1.13 «Паблик рилейшнз» и современный вуз

Отечественная система высшего образования стремится войти в европейское пространство, что сказывается на ее структуре, форме, критериях оценки, принципах обучения – меняются содержательная и внешняя стороны системы образования. С другой стороны, на сегодняшний день далеко не все отечественные учебные заведения осознали, что изменение концептуального подхода к освоению знаний неминуемо потребует трансформации проводников этого процесса – учебных заведений. Нередка ситуация, когда при создании нового образовательного продукта – учебной программы, стандарта, курса или учебного подразделения – не рассматривается стратегия его позиционирования и продвижения, не принимается во внимание обратная связь от потенциального потребителя (учащегося) и заказчика (государства, профессионального и бизнес-сообщества и др.).

Опыт многих зарубежных высших образовательных учреждений раскрывает некоторые перспективы существования системы образования и экономического сектора страны. Например, ярким примером успешной адаптации института образования к новым условиям рынка является процесс реструктуризации и репозиционирования высшей системы образования в Великобритании. В начале XX в. в Англии и Шотландии было около пяти классических вузов (Оксфорд, Кембридж, Университет Абердина и др.), которые готовили специалистов различного уровня (бакалавр, магистр и доктор философии). Данные заведения были самыми престижными учреждениями в стране, имели государственное и частное финансирование, развивали фундаментальные направления естественных и гуманитарных наук.

Однако в 50-е гг. XX в. стало очевидно, что выпускники вузов не востребованы на послевоенном рынке труда. В основном выпускники Оксбриджа становились управляющими банков, послами, судьями, руководителями крупных корпораций, в то время как страна нуждалась в специалистах технического профиля, в инженерах и техниках, способных развивать экономику страны¹⁰⁷. В это время правительство взяло на себя обязательства по повышению квалификации жителей страны. Почти до конца 1970-х высшее образование было бесплатным для всех граждан Великобритании, открывались многочисленные технические колледжи и гуманитарные институты, которые обслуживали потребности общества.

В 1979 г. консервативное правительство во главе с Маргарет Тэтчер проводило политику унификации системы управления классических вузов, академий и колледжей, что привело к резкому сокращению государственного финансирования высшего образования. Так, практически все учебные заведения стали платными как для жителей страны, так и для иностранцев. На протяжении 1970–1980-х гг. в Великобритании было принято несколько законодательных актов, регулирующих процесс переориентации системы высшего образования на потребности экономического сектора и запросы рынка труда. С одной стороны, теперь вузы имели равные условия развития, с другой – искусственно была создана жесткая конкуренция на рынке образования. В целом это положительно сказалось на качестве вузовских услуг: неконкурентоспособные заведения постепенно ушли с рынка, а оставшиеся продолжали совершенствовать не только качество образовательного процесса, но и качество менеджмента (формы отчетности перед обществом и государством, поиск спонсоров, управление учебным процессом, позиционирование и формирование предложения под запросы потребителей и т. д.).

По словам Ж. Л’Этанг, профессора шотландского Университета Королевы Маргариты, процесс успешной адаптации вузов к новым условиям существования был бы невозможен при отсутствии бурно развивающихся технологий общественных коммуникаций. Сэм Блэк, профессор Университета Стирлинга и родоначальник «британской ветви» связей с общественностью, в начале 70-х гг. выступал на публичных лекциях перед руководителями вузов с тезисами «о пользе общественных коммуникаций учреждения», организовывал образовательные программы по связям с общественностью для топ-менеджеров высших заведений, а также руководил многочисленными проектами в сфере «паблик рилейшнз» в своем университете¹⁰⁸.

Анализируя развитие национальных вузов, гуру британских «паблик рилейшнз» неустанно доносил до их сотрудников (а также органов местного самоуправления и др.) мысль о том, что в рыночной экономике возможно выжить только в случае учета организацией потребностей и запросов клиентов. В зависимости от того, насколько своевременно образовательный институт реагирует на запросы работодателей, абитуриентов и их родителей, сотрудников и педагогов, органов власти и пр., будет в перспективе зависеть его востребованность, в том числе возможность осваивать ресурсы заинтересованных сторон (стейкхолдеров) и потребителей услуг.

