Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Институт отраслевого менеджмента

Факультет маркетинга, рекламы и сервиса

Кафедра менеджмента

Наименование подготовки: Управление рекламным и медиабизнесом

ОТЧЕТ

по решению проектно-исследовательского задания

«Создание бренда ТЦ в городе Екатеринбург в условиях кризиса»

_______________Титенко Полианна Витальевна_______________

(Ф.И.О. студента)

1 курс обучения УРиМБ

магистратура

Преподаватель: Сафронова Н.Б.

к. т. н., заместитель декана,

доцент кафедры маркетинга

Отчет подготовлен _______________ _______________

г. Москва

2016 г.

Оглавление

Актуальность темы 2

Теоретическая база исследования 3

Критерии сегментации 4

Требования для эффективности сегментации 6

Повышение конкурентоспособности предприятия за счет улучшения качества сегментации рынка и диагностики потребителя 8

Практическая база исследования 10

Конкурентные преимущества ТЦ относительно конкурентов 10

Продуктовый гипермаркет 11

Товары для дома 11

Одежда и обувь (casual) 11

Спортивный гипермаркет 11

Развлечения 11

Кино 12

Ресторанный дворик 12

Ценности бренда для потребителей̆ 12

Ключевые сегменты рынка бренда ТЦ 13

Молодые семьи с детьми 13

Молодежь 14

Семьи с взрослым ребенком 16

Бюджет 17

Выводы 19

Список литературы 20

Приложение 1 22

22

23

23

24

24

25

25

Актуальность темы

Современный рынок это эффективный процесс поиска фирмой (владельца бренда) своего покупателя, с учетом его характеристик и оригинальных потребностей. Для этого необходимо создавать и развивать систему типов сегментирования рынков (демографическое, географическое и т.д.). В условиях растущей глобализации в бизнес среде сегментация становится всё более важным принципом в маркетинге. Теоретически, сегментация рынка является основным аспектом эффективной бизнес-стратегии. Но на практике введение сегментации бывает сложным и неуспешным. Это обуславливает актуальность изучения темы сегментирования потребителей и проблемы связанные с проведением правильного сегментирования. Актуальность исследования иллюстрируют более 5000 публикаций на данную тему за последние 5 лет. Также эта проблема изучалась и ранее и среди публикаций есть книга «Market Segmentation Success : Making It Happen!», основанная на статье 2002 года «International market segmentation: Issues and perspective ». В книге представлен подробный обзор принципов рыночной сегментации и приводится объяснение того, как производить сегментацию, как выбрать целевую аудиторию и как справляться с возможными трудностями.[1] Несмотря на интерес исследователей к этой проблеме, объем информации по ней достаточно мал. Такие исследователи как С. Дибб, Л. Симкин, Ф. Тер Хофстеде и Я. Стеенкамп посвятили несколько работ эмпирическим исследованиям сегментирования. Они полагают, что в будущем более пристальное изучение этого вопроса принесет пользу. Они предлагают несколько методов исследования чтобы простимулировать других обратить внимание на эту проблему[2].

Теоретическая база исследования

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация, по мнению исследователей, помогает фирме структурировать неоднородность среди потребителей и помогает определить сегменты, целевое воздействие на которые может принести свои плоды. [3]

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.[4]