1.12 «Паблик рилейшнз» как социальный институт

Традиционно основными социальными институтами считаются семейные, политические, экономические, образовательные и религиозные⁹⁸. На наш взгляд, в этот перечень может быть добавлен институт «паблик рилейшнз», формирующий информационно-коммуникативную среду жителя города.

В Западной Европе исторически сложилась система ценностей связей с общественностью, которая заключена в самом определении. Так, в 1975 г. Фонд исследований и образования в области «паблик рилейшнз» (Foundation for public research and education) определил их как особую управленческую функцию, «которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения… выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение»⁹⁹. Таким образом, статус функционала связей с общественностью приравнивается к статусу социальной коммуникации.

Многие западные и отечественные специалисты «паблик рилейшнз» (С. Катлип, В.Г. Королько, Д. Груниг и др.) считают связи с общественностью функцией менеджмента. Представители этого направления в основном руководствуются двухсторонней симметричной моделью пиара, разработанной Ларисой и Джеймсом Груни-гом в 1988 г. Исследователи предполагают, что наивысшая стадия развития «паблик рилейшнз» в обществе выглядит как непрерывный публичный дискурс между руководством компании и общественностью, в ходе которого решаются совместные актуальные проблемы как аудитории, так и фирмы»¹⁰⁰. В контексте этой парадигмы В.Г. Королько подчеркивает, что «паблик рилейшнз» как современный социальный институт «предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий», выступая в роли медиатора диалога между обществом и коммерческим / социальным / образовательным сектором, государством и культурой¹⁰¹.

На сегодняшний день во многих странах технологии связей с общественностью используются практически во всех сферах общественной жизни: хозяйственной, коммерческой, социальной, политической, культурной, образовательной и т. д. «PR востребован там, где осознана потребность в контактах с общественностью, где есть представление о ее существовании, ее запросах, ее влиятельности»¹⁰². Примечательно, что в ноябре 1982 г. американским обществом «паблик рилейшнз» (Public Relations Society of America, PRSA) было создано «Официальное положение о “паблик рилейшнз”» (Official Statement on Public Relations). Знакомство с ним убеждает, что в конце прошлого столетия связи с общественностью на своей «исторической родине» уже охватывали весьма широкий спектр общественных институтов – от коммерческих предприятий до профсоюзов, правительственных агентств, добровольных ассоциаций, фондов, больниц, школ, колледжей и религиозных институтов¹⁰³. Широкое внедрение практики «паблик рилейшнз» во многие сферы жизни общества не могло обойтись без создания нового профессионального сообщества, учреждений, норм, правил и санкций. Это объясняет зарождение нового социального института паблик рилейшнз, институционализация которого началась с появлением социальных потребностей, связанных в первую очередь с деятельностью по урегулированию отношений между субъектами «паблик рилейшнз» и общественностью.

Процесс институционализации «паблик рилейшнз» проявляется в создании самостоятельного общественного образования, характеризующегося устойчивостью структуры, интегрированностью элементов и определенной изменчивостью функций (зарождение системы ценностей, норм, идеалов, а также образцов деятельности и поведения людей и других элементов социокультурного процесса в контексте данной профессии). К ключевым функциям «паблик рилейшнз», которые присущи всем направлениям и видам данного социального института вне зависимости от его отраслей и направлений (бренд-менеджмент, политический пиар, отраслевой, пиар в бизнесе и др.), можно отнести:

1. контроль мнения и поведения общественности;

2. реагирование на общественность;

3. достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними¹⁰⁴.

В практическом плане традиционно выделяют внешнюю и внутреннюю функции «паблик рилейшнз». Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Таким образом, под институтом «паблик рилейшнз» понимается функционирующая в социуме устойчивая, нормативно закрепленная совокупность ролей и статусов, предназначенных для обеспечения эффективных публицитных дискурсов социальных акторов и нацеленная на оптимизацию их отношений с общественностью¹⁰⁵. Следует отметить, что социальный институт «паблик рилейшнз» – продукт новейшего времени.

Современный институт «паблик рилейшнз» характеризуется культурными, регулятивными и релятивными чертами, поскольку включает в себя человеческие отношения, определяющие роли коммуникаторов, этические и правовые кодексы, легализующие и упорядочивающие данные отношения, и, наконец, процесс «обращения» частного суждения в сферу публичного дискурса. Исходя из этого, можно предположить, что институт «паблик рилейшнз» может обслуживать не только прагматические потребности субъекта коммуникации, но и социальные, образовательные, научные, культурные потребности самого общества. Здесь проявляется закономерность, связанная с взаимозависимостью общественного развития и расцвета «паблик рилейшнз». Ведь главной социальной функцией этого института так или иначе является обеспечение эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов, нацеленное на оптимизацию их отношений с общественностью¹⁰⁶.