6. Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

• Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на товар следует назначить, скажем, не в 300 руб., а в 299 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет товаром в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше.

• Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

• Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы?

 Основные направления маркетинговых исследований цен.

1. Изучение фактически сложившегося уровня розничных цен.

При решении этой проблемы изучают различия цен в пределах одного товара м/д дорогими и дешевыми его разновидностями. Эти различия обусловлены:

• качеством и оформлением товара;

• стадией ЖЦ товара;

• авторитетом фирмы-производителя или продавца;

• возрастными и психографическими признаками потребителей;

• различием требований различных социальных групп на дорогие и дешевые товары.

1. Изучение ценовой политики конкурентов, в т.ч. маркетинговой стратегии фирм (цены прорыва, бросовые, монопольные, и т.д.): Изучение исп-я ценовых скидок и надбавок, реагирование на новые рыночные условия, уст-е цен для различных рыночных сегментов и потребителей.

2. Изучение колеблемости цен по территории: на территориальную вариацию оказывают влияние транспортные издержки, размещения производства, климатические , демографически и политические условия.

3. Динамическое изучение цен: обусловлено влиянием на цены изменения рыночной ситуации, изменение соотношения спроса и предложения, сезонных колебаний, конкурентной борьбы.

4. Исследования эластичности спроса по ценам, позволяющее объяснить причины вариации цен в зависимоти от различных факторов и изменений.

2. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

Существует несколько способов оценки качественного уровня цен:

1. экспертным путем, т.е. выяснения мнения потребителей о ценах.

2. Расчет уровня цен в % к доходу.

3. Расчет стандартного набора товаров по ст-ти и в % к доходу (стоимость жизни).

4. Показтели соотношения цен через цены базовых товаров (размах вариации, коэф-т осцеляции, среднилинейное отклонение, среднеквадратическое отклоние).

Из всех аналитических показателей динамики в МИ используют следующие:

1. абсолютный прирост (разница м/у последующим и предыдущим уровнем).

2. темп роста (отношение последующего ряда к предыдущему).

3. темп прироста (отношение абс. прироста к предыдущему уровню ряда)

4. средний темп роста (средняя степень изменения цен в пределах одного ряда)

5. средний коэффициент роста.

6. Абсолютное значение 1% прироста ( отношение абс. прироста к величине темпа прироста в том же периоде)

7. Индекс цен.

Существует 2 простых приема обнаружения тенденции:

• Укрупнение интервала динамического ряда;

• Метод скользящей средней.

Для расчетов индексов сезонности применяют различные методы (выбор метода зависит от характера общей тенденции изм-я цен).

1. Расчет индекса сезонности в стабильных рядах динамики (для анализа внутригодовой динамики изучение сезонности основано на методе постоянной средней).

2. Для анализа рядов внутригодовой динамики, в которых наблюдается тенденция роста изучение сезонности основано на методе переменной средней (скользящая средняя, выровненная средняя).