Питання до іспиту з дисципліни «Маркетинг»

1) Еволюція змісту і форм маркетингу.

Умови виникнення ринку:

Суспільний поділ праці

Економічна відокремленість

Самостійність виробника

Раціональне співвідношення обсягів виробництва та попиту. Виробники випускали те, що було необхідно для задоволення відомих їм запитів споживачі. Господарські структури залишалися простими.

Зростання обсягів попиту на товари споживчого призначення викликало необхідність збільшення пропозиції товарів та послуг. Відокремлення виробників + розвиток продуктивних сил > Товарна форма виробництва > Прогресивний розвиток суспільства.

Промислова революція призвела до масового крупносерійного виробництва, орієнтованого на ринки великої місткості та на вироби масового попиту. Виробники в цих умовах покладалися виключно на своє передбачення, а не на точне знання попиту.

В XIX ст. Виробництво досягло достатньої міри ефективності, що призвело до утворення надлишку. У зв'язку з переходом до масового багато серійного виробництва продукції очевидною стала потреба в елементарними вивченні ринку.

Отже, потреба в маркетингу зазвичай виникає там і тоді, де зростаюча активність виробника(продавця) починає перевищувати активність споживача(покупця), при цьому остання зменшується.

2

Перший етап еволюції маркетингу (1860-1950 рр.)

1860-1920 рр. - вдосконалення виробництва, основна мета якого - збільшення обсягів та асортименту продукції;

1920-1930 рр. - вдосконалення товарів за рахунок підвищення їх якості та зміни товарного асортименту;

1930-1960 рр. - організація збуту за рахунок інтенсифікації комерційних зусиль.

Перший етап еволюції маркетингу характеризується:

Концентрація виробництва його механізації і автоматизація, а також посилення концентрації і централізації капіталу, що проявлялося у створенні монополістичних союзів;

Формування ринку споживача, для якого характерні перевищення пропозиції над попитом і гостра конкурентна боротьба у формі монополістичних конкуренції;

Формування теоретичних основ маркетингу як самостійної науки.

На першому етапі його концепція носила прикладний характер і була спрямована на активний пошук покупців виробленої продукції, тобто сконцентрувала свою основну увагу на питаннях організації прибуткового збуту виходячи з можливостей товаровиробників.

Другий етап еволюції маркетингу (1951-1970 рр.)

Формування трьох основних підходів до організації маркетингової діяльності:

Функціональний підхід грунтується на поелементному аналізі збутової діяльності підприємства (оптової реалізації, транспортуванні і зберіганні). Головний упор робиться на внутрішньої вимова планування;

Інституційних підхід ставить в основу маркетингової діяльності кінцеву реалізацію виробленої продукції, її роздрібний продаж. У центрі уваги - робота з роздрібним торговцем ("марчендайзинг");

Товарний підхід грунтується на ретельному вивченні купівельної переваг, з урахуванням яких здійснюється розробка виробів та їх модернізація.

Другий етап характеризується:

Формування маркетингу споживача. Вихідна теза - споживачі віддають перевагу товарам із вищими показниками якості, але при цьому прагнуть придбати не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу користь, яка вньому втілена;

Поява нового елементу маркетингу - маркетингової дослідження;

Маркетинг розглядається як "філософія бізнесу", в основних рисах сформована сучасна концепція маркетингу;

Розвиток управлінсько...

Маркетинг розглядається як специфічний спосіб організації господарської діяльності підприємства, який базується на інтеграції і координації всіх функцій з виявлення...

Третій етап еволюції маркетингу (1971-1990 рр.)

Маркетинг поступово стає одним з головних елементів корпоративного стратегічного управління, якийя принижуючи всю діяльність фірми, спрямованої...

Третій етап характеризується:

Зосередження уваги на дослідження і активному моделювання поведінки споживача на ринку;

Поява поняття "якість маркетингу";

Поява індивідуального маркетингу;

Підвищення ефективності використання самого маркетингу шляхом розвитку інфраструктури маркетингу, збільшення розмірів інвестицій, спрямованих на реалізацію маркетингових програм, вдосконалення технічних засобів маркетингу.

Четвертий етап еволюції маркетингу (1991р. - данний час)

"Дерусифікації". Суспільство масового споживання, створене промислової революцією, все інтенсивніше диференціюється, перетворюючись в "демасифіковане суспільство".

