Тема 2.3. Міжнародні канали розподілу План лекції
2.3.1.Сутність та задачі збутової політики на міжнародному ринку.
2.3.2. Форми організації збутової діяльності.
Літератра: [4], [6], [7], [9].
2.3.1.Сутність та задачі збутової політики на міжнародному ринку
В процесі розробки політики збуту підприємство повинне приймати і реалізовувати рішення про канали або шляхи збуту, будувати ланцюги руху товару, розробляти систему маркетингової логістики, тобто систему фізичного переміщення товару по вибраному каналу збуту (через відділи збуту самого виробника і різних збутових посередників).
Оптимальна система збуту повинна сприяти досягненню наступних цілей:
максимізувати обіг і збільшити ринкову частку підприємства;
мінімізувати збутові витрати підприємства;
оптимізувати кількість збутових посередників, що беруть участь в процесі розподілу товару;
забезпечити контрольованість маркетингового плану;
створювати і підтримувати високий престиж обраного каналу збуту;
сприяти створенню довгострокових зв’язків всередині каналу збуту і в той же час зберігати гнучкість.
2.3.2. Форми організації збутової діяльності
Розрізняють три різновиди форм організації розподілу товару:
власні органи збуту;
стороні (збутові посередники своєї країни);
збутові посередники за кордоном.
До власних органів збуту підприємства відносяться:
Експортний відділ, що відповідає за всі етапи руху товару до закордонного покупця.
Керівництво підприємства, що ухвалює рішення про найважливіші умови операцій.
Повноважний представник фірми, здійснює дослідження закордонного ринку і підготовку операції, контроль над її реалізацією безпосередньо за кордоном.
Експортне
товариство всередині країни (деколи
створюється на пайовій основі декількома
експортерами для скорочення збутових
витрат і усунення конкуренції між собою
на міжнародному ринку).
Закордонне представництво, як правило, створюється на важливому для підприємства ринку і з правової точки зору є складовою частиною підприємства. Задача представництва полягає в поглибленому вивченні ринків, можливостей і умов збуту на даному ринку, налагодженні контактів.
Закордонне відділення фірми також є її організаційною частиною, але що не має самостійного правового статусу. На відміну від представництва воно має більший штат і офіційно реєструється в країні перебування.
Дочірнє підприємство за кордоном. Воно має правову і господарську самостійність і є „центром прибутку”. Часто створюється у вигляді спільного підприємства з партнером в країні перебування. Задачею підприємства є активна комерційна діяльність по збуту і сервісному обслуговуванню споживачів на ринках, що мають важливе значення для підприємства.
До власних збутових органів підприємства можуть належати і винесені безпосередньо на ринки збуту заводи по виробництву товарів і фірмові магазини роздрібної торгівлі, торгуючі винятково продукцією даного підприємства.
Стороні організації збуту (збутові посередники) розрізняються залежно від того, де вони присутні - в країні-експортері або за кордоном. Це можуть бути:
Експортні організації (зовнішньоторгівельні організації), що спеціалізуються по продукту або ринку і проводять операції з потенційним експортером товару на своїй території. Таким чином, сам виробник на зарубіжний ринок безпосередньо не виходить.
Торгові будинки, що є експортними організаціями універсального характеру з великим обігом.
Експортні представники, що є посередниками з боку виробника між ним і експортною організацією або торговим будинком.
Представники закордонних оптових покупців (торгових концернів, крупних промислових підприємств), задачею яких є створення надійних джерел постачання в країні перебування.
Збутовими посередниками за кордоном можуть бути:
Імпортуючі оптові організації з генеральним представництвом або без нього. Як правило, це юридично самостійні оптово-закупівельні організації, прагнучі до забезпечення тривалих, прямих зв’язків з своїми зарубіжними постачальниками і отриманню від останніх спеціальних прав і преференцій, що підвищують їх положення в порівнянні з іншими імпортерами.
Імпортні представники (агенти), що є посередниками між виробниками і оптовими торговими підприємствами.
До інших посередників відносяться транзитні торгові підприємства, найчастіше розташовані в спеціальних торгових зонах (у відкритих зонах), комісіонери, маклери на товарних біржах.
В порівнянні з маркетингом товару усередині країни задачі створення каналів збуту і управління ними на зовнішньому ринку значно складніше.
Експортер повинен передбачити:
канали руху товарів між країнами (ввезення товару);
канали усередині країни (канали на зарубіжних ринках).
Вдосконалення методів фізичного розподілу товару, комунікацій і обробки інформації за останні декілька років значно скоротило потребу в деяких видах діяльності, що виконувались такими учасниками каналу, як брокери і оптові торговці. З розвитком ринку особисті зусилля учасників каналу по збору замовлень і організації продажів втрачають свою актуальність і замінюються прямими продажами і оплатою по накладних.