3.3 Брендовые характеристики вуза: актуальность идей веры, доверия и ценности в бренде вуза

Появившись в 2001 г., понятие «бренд веры» осталось неупотребляемым. Вера предполагает убеждение, отсутствие сомнения в чем-либо, особенно применима к нематериальному, духовному. Понятие сложилось в результате использования BrandAsset Valuator, системы оценки бренда, инструмента Young & Rubicam. Система характеризуется достаточной степенью охвата брендов, последовательностью методологии и глубиной оценки и включает в себя четыре основных показателя BAV: Знание и Уважение (вместе составляют показатель «Статус бренда», который определяет положение бренда), Актуальность и Дифференциация (составляют «Силу бренда», которая позволяет определить потенциал бренда). Дифференциация – показатель отличия бренда от брендов конкурентов, измеряет уникальность обещаний бренда. Значимость, релевантность – показатель актуальности бренда для потребителей. Уважение – показатель, определяющий, насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в товарной категории. Тесно связан с воспринимаемым качеством и популярностью бренда. Знание – показатель понимания бренда потребителями и их опыт в общении с брендом. Эти четыре стадии бренд проходит последовательно¹⁵⁴.

Все четыре показателя в одной диаграмме составляют профиль бренда. Множество ассоциаций по имиджу бренда исследователи объединили в шесть областей: доверие, ценность, веселье, стиль, технологичность, Бренды, входящие в группу брендов веры, наиболее сильны: они максимально отличны от конкурентов и релевантны. Совсем рядом находится группа брендов доверия – лидеры в своих категорий. Сравнивая имиджи брендов, можно сказать, что бренды веры ассоциируются с активными и эмоциональными характеристиками. При этом бренды ценности находятся на стыке рациональных и эмоциональных, но при этом пассивных ценностей.

На основе нашего опыта выдвигаем гипотезу, что бренд эффективного вуза всегда должен располагаться в смысловом поле трех близких групп брендов: веры, доверия и ценности. Будем обобщенно называть эту группу далее брендом веры имея в виду именно вузовские реалии. При этом бренд веры вуза – это безусловно разделяемая обществом идея просвещения, бренд доверия – доверие к конкретному вузу и бренды ценности - ценности студенческого стиля жизни и социальной успешности выпускников.

Идея оценивать в денежном выражении то, что не продается, весьма сомнительна, хотя и базируется на методологии оценки капитала брендов. Таким образом, в классическом понимании бренда – бренд государственного вуза – концепция лишенная смысла. Бренд вуза формирует то, во что абитуриент (= покупатель услуг) верит, представляет ценности, разделяемые абитуриентом, обещает совершенно определенный уровень образования – и абитуриент своим решением о поступлении выражает доверие к этому обещанию. А ведь образование формирует интегрированный образ сознания, абитуриент в лице того или иного вуза, вольно или не вольно, приобретает ни что иное как грядущее изменение себя, коррекцию «Я» - концепции. Образование - это создание единого образа: из мозаичного, раздробленного человека, вуз формирует целое, открывает более осознанного, целостного человека.

Если понимать бренд (напр. по Элу Райсу) как идею, которую вы вложили в сознание потребителя, то неотъемлемой составляющей бренда вуза и является бренд «Веры в просвещение» – идея о безусловной пользе высшего образования уже присутствует в сознании абитуриента. А вуз – именно то место, где абитуриент и получает доверительный доступ к Знанию. Динамика же вовлечения в бренд вуза сродни классической схеме привлечения внимания –интереса – и мотивации на действие. Очень важно методическое замечание по брендингу вуза в том, что привлечение внимания и интереса у абитуриента должно производиться на доступном для абитуриента языке. Должны быть задействованы наличные ценности именно на входе в обучение, главная из которых – гедонизм (на основе обработки массива данных ценностей молодежи 2012-2014 гг.¹⁵⁵) Обещание вуза, высказанное на языке ценностей, доступных студенту после обучения не будут понятны абитуриенту.