Процес переходу від продажу практично всім покупцям однієї і тієї ж продукцї до задоволення індивідуальних потребспоживачів.

Маркетингне є функцією бізнесу, а являє собою погляд на всю сферу економіки, що включає в себе виробництво та послуги.

За визначенням америк. Асоціаціі маркетингу -він являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізаціі ідей, товарів і послуг, який задовольняє потреби окремих осіб і організацій.

Котлер. Маркетинг- соціальний процес, за допомогою якого окремі індивіди і групи отримують те, чого потребують і чого бажають на основі створення і обміну одних товарів та вартості на інші.

Підходи до маркетингу:

Концептуальний підхід марк. Розглядає маркетинг як філософію діловоі активності, орієнтовану на споживача і кінцевий результат.

Функціональний підхід- розглядає маркетинг з точки зору виконуваних ним функцій.

Товарний підхід розглядаємаркетинг з точки зору взаємозвязку товару з ринковими проблемами та етапами його життєвого циклу.

Інституційний підхід полягає у розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним і з елементами зовнішніх систем.

Національний підхід повязаний з особливостями маркетингу які відображають нац.традиціі, історично сформовані методи і форми торгівлі в окремих краінах.

Управлінський підхід передбачає розуміння маркетингу і застосування маркетингових технологій з погляду керування фірмою яка функціонує в окремих економічних умовах.

Системно-поведінковий підхід позиціонує маркетинг з погляду проблем які повязані зі змінами в маркетинговій системі та іх наслідки.

Принципи маркетингу:

-входження вихід на ринок

-людинозбереження

-організація виробництва товарів після дослідження потреб

-використання комплексного пядходу

-гнучкість у досягненні поставленоі мети та швидке пристосування до змін

-спрямованість на кінцевий результат.

-активна політика щодо ведення іноваційних форм діяльності маркет.

Завдання маркетингу:

-аналіз оцінка потреб реальних і потенційних покупців

-допомога маркктингу в розробці нового товару

-забезпечення сервісного обслуговування

-дослідження анвліз прогнозування стану покупців

-дослідження діяльності конкурентів

-Збут товару

-формування ціновоі політики

-формування стратегіі ціновоі політики

Основні поняття маркетингу:

-нестатки або нужда

-побажання запити

-потреби

-попит

-цінності

-товар

-вартість

-задоволення

-обмін

-ринок

-сегмкнт ринку

-виробники посередники постачальники споживачі.

Нестатки-відсутнсть пквних умов для життя людини, гостра потреба в чому небуть(фіз. Соц. Особ.)

Потреби-нестатки підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини.

Побажання або запити- зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби які набрали конкретноі фіз. Форми згідно з особистістю індивіда

Попит - побажання споживачів з урахуванням куп.сароможності.

Види: негативний, нульовий, що постійно зменшується, непостійний сезонний, небажаний нераціональний, латентний що зароджується, повякденний, повноцінний, оманливий, ажіотажний, креативний, особливий, інфляційний.

Цінності- це важливі і значущі з погляду конкретноі людини предмети, спосіб життя, діі.

Цінність товару- оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби.

2)Основні види маркетингу.

Маркетинг: комерційний, некомерційний.

Комерційний-маркетингова діяльність зорієнтована на отримання прибутку

Некомерційний- здійснюваний організаціями,які діютьтв громадських інтересах.

Комрційний маркетинг:

-споживчий

-промисловий

-маркетинг послуг

-банківський

-інвестиційний

-аграрний.

Мікромаркетинг-щодо конкретного товару

Макромаркетинг-щодо багатьох тоарів.

Конверсійний маркетинг- змінення негативного ставлення на позитивний

Стимулюючий-

Маркетингова діяльність може бути подана у різних аспектах. Кожен з них — це певний погляд на маркетинг як функцію організації. Тому з урахуванням різних ознак маркетингу можна вибудувати класифікацію його видів.

