Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

1 Контрольная работа / 1-14_Маркетинг

.doc
Скачиваний:
21
Добавлен:
23.06.2014
Размер:
168.45 Кб
Скачать

Министерство образования Российской Федерации

Томский межвузовский центр дистанционного образования

Томский государственный университет

систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР)

Контрольная работа № 1

Вариант №14

по дисциплине «Маркетинг»

(Учебное пособие «Маркетинг», автор Алферова Л.А., 2005г. )

Выполнил:

студент ТМЦДО

гр.: з-867-б

специальности 080109

Алексеенко Оксана Георгиевна

Кемеровская обл., пгт.Яшкино

Ул.Куйбышева, 12-56

10 февраля 2010 г.

пгт. Яшкино

2010 г

Рецензия на контрольную (лабораторную) работу №_1_

по дисциплине __________Маркетинг________________

студента ТМЦ ДО ___.___ группа ________

__________ город ____ ____

Отметка о зачёте: V - Зачтено, - Не зачтено.

__________________03.02.10____Рецензент_______Богомолова А.В._____________

Подпись Дата Фамилия И.О.

Замечания: Задания выполнены полностью. Зачтено без замечаний.

Задание 1

Какие идеи лежат в основе концепции социально-этнического маркетинга? Можно ли считать эту концепцию реализуемой в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Компания производящая безалкогольную продукцию coca-cola, заявила о принятии концепции социально-этнического маркетинга и претворения ее идей. Как вы думаете, способна ли фирма реализовать все идеи этой концепции?

Ответ:

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качест­венном уровне, чем у конкурентов.

Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна адаптировать к ней таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка. Этого можно достичь, предлагая новые товары, выходя на новые международные рынки, повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективный информационный обмен с потребителями с по­мощью рекламы и стимулирования сбыта. Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желае­мого результата. Существует множество определений маркетинга. Наиболее из­вестным является определение, предложенное Американской ассоциацией марке­тинга.

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидов и организаций. Маркетингом считают любую деятельность, так или иначе связанную с предпри­нимательством. Однако он играет важнейшую роль и для некоммерческих органи­заций, и в политике, и в банковской сфере, и т.п. В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-раз­ному, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концеп­ция маркетинга. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерче­ские организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);

- концепция маркетинга;

- концепция социально-ориентированного маркетинга.

В настоящее время наибольшее распространение в экономически развитых стра­нах получили концепции маркетинга и социально-ориентированного маркетинга.

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Социально-ори­ентированный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга, и явля­ется дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе развития стадий маркетинга через прохождения им различ­ных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основы­вали свои рыночные решения главным образом на соображении извлечения при­были, затем они стали осознавать стратегическую зависимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция марке­тинга, а на совре­менном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах обще­ства, т.е. руководствуются концепцией социально-ориентированного маркетинга.

Суть концепции социально-ориентированного маркетинга можно выразить сле­дующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить клиентам высшую потребительскую цен­ность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-ориентированного маркетинга помогает ответить на во­прос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные по­треб­ности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оцени­вать ее работу на протяжении десятилетий. Концепция социально-ориенти­рован­ного мар­кетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты ме­жду сиюминут­ными потребностями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потре­бителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребите­лей и члены общества по защите окружающей среды вызывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, мо­гут по­вредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бу­тылки, в кото­рых эти напитки продаются, представляют экологическую про­блему. Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию соци­ально-ориентированного маркетинга. Эта концеп­ция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями марке­тинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требо­ваний компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интере­сов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интере­сами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как по­требителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребно­сти, желания, и долгосрочные интересы клиентов – одно и то же, и кли­енты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят, есть жирную пищу, ко­торая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нару­шает окружаю­щую среду для других; многие наслаждаются употреблением алко­голя, пренебре­гая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой инфор­мации для контрар­гументов – контраргументов против курения, против жирной пищи, против алко­голя. Желания потребителя иногда идет вразрез с со­циальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении же­ла­ний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед ди­лем­мой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и ме­бели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондициониро­вание воздуха, в, то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят исполь­зовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и обществен­ного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поседение в сфере предос­тавления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом. Социально-ориентированный производитель стремится создать товары, принося­щие не только удовольствие, но и пользу. Товары можно классифицировать в со­от­ветствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долго­срочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем. Желанные товары доставляют как высокое немедленное удовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе. Противоречие, заложенное в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут, в конце концов, насести вред потреби­телю. Задача производителя, таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить то­вар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привле­ка­тельности. Для социально-ориентированного маркетинга характерны следующие наиболее ти­пичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здо­ровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами обще­ства.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в со­от­ветствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, проти­воречащих интересам потребителям вообще, и, особенно, если они могут причи­нить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют за­боту об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей плате­же­способного спроса. 5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут по­купать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» техноло­гии даже для производства нужного людям товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы соци­ально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в ус­ловиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, мо­рально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективных эгоизм. Позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции руководителей. Именно руководители предприятий в своей практической деятельности сталки­ва­ются со множеством морально-этических проблем при принятии решения, не пе­реступая норм добропорядочности.

