Повышение конкурентоспособности предприятия за счет улучшения качества сегментации рынка и диагностики потребителя

Один из возможных вариантов решения проблемы повышения конкурентоспособности предприятия является улучшение качества маркетинговой стратегии предприятия. Особое место в комплексе задач по формированию маркетинговой стратегии занимают такие задачи, как проведение многомерной сегментации рынков, выбора целевых сегментов и диагностики потребителя. Прибыльность и конкурентоспособность предприятия существенно зависят от корректности и эффективности используемых методов сегментации рынка, выбора целевых сегментов и диагностики потребителя [7]. Один из возможных подходов к решению задач сегментации рынка и диагностики потребителя, по мнению исследователя Песикова Е., основывается на применении методов многомерного статистического анализа и нейросетевых технологий [8]. Под сегментацией рынка будем понимать процесс разбиения всего множества потребителей товара на непересекающиеся между собой подмножества (сегменты, классы, кластеры) потребителей, характеризующихся общей мотивацией покупки и требованиями к товару. С помощью сегментации и выбора целевых сегментов предприятие решает проблему наиболее эффективного использования ограниченных производственных ресурсов. После выбора целевых сегментов для каждого целевого сегмента разрабатываются соответствующие стратегии взаимодействия с потребителями по всем компонентам комплекса 4Р (product, price, place, promotion). При наличии ограниченных производственных ресурсов руководству предприятия необходимо принимать решение о целесообразности работы с каждым новым потребителем. В связи с этим становится важным такой инструмент маркетинга, как диагностика потребителя. Решение задачи диагностики позволяет, не решая заново задачу сегментации рынка, определить принадлежность нового потребителя к одному из ранее выбранных целевых сегментов. В случае принадлежности нового потребителя к определенному целевому сегменту предприятие применяет по отношению к нему комплекс мероприятий в рамках маркетинговой стратегии, разработанной для данного сегмента рынка.

Практическая база исследования

В этой части я рассмотрю процесс сегментации на примере открытия торгового центра, опираясь на 4 основных признака:

• Социально-демографический;

• Географический;

• Поведенческий;

• Психографический

А также выделю конкурентные преимущества нашего ТЦ относительно конкурентов и опишу основные ценности бренда.

Конкурентные преимущества ТЦ относительно конкурентов

В первую очередь важно отметить, что торгово-развлекательный центр расположен рядом с центром города, в непосредственной близости от спальных районов Комсомольский и Синие камни, в 5-тиминутной доступности расположен Уральский государственный политехнический университет, ВТУЗ-городок, микрорайон Сибирский. Торговый центр, помимо пешей доступности, имеет хорошо развитую транспортную сеть.

Продуктовый гипермаркет

В сравнении с конкурентными ТЦ, наш ТЦ в качестве якорного арендатора привлечет такой гипермаркет как АШАН. Не все конкуренты предоставляют этот гипермаркет потребителям, что сказывается на потоке нашей ЦА. Ашан это идеальное соотношение цены и качества и только 50 % конкурентов сделали Ашан своим арендатором.

Товары для дома

Только 2 торговых центра из 8 предоставляют потребителям такого рода магазины как IKEA, OBI, HOFF. В семейном ТЦ обязательно должны присутствовать такие магазины, так как решение о покупке какого-то конкретного дивана, к примеру, должно быть коллегиальным.

Одежда и обувь (casual)

В силу того, что широким ассортиментом обладает 50% из предложенных ТЦ, которые находятся на другом конце города, наш ТЦ будет обладать в своем арсенале огромным количеством узнаваемых, адекватных по соотношению цена-качество брендов.

Спортивный гипермаркет

В качестве якорного арендатора мы хотели бы привлечь Adidas Kids. Это выделит нас среди простых спортивных магазинов для взрослых, таких как спортмастер, который разумеется тоже будет присутствовать на этажах нашего ТЦ. Детям нужно покупать спортивную форму для физкультуры и Adidas Kids предоставит лучший выбор.

Развлечения

Так как мы хотим, чтобы в наш ТЦ люди приходили семьями, необходимо продумать развлекательную программу как для взрослых, так и для детей. В нашем ТЦ одним из якорных арендаторов будет лидер в сфере детских и подростковых развлечений Cosmic. Ни один из ТЦ не имеет аналогичную игровую комнату.

Кино

Разумеется, наш ТЦ будет предоставлять возможность посмотреть фильмы в кино. И, как оказалось, только 3 из предложенных 8 ТЦ имеет кинотеатр.

Ресторанный дворик

Так как молодежь является одной из ключевых групп потребителей, мы откроем модную сеть кофеен старбакс. Хороший кофе и возможность зачекиниться в модном месте обеспечит нам дополнительный траффик.

Ценности бренда для потребителей̆

Потребители любят бренды потому, что они предлагают им дополнительную ценность, ту ценность, которая сопутствует самому продукту или услуге. Эта ценность становится главной мотивацией для потребителей при покупке или использовать того или иного продукта. Так что же для нашего ТЦ представляет собой «дополнительная ценность» ?

В построении бренда нашего ТЦ, мы хотим использовать такой инструмент как осуществление фантазий. Этот брендинговый подход помогает потребителю воображать альтернативную реальность. Потребители фантазируют о неотразимости, всемогуществе, превосходстве, успехе, фатальной любви, убийстве, сказке и чуде. Например, бренд Timberland был разработан как способ для потребителей фантазировать об отважных путешествиях и схватках с силами природы. А наш бренд должен переносить людей в сказку. Они должны верить, что чудо на самом деле рядом, нужно только протянуть руку.

Эта сказка должна мотивировать их проводить время вместе в нашем ТЦ, в нашем маленьком чуде, которое в свою очередь окажется еще и очень практичным, так как будет содержать в себе все необходимые магазины и развлечения, которые нужны и для еженедельных покупок продуктов до выбора дивана или новой кухни в Хоффе.