Тема 9. Інтерактивні маркетингові комунікації на туристичному підприємстві

1. Суть та значення інтерактивних маркетингових комунікацій в сучасному світі.

2. Сфери застосування телемаркетингу

3. Мобільний маркетинг

4. Ефективність реклами та просування туристичного продукту в соціальних мережах.

1. Суть та значення інтерактивних маркетингових комунікацій в сучасному світі.

Джон Рокфеллер називав вміння спілкуватися з людьми товаром, за який не шкода заплатити більше, ніж за що-небудь інше. Важливість правильної комунікації складно переоцінити. Це стосується не тільки міжособистісного спілкування, але, що найважливіше, побудови взаємин компанії з клієнтами.

Інтерактивний маркетинг походить від англійського слова «interactive», що означає взаємо- діючий. Це практика просування брендів, товарів та послуг за допомогою цифрових носіїв і каналів комунікації, яка дає змогу здійснювати контакт з цільовим адресатом найбільш сучасним, доречним, інтелектуальним і ефективним способом.

Інтерактивний маркетинг - форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, які надають інформаційні послуги у оперативному режимі та використовують канали зв'язку в режимі реального часу з допомогою засо­бів електронної торгівлі. Для цього застосовуються інтерактивні комп'ютерні системи, які об'єднують у режимі реального часу покупців та продавців. Нині створені два типи інтерактивних маркетингових ка­налів: комерційні інтерактивні служби та Інтернет.

Інтерактивний маркетинг визначають як комплекс інтерактивних маркетинго- вих комунікацій, що охоплює маркетингові дослідження в Інтернеті, рекламу прямо- го відгуку, рекламні засоби Інтернет-комунікацій, телемаркетинг, який орієнтований на задоволення потреб споживачів і здійснюється за допомогою засобів Інтернет- маркетингу та комерційних інтерактивних служб

Комерційні інтерактивні служби підприємств за відповідну щомісячну оплату пропонують покупцям інформативні та марке­тингові послуги в режимі реального часу. До інформативних на­лежать новини, бібліотечні послуги, відомості навчального, спор­тивного, довідкового характеру, а також розважально-ігрові ма­теріали, послуги з продажу товарів, засоби спілкування та електронна пошта. За допомогою цих каналів комерційних служб клієнт може замовити необхідні товари, оплатити їх за допомогою операцій зі своїм банківським рахунком, купити чи продати цінні папери, замовити авіаквитки, стати учасником якогось конкурсу, дізнатися про погоду в будь-якій точці земної кулі, про спортивні новини з різних країн, почитати замовлену книжку або навіть відвідати музей, не виходячи зі свого помешкання. Але основним каналом інтерактивного маркетингу залишається Інтернет. Практично всі комерційні служби підприємств більшість послуг виконують в Інтернеті. Кожний, хто має комп'ютер, модем, необхідне програмне забезпечення, а також звичайний телефон та, зрозуміло, кошти для оплати послуг, може отримати будь-яку інформацію, зосереджену в каналах цієї дивовижної мережі.

Інтерактивний маркетинг базується на сучасних технологіях мобільного маркетингу, використовуючи можливості Інтернету та мобільного зв’язку. Компанії здійснюють, наприклад, SMS-сервіси і просування через Інтернет, промоакції і компанії лояльності, що завершується масштабним соціальним заходом. Одночасне використання різних видів комунікації призводить до розширення аудиторії проекту і підсилення ефекту рекламного повідомлення [1]. Кожен із засобів комунікації являє собою сукупність різноманітних засобів, каналів і форм реалізації, які в сукупності складають середовище маркетингових комунікації та забезпечують постійну взаємодію з виробниками, посередниками та споживачами (рис. 1).

До переваг інтерактивного маркетингу слід віднести:

• широке охоплення ринку,

•  зручність,

• інформативність,

•  спрощення процесу купівлі,

• можливість налагоджування тривалих ділових сто­сунків між підприємством і клієнтами,

• гнучкість. 

