1. Сущность и назначение фокус-группы.

В рамках социальной психологии и психологии личности в последнее время особенное распространение получил метод фокус-групп, который может рассматриваться как форма беседы. Фокус-группа - это метод получения идей и предложений в условиях дискуссии, когда небольшая группа людей под управлением ведущего (модератора) собирается вместе, чтобы выяснить некоторые интересующие исследователя вопросы. Ведущий старается следовать примерному направлению дискуссии, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения.

В результате проведения фокус-группы открывается возможность выдвижения гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

В большинстве случаев фокус-группы включают в себя от 8 до 12 человек участников, не считая ведущих. Респонденты отбираются так, чтобы группы были однородными, включая восприятие действительности, опыт и способность к разговору, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, которые не относятся к предмету исследования.

Время работы в фокус-группе - от полутора до двух часов.

Так как необходимо добиться того, чтобы был представлен широкий спектр точек зрения, часто проводят нескольких фокус-групп, в которых обсуждаются сходные вопросы.

Особенность исследования с фокус-группами заключается в том, что не существует четкого разделения этапа сбора и анализа данных: исследователь, находясь постоянно в контексте формируемого обсуждения вынужден постоянно уточнять ранее выдвинутые гипотезы и даже изменять их.

В ходе групповой дискуссии проверяется соответствие между парадигмой исследователя, разработанным инструментарием и взглядами респондентов.

В социально-психологическом проекте важно получить информацию, прежде всего, о процессе формирования мнения индивида и факторов, влияющих на него.

Дискуссия должна быть свободной и недирективной. В противном случае результаты будут отражать то, что является важным по мнению модератора, а не респондента.

Использование фокус-групп предполагает прохождение ряда предварительных мероприятий.

Выделяются следующие этапы:

- формулировки проблемы и гипотез,

- построения выборки,

- обучения и подготовки социологов,

- разработки и апробации плана фокус-группы,

- разработки вопросов,

- набора респондентов,

- проведения фокус-группы,

- анализа, интерпретации данных и представления результатов.

Для фиксации данных дискуссии используются различные способы: стенограмма, аудиозапись и видеозапись, также возможно комбинирование этих способов.

2. Общие принципы формирования фокус-группы.

Методика и процедура проведения фокус-групп в маркетинговых исследованиях, в отличие от прочих качественных методов, достаточно хорошо разработана. Мы посчитали нужным дать краткое описание конкретной методики фокус-групппового исследования для того, чтобы читатель ближе познакомился с практикой качественных исследований. Социологический проект с применением фокус-групп включает в себя: план исследования, разработку вопросов, определение изучаемой группы, набор респондентов, проведение фокус-групп, работа с данными (включая расшифровку), анализ и представление результатов. Величина групп. «Изобретатель» метода Р. Мертон полагал: «… она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов – 10-12, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться». Сегодня численность группы большинством автором определяется как 8-10. Решение вопроса об оптимальной численности групп во многом зависит от персонального стиля и квалификации модератора. Минимальное число участников – 4-5. Разница в 1-2 человека заметно сказывается на динамике. При 12 – возникает пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу. 1. Респонденты должны ощущать определенный дефицит времени, отведенного для выступления. «Острый дефицит времени деморализует, умеренный – мобилизует» . Ощущаемая всеми напряженность бюджета времени помогает модератору останавливать тех, кто хотел бы узурпировать право высказываться. 2. Уменьшение числа респондентов уменьшает и число представленных мнений, а это ведет к обеднению дискуссии и увеличивает вероятность того, что она пойдет каким-то нетипичным путем. Гомогенность состава участников. По мнению Р. Мертона: «Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения» [Цит. по: 37]. Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно друг с другом. Принцип однородности должен выдерживаться в отношении принадлежности к одному социальному классу, образованию, полу, возрасту, национальности. «Интервьюируемые, обладающие различными социальными статусами, часто делают замечания или обращаются к опыту, чуждому или ничего не значащему для других. И хотя это разнообразие может интересовать исследователя, оно оказывает негативное влияние на других членов группы. Во-вторых, респонденты с низким социальным статусом чувствуют себя скованно, когда слышат, как члены группы с более высоким статусом описывают свои реакции». Пол. Некоторые люди чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. С.А. Белановский относит к подобным «аттитюдам» «павлиний эффект» для мужчин и флирт для женщин. 1. При проведении фокус-группы с молодыми людьми до 25 лет, подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным. 2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. 3. Принцип сегрегации следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения. 4. В группах профессионалов (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение. 5. При проведении смешанной фокус-группы следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию. Возраст. В группе детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал не должен превышать двух лет, а в группе 6-12 лет – годичный интервал. 1. Группа 20-25 лет считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. В интервале 17-25 лет существенными могут оказаться следующие социальные характеристики: школьники, студенты, работающие, отслужившие в армии, семейные и несемейные. 2. «Основной контингент» - 25-55 лет. 3. Пенсионеры. Ограничения на участие в фокус-группе. · лица, знакомые с процедурой проведения фокус-группы; · лица, знакомые друг с другом, в особенности супружеские пары, или с модератором; · лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения, поскольку они могут замыкать коммуникацию на себе; · лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи. Число фокус-групп. Стандартные фокус-группы включают в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. 3 – минимальное число групп для «настоящего» фокус-группового исследования. С теоретической точки зрения, число групп, проводимых в рамках одного проекта, должно определяться двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп должно определяться путем перемножения обоих факторов. Проект из 1 или 2 групп должен быть отнесен к: пилотажному исследованию с методическими или маркетинговыми целями, к учебной фокус-группе, некорректному, неквалифицированному или недобросовестному исследованию, исследованию малочисленной популяции. Первая фокус-группа неизбежно является пилотажной, и ее выделяют в отдельный этап. Окончательного потолка числа групп нет. Но есть правило – число групп следует увеличивать до тех пор, пока количество новой информации не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным. И «нужны очень веские причины, чтобы выйти за пределы 12 групп» (А. Хедж) [Цит. по: 19]. Нужно также учесть – объем текстовой расшифровки двух­часовой фокус-группы составляет 40-50 страниц. При проведении 12 фокус-групп объем составит, таким образом, 500-600 страниц.