2. Сфери застосування телемаркетингу

 Розвиток технологій стало поштовхом до виникнення телемаркетингу, а удосконалення засобів телекомунікацій сприяло повсюдному використанню телефону як одного з найбільш ефективних інструментів маркетингу. Більшість великих компаній, а також ряд банків створили call-центри для пропозиції своєї продукції та послуг.

В останнє десятиліття телемаркетинг взяв нову висоту: шлях до клієнтів став проходити через комп’ютерні мережі та системи. Спеціальні компанії, що займаються телемаркетингом, формують бази потенційних клієнтів і аналізують їх переваги (в тому числі і можливість зворотного зв’язку). Таким чином, телемаркетинг стає складовою частиною управління відносинами з клієнтами.

Для проведення дослідження ринку телефон просто незамінний. Представник телемаркетингові компанії збирає інформацію про клієнтів і їх запитах, вивчає ситуацію на ринку, вносить нові дані в базу, щоб надалі застосовувати її для проведення рекламних акцій і встановлення нових контактів.

Телефон має низку переваг перед безпосередньою зустріччю та поштового листуванням.

На відміну від листа телефон дозволяє виявити більшу ступінь особистої участі і володіє високою інтерактивністю. У ході телефонного діалогу можна відразу відповідати на питання і заперечення. Телефонну бесіду можна запланувати на зручний для клієнта час. При цьому дзвінок доходить безпосередньо до потрібного клієнта. Телефон дозволяє працювати з високою швидкістю і охоплювати більшу кількість клієнтів, ніж при об’їзді організацій. Якість телефонних переговорів можна оцінити за допомогою телемаркетингових компаній.

Багатьма зарубіжними компаніями визнана ефективність телемаркетингу, але в нашій країні досі упускаються колосальні прибутки через незастосування його належним чином.

У Росії телемаркетинг виділився як складова частина прямого маркетингу порівняно недавно. Компанії, що займаються гарячими лініями, з’явилися приблизно два роки тому, тоді й почали формуватися телемаркетингові фірми.

На сьогоднішній день спостерігається зростання купівельної активності на дому.

Для прямих замовлень використовується телемаркетинг «покупець – продавець». Найактивнішими клієнтами є молоді сім’ї з дітьми і люди з високим рівнем доходу і знань, що робить цей вид телемаркетингу дуже привабливим.

Телемаркетинг дозволяє компаніям розширювати можливості збільшення продажів за рахунок ефективного реагування на вхідні і правильної організації вихідних дзвінків.

Для досягнення комерційних цілей можуть бути використані: вивчення ринку, формування бази даних, пошук нових клієнтів, сервісне обслуговування клієнтів, погашення клієнтських заборгованостей, безпосередня робота з клієнтами.

Є певні сфери, для яких актуальне застосування телемаркетингових технологій:

1) продаж товарів і послуг;

2) виявлення потреб передбачуваного клієнта;

3) прогнозування реагування клієнта на пропозицію;

4) організація ділових зустрічей між менеджерами компаній та потенційними клієнтами;

5) виявлення осіб, зацікавлених і приймають рішення за наданими пропозиціями;

6) продовження роботи після проведення інших рекламних заходів в рамках директ-маркетингу;

7) пошук спонсорів;

8) збір інформації з потрібних питань;

9) оцінка потенційних споживачів для вибору найбільш перспективних, проведення досліджень для виявлення нових ринків збуту.

Застосування телефону в маркетингових цілях має велику кількість переваг, не останнім з яких є економія коштів.

Телемаркетинг необхідний перед проведенням інших акцій в рамках директ-маркетингу, наприклад перед розсилкою. Правильно проведений телемаркетинг дозволить визначити необхідність розсилки, уточнити правильність координат і ранг керівника, на ім’я якого буде відправлятися комерційну пропозицію.

У результаті створюється актуальна база даних, а відомості, отримані в ході телемаркетингу, дозволяють розділити адресний список в залежності від потреб.

Налагодження нових контактів – одна з найбільш важливих завдань телемаркетингу. Інформацію про можливі клієнтів можна знайти в цілому ряді джерел: комерційних списках та ділової довідковій літературі, профільних журналах, списках членів професійних асоціацій, довідниках типу «жовтих сторінок», інформації з ярмарків і виставок, публікацій у пресі (місцевої або центральної), новини з фахових видань, особистих контактів.

Купівля готової бази даних не приносить такого результату, як власна база, напрацьована в ході проведення телемаркетингу, оскільки вона не містить чіткої та повної інформації, яку надалі можна використовувати при розробці маркетингової стратегії.

Також на підставі отриманої інформації в ході телефонних переговорів складається декілька варіантів листів, для кожного адресата формується пропозиція, яка найбільш повно відповідає її інтересам.

