4. Глобальный менеджер: кросс-культурная подготовка и кросс-культурная коммуникация

Поскольку кросс-культурный менеджмент является управленческой функцией, он в первую очередь связан с управлением международными человеческими ресурсами, которое выступает в качестве посредника и источника развития компетентности компании в широком спектре управленческих и маркетинговых функций, которые требуют межкультурного осознания и соответствующей компетентности.

В условиях современных международных бизнес-отношений главным актором становится глобальный менеджер. Если раньше основными критериями для успешного менеджера были набор необходимых качеств, высокая квалификация и желание работать на глобальном уровне, то теперь при выборе качественного управленца большую роль играют его прежний международный опыт и кросс-культурная осведомленность.

Успех в глобальной экономике зависит от множества составляющих, включая инновационные идеи и продукты, доступные ресурсы и рабочую силу, сильные маркетинговые стратегии, достаточное финансирование, стабильные цепочки поставок и логистическую поддержку. Тот, кто должен направлять всю эту деятельность, и является глобальным менеджером. С ростом конкуренции давление на менеджеров увеличивается. Конечно, они должны разбираться как в микро-, так и в макроэкономике, понимать основы бизнеса, включая стратегию, маркетинг, операционный менеджмент и логистику, финансы и бухгалтерское дело. Также им необходимо владеть такими вопросами, как аутсорсинг, политический риск, юридические институты и применение развивающихся технологий в организационных операциях. Помимо этого, глобальные менеджеры должны знать, как работать с людьми и организациями по всему миру и делать это успешно.

Если раньше менеджеры, налаживающие международные связи, должны были разбираться в культуре страны, с которой предстоит сотрудничать, то теперь им необходимо одновременно разбираться к культуре, обычаях и способах ведения бизнеса сразу нескольких культур для достижения более высоких результатов и высокой конкурентоспособности в глобальном масштабе.

Именно те, кто проявил себя высокими профессионалами в международном управлении персоналом, создают условия для подготовки глобальных менеджеров, предоставляют им необходимые ресурсы и знания, обучают и развивают их, чтобы те, в свою очередь, способствовали росту и развитию организации. Сегодня все больше и больше компаний стремится к расширению до международных масштабов. Однако их стремление упирается в коммуникационные и культурные проблемы. Об этом свидетельствует исследование Economist Intelligence Unit (EIU).

Компании осознают финансовую выгоду от кросс-культурной подготовки кадров для преодоления культурных и коммуникационных пробелов в ведении бизнеса на стыке культур и границ. Но далеко не все из них прилагают достаточно усилий для того, чтобы преодолеть вызовы глобализации. В глобальном исследовании, проведенном с 572 ведущими менеджерами, говорится о том, что 40% респондентов считают: компании недостаточно внимания уделяют найму и отбору кадров, подходящих для работы в кросс-культурной среде, а 47% – что коммуникационные навыки не получают должного развития.

Планы по поводу дальнейшего развития выглядят амбициозно: 9 из 10 респондентов считают, что количество потребителей их продукции по всему миру значительно увеличится за следующие три года, а 77% полагают, что их компании будут вести свою деятельность в большем количестве стран, нежели на данный момент. В то же время два респондента из трех отмечают, что эффективная работа с потребителями и коллегами в кросс-культурном контексте наталкивается на определенные трудности.

«Экономические достижения и развитие новых технологий наряду с динамикой торговли заставляет компании задуматься о том, что необходимо применять свои лучшие технологии и стратегии не только в рамках внутренних рынков», – говорит Абхик Сен, редактор отчета. «Однако наше исследование также указывает и на то, что представители этих компаний в опасной степени недооценивают роль, которую коммуникационные навыки играют в глобальном масштабе», – добавляет он.

Исследование также показало, что в международном бизнесе слова могут многое изменить в числовых показателях компаний. Почти два из трех респондентов считают, что высокий уровень кросс-культурного взаимодействия является одним из решающих факторов в улучшении производительности компании на протяжении последних трех лет. Подавляющее большинство респондентов полагают, что вместе с улучшением навыков кросс-культурной коммуникации растет и прибыль, и доля компании на рынке.