1. За ознакою мети маркетингової діяльності можна виокремити:

а) комерційний маркетинг. Маркетингова діяльність спрямована на максимізацію комерційних результатів організації. Слово "комерційний" підкреслює комерційні цілі такого маркетингу. Комерційним результатом може бути дохід від реалізації продукції, обсяг прибутку. Комерційні цілі є відображенням комерційних, або ринкових умов діяльності організації. Наприклад, для приватного підприємства як умови, так і цілі діяльності не можуть не бути комерційними — засновники підприємства мають отримувати дохід;

б) некомерційний маркетинг. Як мета, так і умови діяльності організації не є комерційними. Фактори доходу, прибутку не є визначальними, вони можуть взагалі не братись до уваги. Некомерційний маркетинг може бути однією з функцій тих організацій, які часто називають неприбутковими або некомерційними, — наприклад, організації охорони здоров'я, музеї, бібліотеки та ін. Регіональна митниця, загальноосвітня школа, історичний музей, державний вищий навчальний заклад — ці та інші організації не є комерційними. Але їм теж потрібен маркетинг, тому що вони повинні дбати про те" як краще задовольняти потреби своїх клієнтів, як краще використовувати ті бюджетні кошти, що отримують, як створити сприятливий суспільний імідж, забезпечити ефективну реалізацію суспільних інтересів. Тобто вони повинні досягати соціального ефекту. Від цього, до речі, буде залежати й те, на який бюджет вони можуть розраховувати.

2. За ознакою суб'єктно-галузевої сфери реалізації продукції. Покупцем, тобто суб'єктом маркетингового впливу, можуть виступати:

а) окремі люди, родини (споживчий маркетинг);

б) підприємства, організації (промисловий маркетинг).

Крім того, підприємство (організація) як суб'єкт пропозиції має певну галузеву належність, спираючись на яку можна говорити про банківський маркетинг, сільськогосподарський маркетинг, страховий маркетинг та ін. Галузь накладає певний відбиток на маркетингову діяльність підприємства, обумовлює її специфіку.

3. За ознакою територіальної сфери реалізації продукції розрізняють:

а) внутрішній маркетинг — це маркетингова діяльність на ринках своєї країни;

б) зовнішній (міжнародний ) маркетинг — це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках, її об'єктом виступають споживачі інших країн.

Звичайно, вимоги споживачів, умови споживання у різних країнах можуть відрізнятися. Так, постачання імпортних автомобілів до України передбачає в багатьох випадках їхню комплектацію так званим пакетом "погані дороги". У ньому враховано не дуже добрий стан доріг в Україні і низьку якість вітчизняного бензину.

4. За ознакою пріоритетності в постановці маркетингових завдань доцільно розрізняти:

а) стратегічний маркетинг. Його функціями є аналіз потреб та переваг споживачів, сегментування ринку, вибір його цільового (цільових) сегмента, позиціювання товарів (торговельної марки, компанії в цілому). Стратегічний маркетинг є визначенням генеральної лінії ринкового розвитку компанії та її окремих підрозділів. Стратегія не буває статичною. Змінюються умови діяльності організації — змінюються її стратегічні підходи;

б) тактичний (оперативний, операційний) маркетинг. Він повинен забезпечувати реалізацію маркетингової стратега в її різних компонентах. До функцій тактичного маркетингу можна зарахувати прийняття низки рішень в галузі товарної і цінової політики, створення комунікаційної системи, системи просування та дистрибуції продукції. Тактичний маркетинг є певною мірою вторинним маркетингом, тому що він обслуговує, забезпечує реалізацію підходів стратегічного маркетингу.

5. За ознакою стану попиту та маркетингової реакції організації на нього зазвичай виділяють:

а) конверсійний маркетинг. Його мета — перетворення, зміна негативного ставлення покупців до продукції компанії на позитивне, котре відбивається у виникненні відповідного попиту. Так, наприклад, недовіра вкладників до банку негативно відображається у попиті на його банківські послуги. Потрібно відповідними заходами переконати клієнтів у тому, що їх побоювання є необґрунтованими, що банк реально дбає про збереження та збільшення їх коштів. Недовіра до організації-забудовника буде негативно позначатися на кількості людей, які погоджуються укласти з цією організацію договори на фінансування будівництва квартир для себе. І в цьому випадку потрібно використовувати заходи конверсійного маркетингу;

б) стимулюючий маркетинг. Порівняно з попереднім випадком ця ситуація є дещо кращою для продавця. У потенційних покупців немає негативного ставлення до компанії, її товарів. Вони просто пасивно ставляться до пропозицій компанії. У чому причина? По-перше, можливо, покупці взагалі нічого не знають про товарні пропозиції компанії. У них немає ніякої інформації — вона чи не надавалася взагалі, чи з якихось причин не дійшла до клієнтів. По-друге, покупці можуть мати якусь інформацію про товарні пропозиції компанії, але вона їх ніяк не переконує в тому, що потрібно виявити реальний споживацький інтерес до цих товарів. Тобто покупці "знають", але "не бажають". Тому завдання менеджерів компанії полягає у з'ясуванні причин цього і визначенні нових способів стимулювання потенційних клієнтів для придбання товарів;