Разом з тим, даний вид маркетингу має і певні недоліки:

• обмеже­ність доступу покупців до Інтернету,

• деяку однобічність демог­рафічної та психологічної інформації про покупців,

• хаотичність та інформаційну перевантаженість мережі,

• імовірність проник­нення хакерів у комп'ютерну мережу з метою отриман­ня секретної інформації про номери кредитних карток та банків­ських рахунків клієнтів,

• небезпеку порушення прав людини в процесі створення банків даних про покупців та їхню реальну платоспроможність.

У маркетологів є чотири можливих варіанти залучитися до використання інтерактивного маркетингу: 

1. Створення електронного магазину. Для цього можна купити "місце" в будь-якій комерційній оперативно-інформаційній службі або відкрити свій власний Web-вузол, які забезпечують інтерактивний зв'язок товаровиробника зі споживачами. За допомогою Web-вузлів можна сформувати у споживачів позитивний образ підприємства, його товарів і послуг, а також забезпечити альтернативні канали збуту. Такий вузол може включати каталог, поради споживачеві та такі засоби стимулювання збуту, як купони, розпродажі зі знижкою і конкурси покупців. Він повинен постійно оновлюватися, підвищуючи свою привабливість і стимулюючи цікавість відвідувачів. Підприємствам доцільно  широко рекламувати свої Web-вузли у пресі, на радіо і телебаченні, а також у рекламі, яка з'являється на інших Web-вузлах.

2. Розміщення реклами в Інтернет у спеціальних розділах, що надаються основними комерційними оперативно-інформаційними службами; у певних групах новин Інтернет, що створюються спеціально для комерційних цілей. Нарешті, підприємство може заплатити за рекламні оголошення, які з'являються на екранах комп'ютерів абонентів, коли вони передивляють інформацію у відповідних оперативно-інформаційних службах чи Web-вузлах. До таких оголошень належать об’яви-заголовки, виникаючі вікна, так званий бігучий рядок (заголовки, переміщуються по екрану) і "шлагбауми" (повноекранні оголошення, через які обов'язково повинні проходити користувачі, перед тим як вони потраплять на наступний екран, який вони б хотіли подивитися). 

3. Участь у форумах, групах новин і дошках оголошень. Форуми — це дискусійні клуби, що функціонують у рамках комерційних оперативно-інформаційних служб. Форум може підтримувати бібліотеку, так звану "кімнату для розмов", для обміну повідомленнями у реальному часі та навіть класифікований каталог рекламних оголошень. 

Групи новин є Інтернет-версією форумів. На відміну від комерційних форумів, учасниками груп новин є люди, що отримують та відправляють повідомлення, присвячені певній тематиці. Користувачі можуть брати участь у групах новин, не оформлюючи ніякої передплати. В Інтернет існують тисячі груп новин, присвячених практично будь-яким темам — починаючи від способів здорового харчування, ремонту техніки в домашніх умовах і вирощуванню карликових дерев і закінчуючи колекціонуванням антикварних автомобілів і обміном думками з приводу останнього мексиканського телесеріалу.

Електронні дошки оголошень є спеціалізованими оперативно-інформаційними службами, які присвячені певній тематиці чи групі. Їх тематика буває найрізноманітнішою — від способу організації дозвілля і підтримки здоров'я до комп'ютерних ігор і програмного забезпечення. Будь-який товаровиробник може віднайти для себе групу новин, тематика якої відповідає продукції, чи послугам, що він надає, та взяти участь у її роботі. 

4. Використання електронної пошти і Web-повідомлення. Виробник товарів може спонукати споживачів та своїх потенційних клієнтів звертатися до нього з питаннями, побажаннями та зауваженнями через електронну пошту. Представники відділу обслуговування клієнтів швидко та вичерпно відповідають на будь-які запитання. Продавець товарів може розіслати покупцям інформаційні бюлетені, каталоги, рекламні буклети, запрошення на презентації й іншу інформацію, що стимулює попит. Web-повідомлення, відоме також під назвою запрограмоване проштовхування (push-технологія), дозволяє створити досить привабливий для споживачів канал, по якому маркетологи можуть розповсюджувати електронну рекламу або інші інформаційні повідомлення. 