Около половины респондентов признают: неэффективная коммуникация и, как следствие, непродуманный процесс переговоров и взаимодействия усложняют большую часть международных транзакций, что приводит к серьезным финансовым потерям. Отсутствие взаимопонимания, уходящее корнями в культурные различия, создает величайшее препятствие для эффективного кросс-культурного взаимодействия. Респонденты расценивают различия в культурных традициях (51%) и различные профессиональные нормы (49%) как помехи в выстраивании эффективных кросс-культурных отношений.

Компании, берущие курс на международное развитие, ожидают от будущих работников владения как минимум двумя иностранными языками. Практически половина менеджеров высшего звена говорят о том, что хотя бы один из пяти работников компании должен владеть иностранным языком для выполнения своих профессиональных обязанностей. Каждый четвертый полагает, что иностранный язык должна знать большая часть актива компании.

Ведущие компании мира, взявшие курс на глобализацию, показывают нам, какие формы делового общения требуются сегодня. ABB, например, поддерживают по всему миру 5 тыс. своих центров, обменивающихся информацией, идеями и ресурсами. Это ключевой элемент ее стратегии глобализации. Nokia, финский концерн мобильной телефонии, пришел к выводу, что «финноцентристская» точка зрения на перспективу в их секторе бизнеса будет препятствовать притоку новых знаний и идей. Поэтому компания привлекла компетентных иностранцев, способных заметить нечто новое, и сделала языком корпорации английский. Датская фармацевтическая компания Novo Nordisk, производящая лекарства и работающая в области здравоохранения, стремится к повышению чувства сопричастности сотрудников (3600 из них работают за пределами Дании) ее общим целям,мировому признанию практики социальной ответственности и гласности. Все эти формы деловой активности предполагают практику общения, сердцевиной которой является руководство отношениями сотрудников компании и ее стейкхолдеров, организационное научение и выстраивание сетей, основанное на межличностном взаимодействии и связях по всему миру с использованием новых технологий.

С наращиванием скорости процессов глобализации становится все более и более ясным, что изучение кросс-культурного организационного поведения – путь к пониманию динамики развития мультикультурных корпораций. Успешным организациям в XXI в. требуются сильные лидеры, осознающие культурные различия бизнес-среды в разных странах, каждая из которых имеет свою профессиональную этику, свои нормы и бизнес-протоколы. Именно различные культуры создают вызовы для специалистов в области управления персоналом.

Эффективная кросс-культурная коммуникация необходима для налаживания бизнес-отношений. Поддерживая свои организации, специалисты в области управления персоналом развивают различные практики с целью повысить значимость кросс-культурной подготовки и вознаградить менеджеров высшего звена за то, что они прививают своим подчиненным понимание необходимости обладать этим знанием.

Работая с представителями разных стран и культур, лидерам организаций необходимо уметь «читать» язык тела – ключевой фактор коммуникации в высококонтекстных культурах. Непонимание языка тела может привести к различным проблемам коммуникации и неверной интерпретации установленных договоренностей. Для многих западных компаний, ведущих свою деятельность на территории Индии, одним из основных признаков кросс-культурных различий являются движения головой. По словам одного из ведущих консультантов по менеджменту и кросс-культурному тренингу Крэйга Стротти, у индийцев движение головой со значением «да» для представителей Запада выглядит как «нет», т.е. это может привести к неверной интерпретации, не обязательно означающей отказ. Внимательное изучение культурных особенностей языка жестов может привести к более высоким результатам в выстраивании отношений и проведении переговоров.

Сегодня общение в масштабе глобальных рынков открывает новые перспективы и требует сильных коммуникационных навыков. На самом деле, верное использование иностранного языка в кросс-культурном контексте часто зависит от ситуации. Так, необходимо учитывать значение языка в выстраивании управленческих практик, стратегий и программ. Например, чтобы реализовать практики управления персоналом, в международных компаниях необходимо переводить различные акты и программы на другие языки. Colgate-Palmolive является примером успешной компании, которая внедрила эффективные HR-практики в рамках представительств по всему миру. Принимая во внимание тот факт, что в компании говорят на множестве разных языков, две основные практики были переведены для всех представительств: «Ценность людей Colgate» и «Управление с уважением». «Ценность людей Colgate» включает в себя секцию, связанную с бизнес-этикой компании, правилами ведения дел и бизнес-практиками. Эти принципы создают такую управленческую стратегию, которая является наиболее успешной для компании, осуществляющей свою деятельность на международном уровне.

