Вступ

Сутність маркетингової концепції як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності виробництва даного товару. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ КОНЦЕПЦІЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1. Маркетингова концепція: поняття, види та її сутність.

Маркетингова концепція – важлива складова плану компанії, а процес маркетингового планування має здійснюватися як частина загального процесу планування і складання бюджету фірми.

Існує низка різних підходів до планування. У так званому традиційному плануванні прийнято розділяти плани за горизонтом планування на довгострокові (спрямовуються на оцінку загальних економічних і ділових тенденцій на 5-10 років уперед); середньострокові (більш практичне і детальне строком на 2-5 років) та короткострокові (на період до 1 року з розробкою конкретних заходів, що мають бути реалізовані за цей період, і бюджету цих заходів). Традиційне планування передбачає, що вся необхідна для діла інформація наявна з початку, і ситуація не буде змінюватися непередбаченим чином. За ринкових умов це припущення не виправдовується, і виходом з такої ситуації є перехід до стратегічного і тактичного (оперативного) планування. Новий «стратегічний» підхід використовує дані за мірою їх надходження з розвитком ринкової ситуації, згідно з чим корегуються плани на тривалий період (стратегічні) та формуються оперативна маркетингова програма. Такий підхід дозволяє гнучко й адекватно реагувати на зміну ринкової ситуації, адаптуючи до них плани компанії.

Стратегічна маркетингова програма розробляється на 3-5 років, описує головні фактори і сили, які у цей період будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі та головні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Така програма зазвичай переглядається й уточнюється щорічно, а на її основі розробляється короткостроковий детальний план дій.

Короткострокова (річна) програма маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на плановий період.

Планування маркетингу виконується у руслі основних принципів менеджменту. Підсумковим документом має стати письмова програма маркетингу. Письмовий документ має бути ясним, коротким і легким для сприйняття. Загальні правила при цьому:

• кожний розділ маркетингової програми починається з нової сторінки (навіть якщо на деяких сторінках буде 5-10 рядків тексту);

• кожний розділ має бути максимально структурований з акцентуванням основних позицій;

• слід уникати нагромадження цифрового матеріалу на сторінці;

• на допускати надмірних скорочень, щоб не ускладнювати сприйняття матеріалу (всі скорочення розкриваються при першому їх використанні);

• при друкуванні документа використовуються обґрунтований розмір шрифту і міжрядковий інтервал.

Термін «планування маркетингу» використовується для опису методів використання ресурсів маркетингу для досягнення маркетингових цілей. Звучить це просто, але реальний процес досить складний. Кожна компанія має специфічні ресурси та переслідує визначені цілі, які до того ж змінюються протягом часу. Маркетингове планування використовується для сегментування ринку, визначення його стану, прогнозування його зростання та планування життєспроможної ринкової частки всередині кожного сегмента .

Процес планування містить:

• виконання маркетингових досліджень усередині й поза фірмою;

• аналіз сильних і слабких сторін компанії;

• припущення;

• прогнози;

• встановлення маркетингових цілей;

• розробку стратегії маркетингу;

• визначення програм;

• складання бюджетів;

• перегляд результатів і цілей, стратегій та програм.

Процес планування покликаний:

а) поліпшити використання ресурсів компанії для встановлення маркетингових можливостей;

б) зміцнити командний дух і єдність компанії;

в) зробити допомогу в досягненні корпоративних задач.

Маркетингові дослідження як частина процесу планування дозволяє сформувати інформаційну базу для реалізації поточних і майбутніх проектів.

Маркетингова програма – це документ, у якому сформульовані основні цілі маркетингу товарів і послуг компанії та шляхи їхнього досягнення. Програма маркетингу має формальну структуру, але може використовуватися і як неформальна, досить гнучкий інструмент:

• для підготовки аргументів при впровадженні нового товару;

• при зміні підходів до маркетингу товарів компанії;

• розробці повних маркетингових планів відділу, чи підрозділи фірми для включення в корпоративний або бізнес-план.