и упорядочение маркетинговой де­ятельности за счет осуществления измерения, регистрации, сбора и оценки результатов; учет способствует своевременному уста­новлению несоответствия достигнутых результатов относительно запланированных (основные слагаемые — наличие информа­ции, ее полнота и точность).