Опыт крупных компаний, достигших успеха в бизнесе, показывает, что при правильной организации межкультурной коммуникации культурные различия можно превратить в источники дополнительных возможностей. Но, к сожалению, не всем компаниям это удается. Для успешного ведения бизнеса в рамках другой страны, важно изучить культуру потенциальных потребителей. И многие межнациональные корпорации допускают серьезные межкультурные ошибки, которые воспринимаются представителями другой страны, как неуважение к их традициям, нормам и ценностям. Особенно это касается рекламы продукции:

- KFC. Когда компания Kentucky Fried Chicken открыла свой первый ресторан в Пекине, знаменитый лозунг KFC “Так вкусно, что пальчики оближешь!” перевели как, “Мы будем откусывать ваши пальцы!” на китайском языке;

- Pepsi. Лозунг Pepsi “Мы предлагаем вам вернуться к жизни” также вызвал инцидент в Китае, где был переведен как “Мы вернем ваших предков из могилы”;

- Авиакомпания Braniff Airlines показала рекламу кожаных кресел, которые они установили в салонах первого класса, используя слоган “Fly in leather” (дословно — «Лети в коже»), который был переведен на испанский как «Vuela en cuero», что означает “Лети голым”;

- британский производитель шоколадных конфет Cadbury запустил в Индии свою продукцию под лозунгом «Слишком хороши, чтобы делиться ими». Речь шла о конфетах — и не только о них: на рекламном плакате была изображена карта штатов Джамму и Кашмир, которые являются спорными территориями — свои права на них давно предъявляет соседний Пакистан. Эта кампания, запущенная в День независимости страны, тут же подверглась яростной критике. Проблема спорных штатов в Индии и Пакистане воспринимается очень серьезно, и никаких шуток на эту тему оба народа не приемлют;

- но одну из самых грубых ошибок допустили компании McDonald's и Coca-Cola в отношении канонов религиозной культуры, чем глубоко оскорбили религиозные чувства мусульман. На упаковке своей продукции они изобразили флаг Саудовской Аравии с цитатой из корана, а согласно исламским правилам священные письмена ни в коем случае нельзя рвать, а тем более выбрасывать вместе с мусором.

Естественно, такие инциденты существенно сказываются на продажах компаний и никак не способствуют росту популярности у потребителей. Корпорации несут убытки, а потребители чувствуют себя оскорбленными. Именно в этом и помогает формирование мультинациональных команд, которые включают также и представителей принимающей страны. Это позволяет рассмотреть предложенные варианты рекламной кампании со всех сторон, увеличивая шансы на создание политкорректной, эффективной рекламы.

В заключение хотелось бы сказать, что понятие межкультурной коммуникации, безусловно, охватывает множество сфер жизни человека. Но нужно быть особенно внимательным, когда она выходит на высокий уровень и может повлечь за собой серьезные межнациональные конфликты. Уважение к мировоззрениям, религии, обычаям и ценностям другой культуры - залог успешной коммуникации, а в рамках бизнеса еще и привлечения широкого круга потребителей. В контексте глобального бизнеса понимание принципов кросс- культурного менеджмента является едва ли не решающим для достижения желаемых результатов и высокой конкурентоспособности на глобальном рынке. Сегодня ключевым звеном международного бизнеса выступает глобальный менеджер, который обеспечивает эффективное взаимодействие культурных и экономических факторов на глобальной деловой арене. Применяя принципы кросс-культурного менеджмента в формировании управленческих стратегий, специалисты в области международного управления персоналом открывают перед своими компаниями безграничные возможности для создания глобальных организационных сетей.