Таким образом, сначала абитуриент должен узнать о наличии вуза в зоне его возможностей, затем, вуз должен вызвать к себе интерес у абитуриента - на этом этапе абитуриент воспринимает обещание вуза о развитии абитуриента. С течением времени интерес на основе обещания вуза перерастает в желание включить этот вуз в свой личный список подачи документов на поступление по результатам ЕГЭ – и, наконец, абитуриент реализует поступление в вуз.

Бренды веры энергичны по сути. Как очень принципиальный человек, бренд с яркой, бурной энергией (идентичностью) легче противостоит конкурентам, переживает изменения жизненного цикла, и неизбежные изменения в потребителях. Теперь мы в состоянии ответить на вопрос что же продает бренд вуза, в чем капитал бренда вуза. Капитал бренда вуза подпитывается брендами веры в просвещение, брендом ценности гедонизма и диплома, брендом доверия к конкретному вузу. Капитал бренда доверия вуза – это совокупная стоимость его выпускников на рынке труда. Ведь именно выпускники олицетворяют продукт вуза, и они выходят на рынок труда. Стоимость выпускника будет интегрированной оценкой его способностей, желания и действий по приобретению социальной адаптированности, вхождения в ценностный стандарт, путем получения диплома вуза. И здесь разработчикам коммуникационных программ вуза всегда стоит иметь в виду разрыв между ожиданием абитуриента на входе в образование – абитуриент желает получить социальную успешность и тем продуктом, который непосредственно предоставляет вуз – знанием, навыком самообновления, стилем мышления. И только бренд вуза – через финансовые показатели стоимость выпускников на рынке труда может напрямую коррелировать с социальной успешностью.

Привлечение клиентов к участию в общественно полезной деятельности является эффективным способом создавать вечных друзей бренда¹⁵⁶. Бренд должен организовывать творчество потребителей, направленное на улучшение продукта. Это превратит критиков в сторонников¹⁵⁷. Полезно думать о брендинге как о дружбе: отношения, складывающиеся между брендом и его преданными клиентами, имеют много общего с отношениями друзей. В определении дружбы обратим внимание на то, что друзья разделяют одни и те же ценности¹⁵⁸. Так как слова, обозначающие ценности, имеют слишком общий смысл, они могут относиться к любому бренду. Необходимо помнить об этом и транслировать ценности бренда не только словами, но и другими средствами коммуникации.

Интересен тот бренд вуза, который в восприятии людей способен улучшить их восприятие самих себя. Если бренд воплощает что-то, что задевает потребителя за живое, то он сможет построить с этим потребителем и более близкие отношения¹⁵⁹.

Говоря о брендах веры, необходимо упомянуть понятие культовых брендов. Позиционирование агентства Identica – агентство, которое создает, развивает и возрождает культовые бренды. По словам Р. Морриса, управляющего директора Identica Лондон, бренд-икона или культовый бренд - это бренд, достигший универсального понимания. Он - часть культурного сознания общества, часть повседневного общения. Это бренд, который может использоваться в качестве синонима для обозначения определенного действия.

Культовые бренды чаще всего имеют очень четко выраженную философию, которую потребитель может или разделять, или нет. Они созданы с определенной целью, но для широкой аудитории¹⁶⁰. В своей категории они являются ориентиром, они задают правила игры, по которым играют конкуренты. И они, как правило, и материально, и нематериально более ценны. Культовые бренды общаются с аудиторией на уровне потребностей в самоопределении, самореализации, бренд помогает людям добиться целей. Людям нравится отличаться. В то же время им хотелось бы входить в группу, которая действует не так, как другие. И культовые бренды используют это тонкое различие. Культовые бренды продают стиль жизни¹⁶¹. Здесь мы склонны считать культовым брендом образ студенческого стиля жизни.

В качестве дальнейшей перспективы исследования следует отметить необходимость выявления степени приемлемости для России¹⁶² и российских вузов американского социологического подхода к анализу мифотворчества общества потребления¹⁶³ и использования полученных результатов в качестве эмпирической базы по проблеме трансформации социального мифа общества потребления¹⁶⁴ применительно к потреблению образовательных услуг.