- •Глава 1. Базовые принципы формирования коммуникативного пространства современного вуза.
- •Глава 2. Стратегии эффективного взаимодействия социальных институтов в рамках научно-образовательных процессов.
- •Глава 3. Интерпретационно-экспериментальный подход
- •Универсальные смыслы релевантного времени университета
- •1.2 Социальные и антропологические факторы развития реформируемого российского образования
- •1.3 Аксиосфера модернизации высшей школы России
- •1.4 Типологии аксиосферы
- •1.5 Проблемы аксиосферы высшего образования
- •1.6 Проблемы аксиосферы высшего образования
- •1.7 Исторический экскурс моделей высшего образования
- •1.8 Модель высшей школы и методология ее исследования
- •1.4 Основные тренды реформирования высшего образования: зарубежный опыт
- •1.10 Национальная модель высшей школы
- •1.11 Информационно-коммуникативное пространство образования
- •1.12 «Паблик рилейшнз» как социальный институт
- •1.13 «Паблик рилейшнз» и современный вуз
- •Глава 2. Стратегии эффективного взаимодействия социальных институтов в рамках научно-образовательных процессов.
- •2.1 Коммуникативное пространство современного университета: стратегии взаимодействия социальных институтов
- •2.2 Интегративная модель институционализации в современном обществе
- •2.3 Институциональная динамика трансформации
- •2.4 Антропологические парадигмы социальных институтов
- •2.5 Символьная власть как квинтэссенция взаимодействия социально-культурных институтов
- •2.6 Определение культурно-антропологических констант взаимодействия
- •2.7 Коммуникации в науке: конвенциональность как фактор развития
- •2.8 Конвенциональность в сфере общественно-профессиональных коммуникаций
- •2.9 Имидж в фокусе интегрированных коммуникаций вуза
- •2.10 Имидж как коммуникационный продукт: социоантропологические факторы.
- •Глава 3 Интерпретационно-экспериментальный подход
- •3.1 Бренд вуЗа в контексте брендов веры, доверия, ценностей
- •3.2 Бренд: ценности, идентичность, позиция, тенденции
- •3.3 Брендовые характеристики вуза: актуальность идей веры, доверия и ценности в бренде вуза
- •3.4 Имиджевые и брендовые характеристики вуза как проекция эмпирически выявленных ценностей абитуриентов
- •3.5 Экспериментально выявленные образы, упоминаемые молодежью, ценности которых должны составлять характеристики бренда вуза при работе с абитуриентами
- •3.6 Антропологические границы социальной нормы: оценка толерантности к девиациям в молодежной среде.
- •3.7 Методология изучения корпоративной идентичности вуза
- •3.8 Программа первичных исследований в области формирования организационной идентичности
3.1 Бренд вуЗа в контексте брендов веры, доверия, ценностей
Как отмечают многие исследователи, работающие в области общественных коммуникаций вуза, обеспечение своей финансовой независимости вузами – задача того же порядка, как и передача знаний будущим поколениям. Учитывая исходный некоммерческий характер образовательной деятельности, а также размытость возможностей коммерческого обоснования понятия «образовательной услуги», столь часто появляющегося в общественном и профессиональном поле, бренд образовательного учреждения оказывается немаловажным фактором его эффективной деятельности.
Очевидно, что нематериальные активы бренда учебного заведения могут быть увеличены за счет формирования ассоциаций с персональными (личности) и локальными (территории, культурные объекты) брендами. В данном случае в статье будет рассмотрен феномен «бренда веры», поскольку он включает те аспекты, которые могут быть в первую очередь взяты на вооружение вузами, стремящимися к приращению лояльности аудитории.
Известно множество классических историй развития успешных и всемирно известных брендов. Бренды-лидеры убеждают, что бренд должен быть пронизан духом, нести идею, ассоциироваться с ценностями. Люди жаждут, ищут идей, убеждений, в которые можно поверить, к которым можно привязаться и привнести их в ежедневную жизнь. Исследователи брендов заходят столь далеко, что утверждают: «бренд стал новой религией»140.
В настоящее время бренд подразумевает систему ассоциаций потребителя, возникающих при контакте с элементами идентичности (логотип, название, фирменный стиль), добавляющие ценность товару. Более того, наметилась тенденция расширения технологии брендинга на всё социокультурное пространство. В этом контексте бренд позволяет отличать одно учреждение от другого, формируя его индивидуальность внешне и по существу, он может рассматриваться как система символического и информационного идентификаторов.
Термин «бренды веры» впервые был использован исследователями Young&Rubicam. Человек склонен верить в то, что соответствует его ценностям, что тесно связано с важнейшим для понимания природы брендов видом деятельности – предпочтением и выбором141. Основные ценности человека складываются к 25 годам и, в целом, составляют ценностное ядро его личности до конца жизни, конечно, если в дальнейшем не будет экстремального личностного события, переформатирующего опыт человека. Можно составить представление о самых влиятельных ценностях будущего, изучив ценности сегодняшних молодых людей. Именно они будут влиять на возможности, открывающиеся перед брендами в недалеком будущем142, и потому необходима формализация ценностей, которые должна транслировать коммуникация бренда – в нашем случае - коммуникация вуза, предназначенная для молодежной аудитории абитуриентов.
Каждый абитуриент получает множество рыночных предложений. Некоторые из них он выбирает, обращая внимание на их функциональные характеристики. Некоторые из них он «покупает», ориентируясь на знание бренда и доверяя ему. Здесь важен и эмоциональный аспект, ассоциации с определенными ценностями. Но каковы они –эти объединяющие молодых людей и вуз ценности?