Структура письмової маркетингової програми на підприємстві та оцінка її ефективності
П
ід
маркетинговою програмою звичайно
розуміють програму маркетингу компанії
в цілому. Насправді відомо безліч різних
типів маркетингових програм. Далеко не
завжди компанія має потребу в «повній
формі» програму маркетингу. Іноді може
знадобитися програма тільки для окремого
товару чи торгової зони. Якщо необхідно
проаналізувати дані минулого періоду,
щоб краще уявити потенційний ринок чи
товару можливості самого продукту.
Принципи планування маркетингу однаково
застосовні як до окремого ринку чи
ринкового сектора, так і до діяльності
компанії в цілому. Щоб мати можливість
донести програму маркетингу до
співробітників, надають форму письмового
документа. Необхідно, щоб він був чітким
і коротким, викладений просто та
зрозуміло. Слід стисло підсумовувати
інформацію, не перевантажуючи план
зайвими несуттєвими деталями.
Структури різних видів маркетингових програм деякою мірою дублюють одна одну, але ознайомлення з ними дозволяє зрозуміти, що це різні види програм, які слугують різним цілям, а не єдина маркетингова програма компанії.
Оцінка ефективності маркетингової програми підприємств характеризують наступні показники:
1. Питома вага маркетингового персоналу відображає частку працівників, які виконують маркетингові функції, в загальній чисельності персоналу підприємства. Оскільки на вітчизняних промислових підприємствах функція маркетингу часто зводиться до реалізації готової продукції, а у маркетингових відділах більша половина працівників займається збутовою діяльністю, на практиці даний показник зазвичай є дещо завищеним.
2. Питома вага витрат на маркетинговий персонал являє собою питому вагу заробітної плати, яку отримують працівники маркетингового відділу, у загальному фонді заробітної плати підприємства.
3. Рентабельність витрат на просування і збут характеризує ефективність збутових витрат і розраховується як співвідношення суми прибутку від реалізації продукції до суми витрат на просування і збут.
4. Рентабельність маркетингових витрат являє собою співвідношення суми прибутку від реалізації продукції і загального обсягу витрат на маркетинг та ілюструє ефективність реалізованих підприємством маркетингових заходів.
5. Коефіцієнт затоварення розраховується як співвідношення зміни залишку готової продукції та обсягу реалізації продукції підприємства. У випадку, коли значення даного показника зі знаком "плюс” та продовжує зростати, на підприємстві відбувається зростання залишків готової нереалізованої продукції, і навпаки, коли даний показник знижується або набуває від’ємного значення, на підприємстві відбувається скорочення залишків готової нереалізованої продукції .
Ефективність діяльності будь-яких організацій у значній мірі визначається функціонуванням маркетингової системи. Працівники цієї системи безпосередньо не створюють продукції, але, здійснюючи певну організаційну і комерційну діяльність з виробництва товару, збереження його якості, забезпечення товарної інфраструктури, є складовою частиною виробничого персоналу.
Можна виділити кілька визначень економічної ефективності маркетингової діяльності.
1. Це відносний різноманітний (по всіх етапах процесу маркетингу) результат, що відповідає кінцевим і проміжним цілям здійснення маркетингової діяльності.
2. Це відношення ефекту (результату) від проведення маркетингової діяльності до усіх витрат, що супроводжують цей процес.
3. Це віддача витрат, пов’язаних з маркетинговою діяльністю, що може оцінюватися у вигляді відносин ефекту, результату, вираженого в натуральній (речовинній чи нематеріальній) чи вартісній (ціновій). Формах до витрат усіх необхідних ресурсів (матеріально-технічних, трудових та інших) для організації і здійснення маркетингової діяльності .
При використанні фінансових оцінок ефективність можна визначати на основі аналізу показника рентабельності маркетингових інвестицій (ROМІ). Цей підхід до оцінки ефективності маркетингу також заслуговує на увагу, який базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій. Припущення, які впливають на значення ROMI, регулярно корегуються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал. За твердженням Дж. Ленсколда, у випадку, коли мова йде про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний надати повну картину як прибутків, так й інвестицій.
В процесі оцінки ефективності маркетингової програми підприємства необхідно застосовувати комплекс методичних підходів, що дозволить виявляти ефективність маркетингової програми та вносити корегування в процес реалізації маркетингових заходів. Тому оптимальним є поєднання цих підходів у такій послідовності:
1. Визначення фінансових і нефінансових показників ефективності маркетингової діяльності.
2. Визначення рентабельності маркетингових інвестицій.
3. Оцінка капіталу бренда підприємства.
Таким чином, поєднання цих методичних підходів дозволить всебічно визначити вузькі місця маркетингової програми підприємства та сформувати оптимальну маркетингову стратегію підприємства щодо підвищення ефективності діяльності в цілому.
Маркетингову програму підприємства можна корегувати за наслідками контролю. Наприклад, якщо об’єм продажів нижче очікуваного, необхідно визначити, чим це обумовлено і що слід зробити для виправлення ситуації. Якщо об’єм продажів вище очікуваного, то слід визначити, чим це обумовлено. Можливо, необхідно підняти ціну на продукт. Це неминуче приведе до деякого зниження об’єму продажів, але, можливо, забезпечить вищий прибуток.
Показники ефективності маркетингової програми забезпечують вагоме доповнення традиційних показників ефективності фінансової діяльності. Вони дозволяють менеджерам з маркетингу розуміти, контролювати ефективність ринку і керувати нею за допомогою маркетингової стратегії.
Показники ринкової ефективності. Ці показники оцінюють зовнішні ринкові умови і привабливість ринків. До них відносяться темпи зростання, частка ринку, привабливість ринку, привабливість галузі і потенціал ринкового попиту.
Показники конкурентної ефективності. Ці зовнішні показники демонструють конкурентоспроможність товарів фірми. До них відноситься ефективність діяльності фірми щодо пропозиції конкурентоспроможної ціни, якості продукції та послуг, бренду і витрат.
Показники діяльності клієнта. Ці зовнішні показники характеризують ефективність співпраці зі споживачами. До них відноситься оцінка задоволеності, збереження, лояльності, обізнаності клієнтів і сприймають споживчої цінності.
Кожен з цих показників відіграє важливу роль в переході підприємства на більш високий рівень ефективності та рентабельності маркетингу .