Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакция покупателей на изменение цен

Величина Ed	Определение эластичности спроса		Влияние эластичного спроса на общую выручку		Реакция покупателей
	качественное	количествен-ное	при повышении цены	при снижении цены	при снижении цены	при возрастании цены
Еd>1	Эластичны	Процентное изменение количества спрашиваемо-го товара превышает процентное изменение цены	Общая выручка уменьшается	Общая выручка увеличивается	Значительно повышают объем покупок. Спрос растет быстрее, чем снижается цена	Значительно снижают объем покупок. Спрос снижается быстрее, чем растет цена
Ed=1	Единичная эластич- ность	Процентное изменение количества спрашиваемо- го товара равняется процентному изменению цены	Общая выручка неизменна	Общая выручка неизменна	Увеличение спроса прямо пропорционально снижению цены	Снижение спроса прямо пропорционально увеличению цены
Ed<1	Неэластичный	Процентное изменение количества спрашиваемого товара меньше процентного изменения цены	Общая выручка увеличивается	Общая выручка уменьшается	Спрос растет медленнее, чем снижается цена	Спрос снижается медленнее, чем растет цена

Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости (жилье, электроэнергия и т.д.), товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб, лекарства, медицинские услуги), товары относительно недорогие (соль, спички), товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые изменения зависит от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:

· товар не имеет аналогов;

· покупателю не известны или малодоступны товары-заменители;

· покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;

· затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;

· потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);

· продукт используется в комплексе с ранее приобретенными (базовыми) (прикладные программы к PC);

· товар относится к категории «предметов первой необходимости»;

· товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж;

· товар не подлежит длительному хранению.

Если фирма проводит исследование возможного рынка сбыта новых товаров, то для расчета эластичности спроса можно использовать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены таким образом, чтобы его финансовое положение практически не ухудшилось.