Лекция 8 Ценообразование в маркетинге

1 Цена как экономическая категория рыночного хозяйства

Вопрос прочитан на лекции

2 Система цен и их классификация

В современном хозяйстве цены опосредуют все стадии воспро­изводства, представляя, таким образом, единую систему цен.

Система цен — единая, упорядоченная совокупность взаимосвя­занных и взаимозависимых видов цен, обслуживающих и регулиру­ющих экономические взаимоотношения участников рыночного обо­рота. Очевидно, что изменение уровня, структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен.

Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью об­щей системы, несут строго определенную экономическую нагрузку.

В современной рыночной среде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков.

Общая система цен в зависимости от особенностей обслуживания современного рынка включает следующие их виды:

1. мировая цена — обслуживает международный рынок в целом и наиболее полно отражает конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка (сведения по мировым ценам в виде бир­жевых, прейскурантных, аукционных, каталожных, расчетных цен постоянно публикуются);

2. цена международных региональных рынков — является конкрет­ной формой реализации мировых цен и обслуживает международные региональные (базовые) рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров купли-продажи товаров;

3. национальная {внутренняя) цена — обслуживает национальную экономику, формируется с учетом особенностей отраслей националь­ного хозяйства и наиболее полно отражает конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны;

4. цена в международном совместном бизнесе — обслуживает това­рооборот в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, другие формы международного совместного бизнеса;

5. внешнеторговая цена — цена систематических сделок, соверша­емых импортерами и экспортерами продукции.

В группировке цен по сфере обслуживания национальной эконо­мики дифференциация строится на основе учета особенностей различ­ных сфер экономики и в зависимости от национальной экономики.

Цена оптовая — по ней промышленные предприятия или торго-во-посреднические структуры реализуют свою продукцию друг другу в больших объемах (оптом). Продукция, участвующая в оптовом обо­роте, реализуется между участниками рыночного оборота, но не на­селению, которое совершает покупки мелкими партиями для лично­го потребления. При этом расчеты за товары по оптовым ценам осу­ществляются, как правило, с использованием безналичных форм.

Цена розничная — на товары, продаваемые в личное потребление в малых, единичных количествах (в основном речь идет о товарах потребительского назначения).

Цена закупочная — по ней осуществляется закупка сельскохозяй­ственной продукции крупными объемами государством и предприятия­ми (например, молокозаводы). Если такие производители реализуют избыточную технику (т.е. продукцию несельскохозяйственного про­исхождения), то эти цены являются оптовыми. Если сельскохозяй­ственная продукция реализуется населению, то используют понятие «розничная цена».

Следует провести смысловое разграничение понятий «закупочная цена» и «цена государственной закупки». Цена государственной закуп­ки — цена, по которой государственные органы ведут закупки раз­личных видов продукции (т.е. не только сельскохозяйственной) для формирования централизованных государственных фондов. Продук­ция, являющаяся объектом государственных закупок, характеризует­ся повышенным народно-хозяйственным, стратегическим и соци­альным значением (топливо, зерно, хлопок и пр.).

Цена на продукцию строительства — применительно к строитель­ной продукции говорят о сметных ценах. Различают сметную сто­имость строительного объекта в целом и усредненную сметную сто­имость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например, за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т.д.).

Цена на услуги — на товары особого рода, т.е. на услуги, именуе­мые часто тарифами. В зависимости от сферы обслуживания они бывают: оптовые (тарифы грузового транспорта, связи и другие ус­луги для юридических лиц) и розничные, т.е. тарифы на услуги для населения. Определяя цены на услуги, необходимо учитывать следую­щие особенности услуг: они не имеют конкретной материально-веще­ственной формы, при их оказании момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, они не подлежат хранению и т.д.

Цена внешнеторговая — по ней, как отмечалось выше, осуществ­ляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг

Формирование цен этой группы принципиально отличается от фор­мирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наи­более плодотворна стратегия использования конкурентных материа­лов, т.е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономи­ческим параметрам продукцию.

Цена экспортная — устанавливается производителем или внеш­неторговой организацией при вывозе и продаже за границу товаров (услуг), произведенных в стране-экспортере для передачи в соб­ственность иностранному контрагенту.

Цена импортная — цена, устанавливаемая на закупаемую и вво­зимую иностранную продукцию (услуги) с последующей их реали­зацией на внутреннем рынке.

В группировке цен по степени жесткости регулирования госу­дарством различают цены двух видов.

Цена рыночная (свободная) — на товары, сырье, услуги на от­крытом рынке, с которой согласны желающий продать и желающий купить, не подверженные никакому давлению и хорошо осведом­ленные о всех фактах, имеющих отношение к покупке.

Цена регулируемая — ее изменение допускается в определенных пределах и по определенной методике, устанавливаемой государ­ством. В условиях рыночной экономики цены данного вида уста­навливаются на товары и услуги, традиционно являющиеся объек­том повышенного государственного контроля (природный газ, элек­трическая и тепловая энергия, протезно-ортопедические изделия, продукция оборонного назначения, социальные услуги и др.).

Мы являемся свидетелями перехода российского общества в по­лосу радикального обновления экономики. Стабилизация россий­ской экономики важна не только для нашего Отечества, но и для всех остальных стран мировой системы.

В свое время академик Л.И. Абалкин заметил, что нет и не может быть эффективной, базирующейся на современных научно-технических достижениях социально-ориентированной рыночной экономики без активной, регулирующей роли государства.

К косвенным рычагам государственного регулирования цен отно­сится: налогообложение, кредитная политика, регулирование госу­дарственных расходов и др.