Одним з напрямків телемаркетингу є гарячі лінії. Гарячі лінії – це позитивний інструмент для підтримки продажів товарів і послуг, головна їхня перевага полягає в налагодженні персонального контакту з клієнтами. За їх допомогою навіть маленька фірма може стати для клієнта консультантом або при бажанні довідковою службою.

Для організації гарячих ліній необхідний мінімум коштів на створення виділеної телефонної лінії, оплату операторам та закупівлю обладнання та програмного забезпечення. Віддача ж від їх роботи при правильній організації та кваліфікованості персоналу колосальна.

Охоплюючи багато аспектів комерційної діяльності, телемаркетинг ділиться на два види: вхідний телемаркетинг івихідний телемаркетинг.

Вхідний телемаркетинг – це обробка телефонних заявок від актуальних клієнтів і запитів від потенційних клієнтів.

Позитивні сторони вхідного телемаркетингу наступні.

По-перше, товар можна прорекламувати. По-друге, формування бази потенційних клієнтів: заинтересовавшийся сам телефонує за вказаним телефоном, який прийняв дзвінок оператор заносить його координати в базу. Дзвінок дозволить з’ясувати, чи зацікавлений клієнт, допоможе відповісти на виниклі у нього питання. При зацікавленості клієнта оператор переводить дзвінок на продавця.

Вхідний маркетинг увазі відповідь на отриманий запит. Замовлення (запит) може надійти після проведення рекламної кампанії або як відгук на розміщений в ЗМІ або на інтернет-сайті номер телефону.

Вихідний телемаркетинг – це дзвінки по телефону актуальних і можливих клієнтів. Організація цього виду телемаркетингу схожа з організацією роботи гарячих ліній. Вихідний телемаркетинг необхідний для отримання інформації, що дозволяє звертатися до потенційного клієнта безпосередньо. Обсяг інформації, що збирається може бути зовсім різним: від з’ясування імені та по батькові керівника до виявлення ринкових потреб зацікавила компанії. Іноді телефонне нагадування служить гарним способом для погашення клієнтської заборгованості.

Для знаходження потенційних клієнтів часто доводиться проводити обдзвін і по «холодному списку» для формування списку «теплих контактів». Продзвін «холодного списку» може проводити служба маркетингу, а «теплий список» часто передається відділу продажів, фахівці якого, орієнтуючись по первинної інформації, аналізують потреби клієнта, виявляють його вигоди, одержувані від покупки, і підводять клієнта до прийняття ним позитивного рішення.

Найкращий результат досягається при використанні ситуації, що змінилася і своєчасності пропозиції.

Дзвонити клієнту необхідно в зручний для нього час.

Телефонне пропозиція має бути чітко сформульованим. Головна ідея повинна міститися в перших фразах. Від того, наскільки правильно складено пропозицію, залежить, чи зможе воно зацікавити потенційного клієнта.

Після створення актуалізованої бази даних потенційних клієнтів, що містить список компаній, з якими планується проведення директ-маркетингової акції, для систематизації та спрощення роботи з великим списком записів і поділу бази за певними критеріями застосовують фільтри та групи.

За допомогою фільтра для подальшої роботи вибираються записи, які відповідають певним вимогам і параметрам. Наприклад, можна відібрати всі представництва західних компаній, що знаходяться у Львові, мають чисельність персоналу 20 чоловік і використовують для своєї роботи техніку фірми «Xerox».

Для подальшої роботи необхідно, щоб система підтримувала можливість використання і збереження довільної кількості фільтрів. Фільтри дозволяють створювати мінливу сукупність записів: при появі в базі даних нового запису вона автоматично буде вибиратися фільтром при відповідності його критеріям.

Може розглядатися велика кількість сегментів і компаній, і підходи до цих сегментах різноманітні.

До іншого механізму сегментації можна віднести процес формування груп. Група формується як на підставі фільтра, так і простим додаванням контакту або контрагента в групу. На відміну від фільтрів члени групи динамічно не змінюються. Обов’язково вимога швидкого і простого зміни складу груп в системі, що максимально скорочує ручну працю по вводу даних.

У ході активного телемаркетингу можливі повідомлення про відбуваються акціях, збір більш докладних даних про клієнтів, продажі по телефону. Коли стоїть завдання створити більш детальну базу даних вже існуючих клієнтів для тривалих відносин, активний телемаркетинг незамінний. Чітко складена анкета дозволяє привертати увагу споживача зацікавленістю компанії в особистісних стосунках з ним, підкреслити інтерес до його потреб, а разом з цим і отримати потрібну інформацію. Активний телемаркетинг використовується як частина програми по підтримці лояльності наявних клієнтів, коли під час телефонного дзвінка вони повідомляються про проведення акції, розіграші призів, додаткових можливостях отримати подарунок або знижку.

Активні продажі є важливою функцією телемаркетингу. При цьому розділяють роботу з продажу та обдзвону потенційних клієнтів.