в) ремаркетинг. Спостерігається зниження попиту на товари компанії. Зменшується кількість покупців, зменшуються загальні обсяги покупок. Ремаркетинг — це маркетингова діяльність в умовах зниження попиту на продукцію компанії. Завдання — відновити попит. Причин зниження попиту може бути багато. У деяких випадках вони є очевидними, в деяких ситуаціях потрібні спеціальні дослідження для того, щоб їх виявити. Але в будь-якому випадку ремаркетингові зусилля організації будуть марними, якщо не вдасться правильно виявити причини зниження попиту. Може так статися, що залежно від причин, виявиться доцільність чи недоцільність ремаркетингових дій взагалі, обсягів та напрямів відповідних витрат. Так, якщо компанія випускає морально застарілий продукт, то, напевно, вже ніякі спеціальні маркетингові зусилля суттєво не зможуть вплинути на його ринкову долю, на ставлення до нього споживачів;

г) креативный маркетинг. Є латентний (прихований) попит. Тобто споживачі мають потенційний інтерес до товару. Такий висновок робиться на основі передбачень, вивчення потреб та переваг споживачів. Товар ще не створено, але компанія має реальні можливості це зробити. Справа лише в тому, чи буде він дійсно цікавим для споживачів. Чи перетвориться потенційний попит на реальний? Маркетингові дії набувають креативного, або творчого характеру з самого початку. Зручніше — коли є аналоги, досвід виведення на ринок подібного продукту, наприклад, в інших країнах. Так, як це не дивно (тому що ми до цього швидко звикли, й все видається звичним), але в Україні відносно недавно з'явилися послуги надання банківських кредитів для придбання побутової техніки. Банківський продукт успішно адаптувався, латентний попит перетворився на реальний. Український споживач продемонстрував реакцію аналогічну до тієї, яка спостерігається у багатьох інших країнах. Але успіхи у просуванні на українському ринку окремих інших нових товарів, скажімо, "екологічно чистих продуктів", є значно меншими, хоча хто буде заперечувати проти того, що дуже бажано вживати здорові продукти;

д) синхромаркетинг. Синхронізація потрібна тоді, коли спостерігаються коливання в попиті на продукцію компанії. Відносна нестабільність попиту є його типовою характеристикою. Справа в тому, що дуже багато факторів впливає на попит. Нестабільність може мати внутрішні та зовнішні причини. Перші є такими, що залежать насамперед від самої компанії-постачальника. Так, наприклад, попит на послуги щодо розміщення реклами на певному телеканалі може коливатися залежно від того, яким є глядацький рейтинг каналу. На останній може вплинути зміна власника каналу, зміна підходів у створенні програм, досить часта зміна продюсерів тощо. Це все внутрішні причини. Але можуть бути й зовнішні, — такі, що не контролюються компанією. Так, у період літніх відпусток глядацька аудиторія будь-якого каналу зменшується. Менеджери санаторіїв та пансіонатів добре знають, що таке "високий" та "низький" сезон, будівельники на своїх доходах відчувають, що таке зима, а що таке літо, банки, які співпрацюють з сільськогосподарськими підприємствами, відчувають як сезонно змінюється попит на кредити. Тому метою синхромаркетингової діяльності є згладжування коливань попиту на продукцію компанії;

е) демаркетинг і протидіючий маркетинг. Така маркетингова діяльність спрямована на скорочення попиту (демаркетинг) або навіть на його усунення (протидіючий маркетинг).

У першому випадку йдеться про спробу усунення так званого надлишкового (ажіотажного) попиту. Компанія своїми ресурсами не в змозі задовольнити такий попит. Напевно, в цілому виникнення такого попиту не дуже засмучує менеджерів та власників компанії. Але це набагато краще, ніж відсутність або зниження попиту. І вирішується проблема надлишкового попиту набагато простіше, ніж проблема його створення або підвищення. Існує чарівний інструмент, за допомогою якого бажання покупців можна привести у відповідність до можливостей компанії, — ціна, її певне підвищення.