Задание 2

Молодому сотруднику отдела маркетинга фирмы «АИСТ», производящей детские товары для новорожденных, поручено произвести панельный опрос потребителей и предпринимателей, используя следующие методы сбора первичных данных: анкетирование по телефону и опрос в письменном виде. Помогите маркетологу выбрать цели маркетингового исследования. Перечислите этапы процесса маркетингового исследования. Приведите достоинства и недостатки каждого метода исследования. Составьте вопросы, которые будут предложены потребителям и предпринимателям, производящим и реализующим товары.

Решение:

Детские товары для новорожденных.

Основная целевая аудитория – родители имеющие новорожденных детей.

Панельное исследование – это получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов.

Маркетинговое исследование состоит из следующих этапов:

1. определение проблемы;

2. выбор вида исследования;

3. выбор способа сбора информации;

4. выбор орудия исследования;

5. разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных;

6. анализ и интерпретация данных;

7. представление отчета о результатах проведенного исследования.

Телефонные опросы и письменные анкеты

Как телефонные опросы, так и письменные анкеты - хороший способ сбора информации о клиентах, их мнении о товаре, а также о их потребностях. Анкеты можно рассылать по почте, воспользовавшись адресами клиентов, писавших в фирму, можно раздавать опросные листы покупателям в очереди или задать им несколько вопросов устно. Если оптовая торговля, распространить анкету можно среди своих клиентов (дистрибьютеров, владельцев магазинов, дилеров).

Достоинство телефонной анкеты - больший процент опрошенных. Если использовать письменные анкеты и просить прислать ответы по почте, надо быть готовым к тому, что назат вернется только 5 процентов разосланных анкет. В этом случае придется учитывать и почтовые расходы.

Сэкономить на последних можно, проводя письменные опросы в больших универмагах и магазинах. Многие люди охотно согласятся потратить несколько минут на заполнение анкеты, предложенной любезным продавцом. Торговый центр как место для опросов удобен еще и тем, что позволяет "дойти" до тех, кто в настоящее время не является клиентом. Целесообразно делать это в дни наиболее интенсивных покупок и в многолюдных местах.

Какой бы метод опроса не использовался, нужно помнить: чем короче анкета, тем лучше. По телефону можно удержать внимание клиента в течение 10-15 минут, однако у людей обычно не бывает так много свободного времени, поэтому можно подумать над тем, чтобы ввести премию за участие в анкете - например, купон на льготную покупку товара.

Таблица 1 Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

Метод

Преимущества

Недостатки

1. По телефону

Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий.

Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.

2. По почте (в письменном виде)

Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов.

Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.

Анкета

Уважаемые родители – посетители нашего магазина!

Анкета разработана для изучения спроса и пожеланий, улучшения качества обслуживания, расширения ассортимента детского товара для новорожденных.

Пожалуйста, ответьте на предложенные вопросы.

Откуда Вы узнали о магазине «Аист»?

  • Телевидение

  • Радио

  • Газеты

  • Знакомые

  • Из данной анкеты.

Где Вы обычно приобретаете товары для новорожденных?

  • Рынок

  • «Аист»

  • Фирменный магазин

  • другие магазины (какие) ______________________

Вы предпочитаете покупать товар для новорожденных отечественных производителей или зарубежных?

Если отечественных, то каких именно или это не имеет значение?

Если Вы обычно покупаете товары для новорожденных в «Аисте», то укажите, пожалуйста, какие мотивы побудили Вас это сделать?

  • Хорошее качество

  • Приемлемая цена

  • Качество обслуживания;

  • Иное (что именно) ___________.

Место Вашего проживания:

  • сельская местность;

  • городская местность.

К какой категории по уровню доходов (на одного члена семьи) Вы себя относите?

  • низкой

  • “ средней “

  • высокой

Ваш возраст __________.

Ваш пол м / ж ________.

Мы благодарны Вам за ответы. Здоровья Вам и Вашему ребенку!

Альтернативный вопрос – это вопрос, который позволяет сделать выбор ответа из двух или трех вариантов.

Предлагает ли Ваша фирма оптовые скидки клиентам?

  • Да

  • Нет

Вопросы с несколькими вариантами ответа (из трех и более утверждений).

Откуда Вы узнали данном магазине?

  • Телевидение

  • Радио

  • Газеты

  • Знакомые

  • Из данной анкеты.

Базой для 1 и 2 типа вопросов являются гипотезы, которые разрабатывались для соответствующих поисковых вопросов.

