2.2.2. Товарна політика як фактор підвищення конкурентоспроможності

У разі потреби адаптації якості товару до зовнішнього ринку можна виділити деякі групи чинників, що роблять вплив на політику якості компанії:

• правові обмеження: закони, норми і стандарти;

• тенденції країни: мода; загальна орієнтація споживачів;

• прийнятий рівень якості споживаних товарів;

• характеристики споживання товару: досвід споживання; уявлення (смакові) про необхідні характеристики і якість; купівельна спроможність споживачів;

• збутові канали: види, кількість; компетенція і досвід посередників/партнерів;

• сервісні компанії: види, кількість; компетенція і досвід сервісних компаній; можливості співпраці (впливи);

• рівень інтеграції країни в світову економіку: розвиток і розповсюдження інтернаціональних комунікацій; можливості зовнішньоторговельної діяльності;

• можливі області застосування продукту.

Розробка експортної упаковки є невід’ємною частиною товарної політики фірми на зовнішньому ринку.

Упаковка є оболонкою, в яку поміщається товар, і призначається для збереження вантажу, його ідентифікації, виконує рекламну, інформаційну і інші функції залежно від цілей товарної і комунікаційної політики.

Упаковка включає тару, етикетку, вкладиш і маркування і виконує шість основних функцій:

• вміщення товару і захисту його при транспортуванні;

• зручності транспортування і використання;

• комунікації - упаковка демонструє марку, склад, напрям використовування і т. п.;

• сегментації ринку - упаковка може спеціально розроблятися для різних сегментів ринку;

• співпраці з каналами збуту - упаковка повинна бути адаптована до вимог товаропровідної системи, полегшувати обіг, зберігання, бути міцною, довговічною;

• планування нової продукції - деякі фірми, змінюючи упаковку, представляють товар як новий.

При плануванні експортної упаковки необхідно враховувати: розмір упаковки; вартість упаковки; місцеві звичаї відносно кольору упаковки; визначення товару завдяки упаковці; рівень письменності споживача; вимоги законодавства.

Забезпечення якісного сервісу є одним із засобів стимулювання збуту на зовнішньому ринку. Однією з проблем надання сервісних послуг на зовнішньому ринку є визначення того, які елементи сервісу є невід’ємною частиною самого товару, а які входять в комплекс післяпродажного обслуговування. При цьому набір необхідних і додаткових складових сервісу може варіюватися залежно від традицій, культури споживачів, платоспроможності попиту і т.д.

У міжнародному маркетингу можна виділити шість основних компонентів сервісу, по яких компанія повинна ухвалити рішення: транспортування і установка; навчання і консультації персоналу імпортера; техобслуговування і ремонт; гарантійне обслуговування; переробка; інші послуги.

Питання для самоперевірки

1. Розкрийте суть і особливості товарної політики в міжнародному маркетингу.

2. Охарактеризуйте основні стратегії міжнародного планування продукції.

3. Назвіть основні чинники необхідність модифікації продукції на міжнародних ринках.

4. Приведіть приклади використання стратегії „зворотного винаходу”.

5. Наведіть основні елементи сервісної політики на міжнародних ринках.