Щодо протидіючого маркетингу, який передбачає усунення попиту, то у більшості випадків цим займається держава. Так, вживання алкоголю, паління є однією з реалій нашого життя. Одна ситуація виникає, коли мова йде про споживачів цих продуктів, які є зрілими людьми. Зовсім інша, якщо це молоді люди. Тому держава, як правило, намагається виставити заборони на продаж цих товарів залежно від віку покупця, обмежити або заборонити рекламу таких продуктів, натомість може вдаватися до соціальної реклами, де намагається довести шкідливість вживання таких продуктів. Разом з тим, у деяких випадках і бізнес намагається ліквідувати попит на певні свої продукти. Це не означає" що він добровільно погоджується на зменшення своїх доходів, потрібно переключити споживача на інший продукт, що пропонує компанія, реалізація якого для неї є більш цікавою та перспективною.

3)Концепції управління маркетингом.

алгоритм маркетиногового розрахунку цін- це логічна послідовність набір систематизованих правил розрахунку базової ціни на товар.

1.визначення цінової політики

мета ціноутворення:

-отримання пвом прибутку

-розвиток товарообороту

-вихід на нові ринки чи сегменти ринку

-перемога в конкурентній боротьбі

-виживання на ринку

-соціальна відповідність

2.дослідження і оцінка попиту на товар

мета етапу:

-існуючий рівень цін на товари

-потреба в товарі

-економічна ситуація

-відсутність конкуренції

-платоспроможність покупців, їхні звички

-рівень НТП тощо.

попит визначаєверхній рівень цін. крива яка це ілюструє називається кривою попиту

прицьому важливе значення має цінова еластичність попиту. можливі еластичний та нееластичних характер ціноутворення.

види еластичності:

-пряма цінова еластичність попиту-змінюється в результаті зміни ціни

-перехрестна цінова еластичність-попит зменшується в результаті зміни ціни на інший товар

-еластичність попиту за доходом- змінюється від доходів покупця.

розрахунок витрат на виробництво та збут товару

- дозвлляє встановити мінімально допустиму ціну товарів.

4.аналіз цінової політики конкурентів

-формуючи ціну на товар кожна фірма має знати ціни конкурентів

-з цією метою здійснюють порівняльні закупівлі товарів, беруть участь у ярмарках, проводять опитування споживачів. на основі цієї інформ. фірма здійснює аналіз цін конкурентів, їх якості та визначає приблизний рівень цін.

5. вибір методу ціноутворення:

-методи прямого ціноутворення

-методи не прямого ціноутворення

4)Суть та види маркетингових досліджень.

методи збирання первинної інформації

*опитування-це збір первинної інформації шляхом безпосередньої або опосередкованої взаємодії дослідника з опитуваним.

*інтервю- проведена заздалегідь розробленим планом бесіда, ака передбачаєпрямий контакт в ході якої інтервюєр відповіді респондента

*анкетування- опосередкований спосіб спілкування дослідника і опитуваного.

*hall-test-тестування чогось у спеціальному приміщенніза якого відповіді респондентів фіксуються в анкеті.

*home-test-тестування вдома

* Фокус-группа- представників цільової групи запрошують для участі у спільному обговорені товару, послуги.

*глибинні інтерв'ю- слабоструктуроване інтервю з експертом чи представником цільової групи на данну тему.

*апаратні методи.

Спостереження:

-польові-у природній обстановці

-лабораторні-у штучно створеній ситуації.

Експеримент- дослідження, за якого повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох незалежних змін впливають на одну залежну зміну.

види маркетингових досліджень:

-кабінетні дослідження

-польові дослідження-

-панельні дослідження- регулярний контакт з визначеною групою

-метод пробного продажу- визначення реакції продажів пробних партій

-ділові контакти- контакти з представниками інших підприємствпід час виставок, ділових зустріче тощо.

завдання та основні напрями маркетингових досліджень:

-аналіз та прогнозні дослідження конюктури ринку.

-визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин.

-розрахунок місткості ринку

-прогнозні дослідження обсягів збуту

-визначення конкурентних позицій, іміджу пва

-дослідження поведінки споживачів, конкурентів

-аналіз результатів маркетингової дті

-оцінка ефективності маркетингових заходів

-розробка докладної програми маркетингу

напрями маркетингових досліджень:

-дослідження ринку

-дослідження конкурентів

-споживачів

-комплексу маркетингу

-фірми

дослідження ринку- проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення дті пва

місткість потенційного ринку Qp=Np×qp×p

Qp-місткість потенційного ринку

Np-кількість реальних споживачів

p-середня цінс товару

qp-кть закупівель товарів середнім реальним споживачем.