Вопросы со шкалой Лайкерта предоставляют возможность высказать степень согласия или несогласия с выдвинутыми утверждениями.

Решение проблем, с которыми имеет дело предприятие в рыночных условиях, во многом зависит от наличия высококвалифицированных специалистов в области управления?

  • Полностью согласен

  • Согласен

  • Согласен в определенной мере

  • Не согласен

  • Категорически не согласен

Семантичный дифференциал представляет собой 5–7 размерную шкалу, границами которой являются биполярные утверждения. Респондента просят по предложенной шкале оценить свое отношение к изучаемому объекту.

Дайте оценку представленных на ваше усмотрение товаров для новорожденных по такой шкале.

1 2 3 4 5

Цена низкая      высокая

Качество низкая      высокая

Ассортимент незначительный      большой

Цвет не яркий      яркий

Шкала важности – это тип вопроса, при котором опрашиваемый определяет степень важности предложенного ему утверждения.

При принятии решения о приобретении товаров для детей его цена для меня…

  • Важна

  • Не очень важна

  • Совсем не важна

Оценочная шкала – тип вопроса, который предлагает дать количественную оценку (в баллах) определенного утверждения.

Оцените, пожалуйста, значение (от 10 до 1 в порядке уменьшения) указанных ниже параметров при принятии решения о покупке товаров для новорожденных.

Факторы Баллы

Цена ____

Ассортимент ____

Сроки выполнения заказов ____

Страна производитель ____

Другое ____

Задание 3

На основании данных таблицы рассчитайте рыночную долю фирмы по выпуску минеральной воды «Омега» по методике Парфитта Коллинза. Что произойдет с рыночной долей фирмы по данному товару, если коэффициент интенсивности потребления товара вырос на 20%? Какую смысловую нагрузку несет коэффициент использования товара?

Показатели

1. Численность покупателей минеральной воды «Омега»

20000

2. Численность покупателей, совершивших покупку воды «Омега» в первый раз

14000

в т.ч. численность покупателей, совершивших повторные закупки товара

4000

3. Коэффициент использования (интенсивности потребления) товара

1,45

Решение:

Для расчета рыночной долей фирмы по данному товару нужно рассчитать степень первичного проникновения товара – это число покупателей, купивших товар хотя бы один раз, и степень вторичного проникновения товара – это спрос потребителей, совершающих повторные покупки данного товара.

Степень проникновения товара на рынок определяется по формуле: , где - число покупателей, которые приобрели товар хотя бы один раз;

- общее количество потенциальных покупателей

Согласно методу Порфитта-Коллинза рыночная доля фирмы определяется по формуле: ,

Где - доля первичного спроса

- доля вторичного спроса

- коэффициент потребления товара целевой группой потребителей

Если коэффициент интенсивности потребления товара вырастет на 20% то рыночная доля фирмы возрасте на 2,44%

Задание 4

В ходе анкетирования клиентов банка были выявлены главные характеристики вкладов для физических лиц и степень их важности. Некоторые данные опроса вкладчиков по пенсионным вкладам в двух банках были занесены в таблицу 1. Определите единичные и групповые показатели конкурентоспособности.

Таблица 1

Параметры товара

Коэффициент весомости

Оценка идеального образца в баллах

Балльная оценка сравниваемых товаров

1

2

Надежность

0,3

50

42

50

Процентный доход

0,2

50

30

40

Возможность изъятия вклада в любое время с сохранением процентной ставки

0,2

50

50

57

Наличие пролонгации

0,15

50

45

46

Период времени

0,15

50

50

40

Решение:

1.Определим единичный показатель конкурентоспособности товара по i- му параметру Kei без учета весомости по формулам:

где - величина i-го параметра для анализируемого товара, баллов;

- величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения анализируемого товара, баллов;

- величина i-го параметра для товара, производимого конкурентом, баллов. По параметру надежность единичный показатель конкурентоспособности банка №1 по отношению к идеальному образцу составит 0,84 (42/50), а по сравнению с товаром-конкурентом- 1 (50/50). Единичные показатели конкурентоспособности товара могут определяться также с учетом важности товара для потребителей.

2. Рассчитаем групповые показатели конкурентоспособности. Существует два способа расчета групповых показателей: без учета весомости и с учетом значимости каждого из них.

Используем первый способ расчета группового показателя. Сложим баллы по всем параметрам у сравниваемых товаров. Из расчетов следует, что балльная оценка у товара №2 - 233 = (50+40+57+46+40) выше, чем у товара №1 - 217= (42+30+50+45+50) за счет таких параметров как: надежность, процентный доход, возможность изъятия вклада в любое время с сохранением процентной ставки, наличие пролонгации. Воспользуемся вторым способом расчета и определим групповой показатель Кri , учитывающий балльную оценку с учетом весомости по каждому изделию в целом по формуле: