Перечислите и охарактеризуйте маркетинговые стратегии охвата рынков, их преимущества и недостатки.
Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:
массовый (недифференцированный) маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредатачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
Дайте определение понятия “торговая марка”. Чем отличается торговая марка от бренда? Перечислите основные этапы брендинга.
ТОРГОВАЯ МАРКА — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя и их дифференциации от конкурентов.
Понятие |
Выполняемая функция |
«БРЕНД» |
Добавленная ценность для потребителя |
«ТОРГОВАЯ МАРКА» |
Дифференциация от товаров конкурентов |
«ТОВАРНЫЙ ЗНАК» |
Юридическая защита |
Каждый БРЕНД является ТОРГОВОЙ МАРКОЙ, но не каждая ТОРГОВАЯ МАРКА является БРЕНДОМ
ЦЕЛЬ БРЕНДИНГА – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций
Брендинг включает в себя:
Исследование рынка
Позиционирование
Создание имени
Товарный знак
Упаковка
Слоган
Фирменный стиль
Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Стандартный набор мероприятий брендинга включает следующие этапы:
Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка), поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), какие марки существуют (хаактеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).
Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.
Разработка словесного товарного знака (генерация вариантов). Если подходящее для вас слово нашлось в нашей базе, этот этап уже пройден.
Проверка словесных товарных знаков методом группового фокусированного интервью. Этот этап необходим, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория вашего товара или услуги. Почему эта оценка предпочтительнее оценки разработчиков или владельцев товарного знака, рассказано в разделе «Подводные камни брендинга».
Проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Этот этап пройден наполовину. Все названия, представленные на BrandMarket, прошли предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Но чтобы быть точно уверенным относительно приглянувшегося вам слова, необходимо проверить его еще и по базе поданных заявок.
Регистрация словесного товарного знака в ФИПС. Возможно, выбранное вами слово уже прошло такую регистрацию. Об этом вы получите информацию, направив нам запрос на конкретное слово. Если регистрация еще идет, мы в индивидуальном порядке предложим вам варианты преодоления этого этапа с нашей помощью или самостоятельно.
Разработка логотипа и упаковки. Мы можем посодействовать в этом (см. раздел «Услуги»).
Проверка упаковки на рекламоспособность. Цель этого этапа – та же, что и в случае проверки словесного товарного знака.
Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки. Это необходимо, чтобы ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака и, как и в этом случае, может быть выполнена нами или вами, в соответствии с договоренностью.
Разработка и производство рекламных материалов.
Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений.
Производство рекламных материалов, медиапланирование
Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки. См. раздел "Дополнительные услуги"