Высшее учебное заведение выступает экономически обособленной структурой, миссия которой заключается в формировании самостоятельного и ответственного гражданина посредством создания благоприятных условий развития образовательной, воспитательной, культурной и социальной среды учреждения¹⁰⁹. Подобные условия возможны только при наличии постоянной, двусторонней коммуникации с обществом. Еще пять лет назад среднестатистическое образовательное учреждение могло обойтись несколькими каналами коммуникации (сайт, телефон, личные контакты при обращении в администрацию вуза), по которым в основ-ном транслировалась официальная или служебная информация. Сегодня ведущие практики интегрированных коммуникаций (А. Яблонских, И. Балахнин, И. Манн, И. Алексеева, В. Титов) свидетельствуют о принципиальном расширении возможностей для коммуникации с потребителем. При этом происходит их концентрация в «сфере digital»; наибольшую динамику развития демонстрируют социальные сети и сервисы (все их многообразие – от пользовательских онлайн-сообществ до мобильных приложений, подкастов, видеоплатформ и др.). При этом эффективная коммуникация по каждому из каналов возможна только в случае контента, адаптированного под специфику ресурса и пользовательские пред-почтения одновременно.

Social media marketing (SMM) – процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач¹¹⁰.

Например, успешное SMM-сообщение может быть:

1. имиджевым – информация о выгодах потребителей от товара или услуги;

2. антикризисным – реакция на требование, запрос, жалобу потребителя или пользователя;

3. событийным – информация о мероприятиях, охватывающих интересы отдельной группы или целевой аудитории;

4. коммуникативным – живое обсуждение бытовых и специфических проблем и поиск решений;

5. информационным – обнародование ранее недоступной информации, актуальной для общества или потребителей.

Качественное сообщение, отправленное субъектом коммуникации респонденту, может побудить последнего обратить внимание, заинтересоваться и совершить определенные действия (откликнуться на «месседж»), обеспечивать диссеминацию контента в информационном пространстве. Подобные технологии и инструменты формируют информационно-коммуникативную среду образовательного учреждения, которая помогает адаптироваться организации к запросам общества, а обществу – повлиять на политику организации. Динамика изменений в сфере образования делает сферу профессионального образования одним из самых быстро развивающихся сегментов, своеобразной «газелью» рынка образовательных услуг. Среди «трендов», стимулирующих развитие образовательного рынка, можно выделить следующие: «Обучение в течение всей жизни» (lifelong learning) расширяет аудиторию потребителей и обеспечивает постоянный спрос на образовательные услуги, связанные с приобретением новых компетенций. «Обучение онлайн» (e-learning). Интенсивное развитие сферы МООС, в которую постепенно включаются российские вузы (предлагая свои курсы как на глобальных платформах типа «Coursera», так и инициируя собственные проекты), позволяет создавать востребованную образовательную услугу, используя организационные возможности системы межвузовского международного сотрудничества и технические возможности, обеспечивающие дистанционное обучение.

Противодействие «академической инфляции» (academic infla-tion): осознанная международным академическим сообществом проблема отстающего реагирования учреждений высшего образования на запросы рынка труда, что приводит к росту безработицы среди молодых дипломированных специалистов. Разработанный на основании маркетингового подхода «портфель» учебных программ (включающий программу продвижения и сервисного обслуживания потребителей) способствует снижению академической инфляции и служит своевременной адаптации выпускников под меняющиеся потребности внешней среды.

Сегодня при принятии решения об отборе маркетинговых технологий для продвижения специалисту приходится сопоставлять эффективность и потенциал использования на образовательном рынке множества вариантов маркетингового «промоушена». Отражая меняющееся информационное поле и новые потребительские коммуникационные предпочтения, арсенал технологий маркетингового продвижения принципиально расширился и изменился качественно. Однако «паблик рилейшнз» вуза – это не сиюминутная борьба за потребителя. В XXI в. антропологические ценности по-прежнему являются первоочередными для образовательного учреждения¹¹¹. Институт связей с общественностью является главным инструментом в развитии двусторонней симметричной коммуникации вуза и общества на основе равноправия и учета запросов и потребностей внешних и внутренних целевых аудиторий.