2. Зв’язки з громадськістю як інструмент комплексу просування.

Спираючись на теорію і практику менеджменту, фахівці сфери зв'язків з громадськістю виділяють 4 етапи процесу комунікаційного менеджменту:

1. Визначення проблеми.

2. Планування та програмування.

3. Дія й комунікація.

4. Оцінка програми.

Товари підприємства повинні бути якісними, доступними споживачу та приваблювати його рівнем цін. Однак, крім цього, підприємству слід встановлювати зв'язки зі споживачем і забезпечувати просування товару. Зв'язки з громадськістю — це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливих стосунків між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінки реакції громадськості.

Підприємства встановлюють і підтримують зв'язки з групами громадськості: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами та кредиторами, місцевим населенням, населенням країни, міжнародною спільнотою.

Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю.

На державному рівні зв'язки з громадськістю охоплюють: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо.

На рівні підприємства встановлення зв'язків з громадськістю зазвичай зводиться до створення, підтримки або відновлення позитивного образу — позитивного іміджу підприємства, тобто узагальненого уявлення широкого кола людей про його керівництво та діяльність. Зв'язки з громадськістю мають специфічні характеристики, особливо у порівнянні з рекламою (табл.1).

Порівнювані параметри	Реклама	Зв'язки з громадськістю
Мета	Збут товарів або послуг	Формування іміджу
Найти і юні ш і засоби	Засоби масової інформації	Засоби масової інформації + набір акцій зі зв'язків з громадськістю
Характер роботи	Подається дискретно	Безперервний та систематичний процес
Об'єкт Товар/послуга 1 1		Ідеологія, світогляд, мода, стиль тощо
Використання ЗМІ	Купівля часу та місця	Висвітлення у пресі
Контроль повідомлень	Жорсткий контроль змісту та часу	Порівняно легкий контроль
Довіра до ^повідомлення	Порівняно низька	Порівняно висока
Тип цільової аудиторії	Вузька цільова аудиторія	Специфічна аудиторія
Фокус діяльності	Орієнтація на ринок або продаж	Орієнтація на стосунки або ситуацію
Шкала часу	Порівняно короткострокові цілі	Короткострокові та довгострокові цілі
Оцінка	Встановлена техніка виміру	Порівняно обмежені методи оцінки
Оплата	Агенції отримують комісійні від засобів масової інформації	Агенції отримують гонорар за час

Таблиця 1