- •Глава 1. Базовые принципы формирования коммуникативного пространства современного вуза.
- •Глава 2. Стратегии эффективного взаимодействия социальных институтов в рамках научно-образовательных процессов.
- •Глава 3. Интерпретационно-экспериментальный подход
- •Универсальные смыслы релевантного времени университета
- •1.2 Социальные и антропологические факторы развития реформируемого российского образования
- •1.3 Аксиосфера модернизации высшей школы России
- •1.4 Типологии аксиосферы
- •1.5 Проблемы аксиосферы высшего образования
- •1.6 Проблемы аксиосферы высшего образования
- •1.7 Исторический экскурс моделей высшего образования
- •1.8 Модель высшей школы и методология ее исследования
- •1.4 Основные тренды реформирования высшего образования: зарубежный опыт
- •1.10 Национальная модель высшей школы
- •1.11 Информационно-коммуникативное пространство образования
- •1.12 «Паблик рилейшнз» как социальный институт
- •1.13 «Паблик рилейшнз» и современный вуз
- •Глава 2. Стратегии эффективного взаимодействия социальных институтов в рамках научно-образовательных процессов.
- •2.1 Коммуникативное пространство современного университета: стратегии взаимодействия социальных институтов
- •2.2 Интегративная модель институционализации в современном обществе
- •2.3 Институциональная динамика трансформации
- •2.4 Антропологические парадигмы социальных институтов
- •2.5 Символьная власть как квинтэссенция взаимодействия социально-культурных институтов
- •2.6 Определение культурно-антропологических констант взаимодействия
- •2.7 Коммуникации в науке: конвенциональность как фактор развития
- •2.8 Конвенциональность в сфере общественно-профессиональных коммуникаций
- •2.9 Имидж в фокусе интегрированных коммуникаций вуза
- •2.10 Имидж как коммуникационный продукт: социоантропологические факторы.
- •Глава 3 Интерпретационно-экспериментальный подход
- •3.1 Бренд вуЗа в контексте брендов веры, доверия, ценностей
- •3.2 Бренд: ценности, идентичность, позиция, тенденции
- •3.3 Брендовые характеристики вуза: актуальность идей веры, доверия и ценности в бренде вуза
- •3.4 Имиджевые и брендовые характеристики вуза как проекция эмпирически выявленных ценностей абитуриентов
- •3.5 Экспериментально выявленные образы, упоминаемые молодежью, ценности которых должны составлять характеристики бренда вуза при работе с абитуриентами
- •3.6 Антропологические границы социальной нормы: оценка толерантности к девиациям в молодежной среде.
- •3.7 Методология изучения корпоративной идентичности вуза
- •3.8 Программа первичных исследований в области формирования организационной идентичности
3.4 Имиджевые и брендовые характеристики вуза как проекция эмпирически выявленных ценностей абитуриентов
Развитие сферы образования в России все больше позиционируется в контексте «оказания услуг», и, потому, неизбежно характер работы, «сопровождающей» собственно педагогический процесс, приобретает сходство с коммерческой деятельностью. Между тем, учитывая собственно некоммерческий характер процесса образования, коммуникационное сопровождение деятельности вуза должно носить характер, объединяющий коммерческие и некоммерческие установки и механизмы. В этой ситуации бренд вуза становится важнейшим нематериальным активом деятельности образовательного учреждения.
При всей многоаспектности этого понятия, бренд вуза отражает, помимо всего прочего, «безусловно разделяемую обществом идею просвещения»165. В этом смысле поиск ценностных оснований выстраивания бренда вуза должен происходить на стыке миссии университета и ценностей его целевой аудитории.
Как отмечает Г. Л. Тульчинский, в отличие от ценностной организации традиционного общества, в которой существует вертикальная иерархия высших ценностей (Бог, истина, добро, красота), за которыми следуют ценности нации, этноса, социальных групп, и лишь низший слой занимают ценности личностного, бытового плана, ценностный комплекс современной массовой культуры выстроен иначе. Из иерархически расположенных уровней ценности превращаются в рубрикаторы секторов рынка массового потребления166.
В этом контексте осмысление позиционируемых вузом ценностей не должно автоматически отвечать запросам целевой аудитории, как это было бы возможно в прямой рекламной деятельности. Перед «имиджмейкерами» вуза стоит непростая задача «вписать» ценности потребления, присущие молодежной аудитории в общественно значимые ориентиры университетской жизни.
Многие ученые рассматривают ценности как критерии, которые используются для выбора и обоснования своих действий, а также для оценки других людей, себя и событий. Таким образом, ценности представляют собой в большей степени критерии оценки, чем качества, присущие самим объектам167. Ценности — желаемые человеком цели и образ поведения, который способствует достижению этих целей.
В теории американского психолога М. Рокича под ценностями понимаются руководящие принципы жизни. В 1973 г. М. Рокич выделил два типа ценностей: 18 терминальных ценностей представляют собой идеальные цели, которые с личной и общественной точек зрения заслуживают того, чтобы к ним стремиться168. Кроме этого, он обозначит 18 инструментальных ценностей – образы действий, наиболее предпочтительные для человека в любых ситуациях.
Методика опросника ценностей, разработанного Шварцем, создавалась на основе методики Рокича, которая была расширена и дополнена. В итоге Ш. Шварц пришел к тому, что универсальностью обладают 10 мотивационных ценностей (Прил. 1).
Обратимся к исследованию покупательского поведения «Стиль жизни среднего класса»169, проведенного в 2011 г.
Ценность человеческих качеств в возрасте 18-23 определяется следующим образом: интеллект (58%), уверенность в себе (43%), внешность, красота, форма (39%), воля, энергия (33%), профессионализм (32%), трудолюбие (29%), независимость (29%), ответственность (27%), порядочность (24%), чувство юмора (24%), чуткость, отзывчивость (18%), статус (9%), талант (7%), мораль, нравственность (6%).
Ценность человеческих качеств в возрасте 24-30 определяется следующим образом: интеллект (57%), уверенность в себе (39%), профессионализм (36%), независимость (34%), воля, энергия (33%), трудолюбие (28%), порядочность (28%), внешность, красота, форма (28%), ответственность (26%), чувство юмора (23%), чуткость, отзывчивость (17%), статус (8%), мораль, нравственность (8%), талант (6%).
Подчеркнем, профессионализм важнее таланта, независимость важнее нравственности. Обе возрастные категории ценят интеллект, уверенность в себе, профессионализм и энергию. Категория 18-23 лет выделяет внешность как ценность, категория 24-30 лет – независимость.