Застосування вихідного телемаркетингу дозволяє економити на оренді торгового приміщення, наймання значної кількості співробітників і т. Д. За допомогою нього можна надати потенційному клієнтові повну інформацію про товар. Важливо знати, що не потрібно відразу пропонувати товар, необхідно виявити бажання і переваги потенційного клієнта. Такий підхід збільшує ефективність телемаркетингу в кілька разів.

До вихідного телемаркетингу відносяться підтримка продажів та ведення обліку клієнтів.

Перед проведенням активної телемаркетингові кампанії необхідно визначити профіль клієнта, точно позначити якісні переваги пропонованого товару, розробити сценарій телефонної бесіди оператора з клієнтом, визначити конкретну мету. Якщо все зробити правильно, то кошти, вкладені в проведення цієї компанії, повернуться з обов’язковою прибутком.

Вихідний телемаркетинг застосовується для встановлення контакту з клієнтом або прямої телефонної продажу. Його використовують для отримання згоди на доставку певного виду товару або інформації, для політичної агітації, підтримки прямого і зворотного зв’язку з клієнтами.

І вхідний, і вихідний маркетинг використовується для проведення маркетингових досліджень. У таких досліджень є ряд переваг перед іншими способами отримання інформації – він дозволяє зв’язатися з потенційними клієнтами в короткий час.

Важлива складова директ-маркетингової компанії – реєстрація відгуків споживачів. Одержувачу необхідно надати швидкий і зрозумілий спосіб донести свою реакцію до відправника, висловити свою думку, пояснити, чому його зацікавило або не зацікавило дане повідомлення.

Після того як рекламні матеріали та пропозиції розіслані і починають надходити перші відгуки від потенційних клієнтів, за допомогою акцій телемаркетингу можна не дати адресату забути про зроблене йому реченні.

Тривалість процесу відгуку клієнтів багато в чому залежить від стратегічної важливості запропонованої послуги або товару для клієнта, але в ході ухвалення рішення адресат може відволіктися на інші, важливіші для нього на цей момент справи, забути, втратити контактні відомості або прийняти рішення на користь іншої пропозиції.

Інструменти телемаркетингу, а саме проведення телефонного обдзвону компаній, що отримали рекламно-інформаційний пакет, з метою з’ясування зацікавленості та налагодження особистого контакту, підштовхують клієнта до прийняття ним позитивного рішення з користю для компанії.

При використанні телемаркетингу ефективність заходів по залученню нових клієнтів зростає в кілька разів.

Будь CRM-система підтримує можливість планування дзвінків, але дуже важливо автоматизувати цей процес. До засобів автоматизації відносяться заздалегідь розроблені сценарії, шаблони телефонних опитувань. Їх застосування дозволяє виконувати цю роботу менш кваліфікованому персоналу та автоматизувати введення даних результатів опитування в базу.

Іншим засобом автоматизації є складання типових правил та бізнес-процесів, які повинні відпрацьовуватися в компанії.

Автоматизація бізнес-процесів дозволяє значно підвищити ефективність роботи менеджерів і, крім цього, позбутися впливу людського фактора, коли під тиском рутини менеджер забуває про необхідність дзвінка клієнта, в результаті чого потенційний клієнт іде до більш розторопному менеджеру.

Якщо планується проведення телемаркетингу своїми силами, необхідні зв’язок з системою автоматизації та інтеграція з обладнанням call-центру. Це дозволяє при прийомі дзвінка клієнта автоматично викликати на екран його картку, а необхідний телефонний номер набирати простим клацанням на іконці в програмі.

Формування бази для обдзвону - це один з найважливіших етапів підготовки проекту. Ознаки, за якими формуються бази даних, можуть бути самими різними:

• географічне положення - країна, місто або навіть район;

• демографічні ознаки - вік і стать потенційних клієнтів;

• сфера діяльності компанії - для юридичних осіб.

Природно, під кожного клієнта ми підбираємо індивідуальний набір параметрів клієнтської бази, щоб забезпечити ваш бізнес найбільш цільовими споживачами.

Як правильно побудувати традиційний процес телефонного продажу:

1. Дзвінок потенційному клієнту.

2. Вихід на особу, що приймає рішення.

3. Презентація продукту.

4. Робота із запереченнями.

5. Реалізація та реакція клієнта на товар (послугу).

Поступове збільшення сегменту телефонних продажів в Україні вказує на їх перспективний напрям розвитку:

- сall-центри можуть стати додатковим інструментом розвитку електронної комерції в Україні;

- використання «гарячої лінії» сприятиме підвищенню конкурентоспроможності компанії, враховуючи зауваження та побажання споживачів;

- зручність використання телефонного зв’язку та можливість економії матеріальних ресурсів створює умови для подальшого розвитку телефонних продажів;

- розробка ефективної методики впровадження телемаркетингу посилить конкурентоспроможність компанії в сучасних умовах ринкових відносин.