К основным рычагам государственного ценового регулирования относятся:

1установление верхнего абсолютного предела цены, основан­ный на определении исходной базовой цены и предельных ценовых коэффициентов ее роста

2. ограничение роста цены путем регламентирования норматива доходности ив процентах к совокупным затратам;

3. установление ограничений на посреднические вознаграждения;

4. определение нижнего предела цены.

Посредством первых трех рычагов сдерживается рост цен во избе­жание роста инфляции. Четвертый рычаг используется главным об­разом в фискальных целях. Невозможность снижения цены позволя­ет значительно увеличить размеры отчислений в бюджет. Этот рычаг широко используется в отношении товаров с большой долей косвен­ных налогов (в первую очередь акцизов), являющихся важной доход­ной статьей бюджета.

В группировке цен по стадиям ценообразования дифференциа­ция отражает количественную взаимосвязь между ценами. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии.

Цена оптовая изготовителя — цена, по которой предприятие от­пускает, продает свой товар потребителям. Она обусловлена затрата­ми производителя продукции на производство и реализацию, а также прибылью, планируемой предприятием. Необходимо в рамках дан­ной группы иметь внутрихозяйственную, или трансфертную, цену — по ней рассчитываются между собой подразделения одной хозяй­ственной структуры. Эти цены, как правило, не ориентированы на

внешнюю рыночную конъюнктуру, так как должны решать внутрен­ние учетно-распределительные задачи в соответствии с общей поли­тикой данной хозяйственной структуры. Иногда внутрихозяйствен­ные цены количественно могут совпадать с ценами изготовителя.

Цена оптовая отпускная — помимо цен изготовителя она вклю­чает косвенные налоги, являющиеся важнейшими статьями дохода бюджетов.

Цена оптовая закупки — помимо оптовой отпускной цены вклю­чает посреднические надбавки (скидки), устанавливаемые в коммерческо-посредническом звене. Оптовые цены закупки обеспечи­вают необходимые финансовые условия для функционирования по­среднического бизнеса.

Посредническая скидка (надбавка), имеющая и другие наимено­вания (например, снабженческо-сбытовая скидка (надбавка), комис­сионное вознаграждение или сбор) формируется из издержек посред­ника по продвижению товара от производителя к потребителю, при­были посредника, косвенных налогов.

Цена розничная — помимо оптовой цены закупки включает тор­говые скидки (надбавки). Торговая надбавка формируется из из­держек торговли, прибыли торговли, косвенных налогов. Рознич­ные цены обеспечивают необходимые условия для максимизации доходности розничной торговли.

Следует уточнить, какова роль посреднических структур в про­цессе ценообразования.

Посредническая деятельность — это сложная оперативно-органи­зационная система, направленная на обеспечение свершения процессов купли-продажи с учетом текущих и перспективных рыночных изме­нений в целях полного удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Она позволяет всем участникам коммерческого оборота ус­пешно взаимодействовать с учетом взаимной выгоды на всех этапах реализации торговых сделок. Именно посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства и влияет на фор­мирование его объемов и перспективных направлений. Она в большей степени определяет экономическое положение промышленной фирмы, ее коммерческий успех с учетом переменных ситуаций на рынке.

Многообразна и сложна дифференциация группировка цен с уче­том базисных условий:

Под базисными условиями в контракте купли-продажи понимают условия, которые определяют обязанности продавца и покупателя по поставке товара (цена, расходы на транспортировку, погрузку, раз­грузку ^и т.д.) и устанавливают момент перехода риска случайной ги­бели или повреждения товара с продавца на покупателя (страхование товара, его таможенное оформление в случае пересечения товаром государственной границы).

Цены франко-отправления — помимо затрат на производство и необходимой прибыли включают транспортные расходы до пункта начала основной транспортировки груза. Например, добытый уголь от шахты доставляется до ближайшей железнодорожной станции, откуда будет транспортироваться на большое расстояние. Цена с вклю­чением расходов до станции отправления называется ценой франко-станция отправления.

Цены франко-назначения — включают помимо себестоимости и прибыли расходы до пункта назначения, вплоть до пункта потреб­ления. В отличие от цен отправления эти цены содержат основную транспортную составляющую

Значительно дифференцирована группировка цен по форме орга­низации торговли и характеру ценовой информации.

Цены прямых контрактов — подразделяются следующим образом:

• цена продавца, цена продажи — по ней продавец желает, готов, согласен продать (позиционировать) свой товар;

• цена покупателя, цена покупки — по ней покупатель готов, согласен и способен приобрести товар;

• цены контрактные, или цены фактической сделки — фикси­руются сторонами (продавцом и покупателем) в контракте, отражают условия реализации продукции и используются при согласовании цен между партнерами для формирования кон­курентных листов (однако получение информации по этим ценам затруднено из-за того, что они составляют коммерчес­кую тайну организаций).

Цены фактических сделок, в свою очередь, подразделяются так:

• твердые цены фактических сделок, которые устанавливаются при стабильной конъюнктуре рынка в момент оформления конт­ракта и не изменяются в течение всего срока его действия;

• цены фактических сделок с последующей фиксацией, исполь­зуемые в процессе исполнения контракта, в котором указаны момент и принцип фиксации, например фиксирование цены перед поставкой каждой партии товара и перед началом каж­дого календарного года;

• подвижные (скользящие) цены фактических сделок, которые определяются в момент заключения контракта, но при этом делается оговорка об их пересмотре в период исполнения конт­ракта при изменении согласованных элементов цен или пара­метров конъюнктуры рынка¹.