Вже сьогодні великі та малі підприємства, незважаючи на згадані труднощі, швидко включають інтерактивний маркетинг до переліку використовуваних маркетингових засобів.

Для споживача web-сайти є важливим джерелом інформації про властивості продукту, вони впливають на прийняття рішення про покупку. У плані просування web- сайту продавця діалогова реклама більш ефективна, ніж телевізійна або друкована. Роль web-сайту й онлайнового маркетингу істотна в просуванні товарів, насамперед автомобільного сектора, електроніки, страхових продуктів, ліків, що відпускаються за рецептом, а також у секторах подорожей і телекомунікацій. Проте для товарів категорії «краса і здоров’я» або для просування кінофільмів ефективнішою є друкова- на і телевізійна реклама. Інтерактивний маркетинг впливає і на купівлю продовольчих товарів. Тут особливу роль відіграють сайти продовольчих компаній, сайти кулінарних рецептів, дозволене споживачем розсилання електронною поштою, онлайнові купони.

Найбільший вплив на залучення відвідувачів до сайта мають пошукові системи (41% респондентів повідомили про те, що найчастіше знаходять необхідні їм сайти за допомогою пошукових систем).

Маркетингові дослідження дають змогу стверджувати, що 50% споживачів зацікавлені в одержанні повідомлень про товари й послуги електронною поштою. Так, в автомобільному секторі 23% споживачів уже одержують електронні розсилання, 36% – зацікавлені в одержанні регулярної інформації з е-mail. У секторі продовольчих продуктів ефективними є онлайнові купони: 70% відвідувачів, що використовували купони, спробували при цьому новий продоволь- чий продукт. З іншого боку, 52% споживачів нових продуктів відзначили, що спробу- вали нові вироби у зв’язку з пошуком нових кулінарних рецептів в Інтернеті, 46% – під впливом інформації сайту продовольчої компанії, 43% спробували нові вироби під впливом розсилання по е-mail.

Таким чином, можна відзначити, що Інтернет-користувачі – це зовсім інша аудиторія, люди з іншими пріоритетами. Не можна порівнювати онлайнову торгівлю з традиційною, тому що це два зовсім різних види торгівлі.

Підприємство може займатися інтерактивним маркетингом, не тільки створюючи web-мовлення (активне формування власної клієнтури), але й розміщуючи рекламні оголошення в Інтернеті. Реклама в Інтернеті спрямована на створення сприятливого іміджу підприємства або товару/послуги, забезпечення доступності інформації про підприємство або продукцію для сотень мільйонів людей, у тому числі географічно віддалених, реалізацію всіх можливостей подання інформації про товар: графіка, звук, анімація, відеозображення тощо, оперативну реакцію на ринкову ситуацію: відновлення даних прайсу, інформація про фірму або товари, анонс нової продукції.

Продаж продукції через Інтернет – одне віртуальне представництво дасть змогу підприємству не відкривати нових торговельних точок.

Наступним елементом інтерактивного маркетингу є комерційні інтерактивні служби, вони ще мають назву комерційних онлайн-служб. Це закриті пріоритетні мережі, змістом інформаційних пропозицій яких керує центральний провайдер. Характерними для них є комунікативна, інформаційна та розважальна пропозиція, що керується та є жорстко структурованою щодо змісту, а також обмежена для використання. Фінансування здійснюється за рахунок абонентських внесків. Комерційні Інтернет-служби також можуть належати Інтернет-провайдерам, які займаються інтеграцією найцікавіших Інтернет-пропозицій у своїй службі. Ці служби здійснюють свою особисту презентацію. Метою таких служб є пропозиція споживачам ряду ексклюзивних сервісних послуг. Крім того, вони здійснюють полегшення орієнтації в Інтернеті за допомогою структурованих, заздалегідь обраних інформаційних пропозицій. Конкурентом комерційної служби в системі онлайн є мережа Інтернет. Для підприємств, які використовують інтерактивні маркетингові комунікації, відкриваються нові можливості для реклами в Інтернеті.

