4. Використання засобів комунікації в зв'язках з громадськістю.

Після аналізу ситуації, визначення проблеми, затвердження стратегічного плану, формулювання цілей та вибору каналів та засобів комунікації настає період практичної реалізації наміченого. Це - третій етап управління процесом зв'язків з громадськістю, який визначають як «дія і комунікація».

Найпершими елементами комунікаційного процесу виступають тема (ідея, лейтмотив...) РЯ-програми та інформаційні повідомлення.

Тема (ідея) програми - це стійка думка або формулювання, яке повинно бути привабливим, легко запам'ятовуватися та містити не більше 5 слів. Найкращою формою подачі теми с коротке гасло. Вдало підібрана й сформульована тема може стати вагомою складовою успішної РЯ-акції.

Повідомлення. Не існує єдиного трактування цього поняття. Є декілька точок зору.

Повідомлення - це зміст інформації. Вважається, що саме те. що повідомляється, і є повідомленням. При цьому не так важливо, в якому середовищі, за допомогою яких засобів і хто саме зробив повідомлення.

Повідомлення - це середовище. Змістовний бік тут не є вирішальним, важливо - де, яким чином здійснюється комунікація, які засоби використовуються для передачі повідомлення.

Повідомлення - це особистість. Прибічники цього підходу вважають, що ключовим моментом повідомлення виступає не зміст або середовище розповсюдження інформації, а особистість того, хто цю інформацію оприлюднює або передає.

Жорстких, універсальних вимог або правил складання повідомлень не існує. Проте, необхідно дотримуватися певних принципів.

• Перш ніж складати повідомлення, треба досконало вивчити суть проблемної ситуації та позицію керівництва організації відносно неї.

• Необхідно знати потреби, інтереси, турботи цільових груп громадськості, враховувати національні та релігійні особливості, місцеві традиції тощо.

• Повідомлення треба складати з урахуванням ситуації, часу, місця й аудиторії.

• Для досягнення найкращих результатів вкрай необхідно націлювати конкретні повідомлення на конкретну аудиторію.

• Повідомлення треба складати так, щоб вони заслуговували бути новиною незалежно від того, де вони будуть розповсюджуватися.

• Повідомлення повинні бути зрозумілими, доступними, без зайвих ускладнень, спеціальної лексики, скорочень і легко сприйматися.

• Повідомлення повинно містити елементи взаємної користі для організації та громадськості, інформація, закладена в повідомленні, повинна закликати громадськість до дії або роздумів з приводу якоїсь проблеми[9, с. 104-106].

За якими критеріями працівники ЗМІ визначають, чи є дане повідомлення новиною?

Впливовість - кількість людей, на яких повідомлення матиме вплив, серйозність наслідків, моментальність впливу тощо.

Наближеність до аудиторії - зв'язок з місцевими проблемами й подіями, як правило, посилює цінність новини.

Своєчасність, актуальність - новини мають властивість швидко застарівати. Відомість, популярність того, хто говорить, або того, про кого говорять. Багато людей виявляють інтерес до відомих особистостей - політичних, громадських діячів, а також до їхнього особистого життя.

Новинка, сенсація - у повідомленні повинно бути щось незвичайне, екстравагантне, дивовижне. Дехто називає новини відхиленням від норми. Людей приваблює все нове, унікальне, несподіване.

Конфлікт - забастовки, скандали, війни, злочини, політичні «розбірки», спортивні змагання. Конфліктні ситуації нерідко оголюють приховані проблеми, підказують, хто є хто, розставляють всі крапки над «і».

Для процесу складання повідомлення важливим є усвідомлення відмінностей між поняттями «суспільно значима інформація» та «повинний привід». Спільним для цих понять є те, що вони обоє можуть належати до категорії новин. Відмінності стосуються сфери впливу повідомлень. Так, суспільно значима інформація є важливою для всіх членів суспільства, а інформація, яка є новинним приводом, може викликати інтерес тільки у певної групи громадськості.

Успіх діяльності у сфері паблік рілейшнз залежить від того, наскільки громадськість поінформована про ті чи інші події. Особливу роль тут відіграють засоби масової інформації, через які новини, ідеї, рішення потрапляють у суспільство. ЗМІ - це активні учасники процесу створення і розповсюдження інформації, розрахованого на одночасне сприйняття кількісно великими і, водночас, розосередженими й неоднорідними

аудиторіями. Взаємодія і співробітництво з мас-медіа є основним інструментом зв'язків з громадськістю.