3.2 Бренд: ценности, идентичность, позиция, тенденции

Современное понимание бренда связано с его осознанием не в качестве дискретного, механического, но как жизненного проявления нового типа, в котором субъект и объект взаимопроникают друг в друга. Именно таким образом определяет брэнд И. Крылов¹⁴³. Он указывает на то, что в XX веке термин брэнд стал одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Точный эквивалент этому термину в русском языке отсутствует. Наиболее близкий – это образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Бренд подразделяется на brand-name – словесную часть марки, словесный товарный знак после его соответствующей правовой регистрации и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Однако, предостерегает И.Крылов, далеко не каждый товарный знак может стать брэндом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей.

По определению брэнда Международной ассоциацией владельцев торговых марок, брэндом является “комбинация функциональных и эмоциональных характеристик, которые формируют определенный образ, влияющий на уровень потребления. Основой брэнда является марка (символ, имя, любая узнаваемая характеристика), используемая компанией для идентификации ее товаров и услуг по отношению к конкурентным. Существенные нюансы бренда содержатся в нижеследующих определениях. По Келлеру, бренд представляет собой набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару ¹⁴⁴.

По Г. Л. Тульчинскому, современный полноценный бренд — не просто удачное название, имидж, картинка, логотип, это миф, легенда, история, некий нарратив¹⁴⁵. Потребитель покупает не просто товар или услугу, а некий миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания. Тогда бренд ― устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от этой марки¹⁴⁶.

В приведенных определениях, действительно, брэнд или (что синонимично) - коммерческий социальный миф – становится частью сознания потребителя. Получается парадоксальная ситуация, когда владелец брэнда владеет (то есть использует в качестве производительных сил в свою пользу) и релевантной частью сознания потребителей, живущих в мифе данного брэнда.

Еще в работах 1992-1995 годов и, особенно в монографии “Мифодизайн рекламы” в рамках разработки общей теории социально-экономической коммуникаций на базе антикартезианской парадигмы поля ¹⁴⁷, нами было предложено и осмыслено коммуникативно-предметное поле –связный брэнд. Мышление потребителей, научно-художественная модель проектировщика, его сущностные силы и репрезентации поля во времени и пространстве были обоснованы закономерными и связными частями модели коммуникативно-предметного поля.

Ценности бренда транслируются через его коммуникации. Аудитория может узнать ценности бренда, только если воспринимает образ, передающий эти ценности. Если ценности бренда и человека совпадают, если бренд оказывает заботу так, как это сделал бы друг, то бренд и человека связывают прочные отношения, называемые лояльностью.

Д. А. Аакер выделяет в структуре бренда идентичность (лежит в основе бренда), позицию бренда, имидж бренда и индивидуальность. Согласно Д. А. Аакеру, идентичность – представление о том, как бренд должен восприниматься целевой аудиторией. Если идентичность бренда расплывчата или слишком похожа на чужую идентичность, бренд не станет успешным. Насыщенная ясная идентичность – комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать. В противоположность имиджу бренда (набор текущих ассоциаций с брендом) идентичность – это то, к чему бренд стремится¹⁴⁸.

Идентичность бренда призвана задавать один из мифов бренда – отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения¹⁴⁹. Эффективное предложение ценности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателем и управлять решениями о покупках¹⁵⁰.

Структура идентичности бренда, по Д. А. Аакеру, включает стержневую идентичность, расширенную идентичность и сущность бренда. Все параметры стержневой идентичности (самые важные элементы идентичности) должны отражать стратегию и ценности организации и, как минимум, одна ассоциация должна дифференцировать бренд и находить отклик у потребителей¹⁵¹. Расширенная идентичность включает индивидуальность, которая может сделать бренд интересным и запоминающимся. Индивидуальность бренда вызывает ощущения энергии и молодости. Она же способна подсказать характер взаимоотношений с клиентами – дружеские, партнерские или наставнические. Метафора личности делает формирование этих отношений более ясным и мотивированным^152. Что касается позиционирования бренда, то, по мнению Ж. Н. Капферера, оно требует подчеркивания особых характеристик, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для людей¹⁵³.