Порівняно з традиційними видами реклами перевагами Інтернету є:

– постійна актуальність інформації;

– можливість видозміни реклами залежно від реакції покупця;

– можливість приймати інформацію від покупця;

– миттєве поширення інформації;

– надання різним користувачам необхідної інформації;

– можливість повністю здійснити операцію купівлі-продажу [3, c. 11].

До засобів Інтернет-маркетингу доцільно віднести: канали зв’язку в режимі реального часу, засоби електронної торгівлі, Інтернет-вітрини. Ефективність інтерактивних маркетингових комунікацій визначається через обсяги продажу, що зумовлені Інтернет - рекламою, інформованістю про товар та інформованістю про міру переваги певної марки товару.

Найновішим засобом інтерактивного маркетингу є промо-сайти компаній.

Промо-сайти - це хороший спосіб привернути увагу до своєї компанії. Він являє собою сайт цілком або певний розділ сайту, присвячений рекламованого товару або послуги (іноді і самого бренду), на якому інформація подається в позитивному (якщо необхідно - і в негативному) розважальному ключі. Основна перевага промо-сайтів - це той факт, що під час подорожі по Мережі людина відчуває свободу свого вибору набагато сильніше, ніж при перегляді телепрограм або при читанні преси: він заходить на сайт добровільно і позитивно налаштований по відношенню до тієї інформації, яку збирається сприймати .

Серед напрямків застосування Інтернету в сфері туризму слід виділити наступні (рис. 6.14): 1) використання віртуального простору для інформування споживачів; 2) просування туристичних пакетів і окремих туристичних продуктів; 3) розвиток електронних систем бронювання; 4) створення інтегрованих інформаційних систем (туристичні оператори, заклади розміщення, заклади харчування, екскурсійні бюро, системи бронювання тощо).

Не менш важливим є інтерактивний маркетинг в туризмі, зокрема в індустрії гостинності.

Клієнт купує послуги індустрії гостинності, як правило, не через нагальну потребу, а з метою отримання задоволення. Саме тому індивідуальний підхід та врахування усіх побажань клієнта в цій сфері має надзвичайно велике значення. Інформаційні технології дозволяють індивідуалізувати послугу індустрії гостинності, а саме: 1) формування клієнтом індивідуального пакету послуг за допомогою мережі Інтернет (клієнт обирає для себе послуги з-поміж безлічі тих, що пропонуються фірмою (модульна індивідуалізація), а також за бажанням замовляє власні, яких немає в переліку); 2) формування самою фірмою "індивідуального набору вподобань та бажань постійних клієнтів". Здійснюється шляхом спостереження за клієнтом під час перебування в готелі (ресторані і т. ін.) та занесення до електронної бази даних його побажань в усіх подробицях. Таким чином на кожного клієнта формується так званий "особистий портрет", і в надалі обслуговування такого клієнта буде якіснішим, адже співробітники вже знатимуть, що йому подобається, а що ні. Цей досвід, зокрема, застосовується в готелі мережі "Ritz-Carlton". Крім того, існують інші способи зробити клієнту приємний сюрприз та підвищити його комфорт. Наприклад, для сегменту сім'ї з дітьми пропонуються послуги дитячого консьєржа (готель Athenaeum, Лондон) або послуги персоналу із читання дітям на ніч казок, щоб батьки могли спокійно повечеряти в ресторані (готель Bedruthan Steps, Корнвола). 71 Готель Palazzo Magnani Ferroni (Флоренція) особливий акцент робить на ароматах. При бронюванні номерів клієнта розпитують щодо його вподобань у сфері ароматів, в тому числі й в різні часи доби, та надалі це враховується при ароматизації готельних номерів і т. ін. У готелі The Bendjamin існує посада "консьєрж сну", який слідкує за тишею вночі та усуває щонайменші джерела шуму. У готелях Affinia (Нью-Йорк, Чикаго, Вашингтон) клієнту пропонують перед заїздом зайти на сайт та вибрати собі щось з цілого ряду приємних дрібниць (різні наповнювачі для подушок, ключки для гольфу, маленькі кекси, акустичні гітари тощо).