частка ринку фірми це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту.

Vp=Ka÷q

Vp-відносна частка ринку

Ka-частка ринку фірми

q-частка ринку конкурентів

насиченість ринку-показник який характеризує перспективи зміни попиту і визначається як відношення ........

безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:

*збирання врожаю

*видоювання

*концентрація зусиль

*посилення лінії продукту

*виключення ліній продукту

диференціація-це доповнення існуючих ліній продукції новими її видами.

диферсифікація-це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями.

горизонтальна диверсифікація- додавання до виробничої програми нових споріднених продуктів.

5)Поняття системи маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації (marketing information system) це постійно діюча структура взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів (9.С.409). Вона призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації з метою вдосконалення планування і контролю за виконанням маркетингових заходів. Система маркетингової інформації утворює базу даних, яка залежно від джерел надходження інформації підрозділяється на систему внутрішньої звітності та систему збору зовнішньої маркетингової інформації. Система внутрішньої звітності (internal records information) відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів і ін (9. С. 380). Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про комерційну середовищі фірми. Ця інформація формується з газет і спеціальних видань, каталогів, надходить від роздрібних торговців і від фірм, що займаються збором такої інформації. У великих фірмах створюються спеціальні відділи по збору інформації. Маркетингове дослідження (marketing research) - процес збору інформації, необхідної для маркетингової діяльності. Маркетингова розвідка - припускає отримання важливої ​​маркетингової інформації з відкритих джерел. Постійне спостереження - це процедура, за допомогою якої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Зберігання даних - це накопичення усіх видів значимої внутрішньофірмової інформації (такої, як обсяг продажів, витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження і постійне спостереження. Основні функції системи маркетингової інформації - збір даних, їх аналіз, зберігання та передача зацікавленим особам. За допомогою маркетингової інформаційної системи з різних джерел (зовнішніх і внутрішніх) збирається необхідна інформація, обробляється і передається особам, які приймають рішення (1. С. 56). Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну достовірну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, в силу яких маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію судження керівників і досвід минулого. Гарна інформація дозволяє маркетологам:

- Отримувати конкретні переваги

- Знижувати фінансовий ризик і небезпеки для зразка

- Визначити ставлення споживачів

- Стежити за зовнішнім середовищем

- Координувати стратегію

- Оцінювати діяльність

- Підвищити довіру до реклами

- Отримати підтримку в рішеннях

- Підкріпити інтуїцію

- Поліпшити ефективність.

Систему маркетингової інформації треба розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тим, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Сутність системи маркетингової інформації полягає в сукупності процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для випереджальних маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

В цілому система маркетингової інформації дає безліч переваг:

- Організований збір інформації;

- Уникнення криз;

- Координація плану маркетингу;

- Швидкість;

- Результати, що виражаються в кількісному вигляді;

- Аналіз витрат і прибутку. Таким чином, маркетингова інформаційна система: 1. Дозволяє керівникам та менеджерам приймати більш обгрунтовані рішення і знижує вірогідність виникнення помилок за рахунок забезпечення необхідною інформацією всіх нужденних у ній осіб. 2. Дозволяє компанії своєчасно вловлювати зміни, що відбуваються на ринку, і оперативно реагувати на них. 3. Дисциплінує співробітників, навчає їх відслідковувати події, що відбуваються і бачити, як вони можуть вплинути на розвиток їх компанії (1. С. 181).

6)Мікросередовище фірми, його основні компоненти.

Мікросередовище маркетингу - область діяльності постійно мінливих сил і чинників, що мають переважно оперативний (операційний) характер. Мікросередовище маркетингу - це ті елементи в оточенні фірми, які контрольовані нею і які вона може вибрати за певних умов.

До мікросередовищі маркетингу відносяться

• фірма та підрозділи її управління;

• постачальники, тобто особи та організації, що продають товари фірмі;

• маркетингові посередники, тобто особи й організації допомагають фірмі купувати і продавати товари;

• клієнти, тобто покупець або замовник товару;

• конкуренти, тобто особи та організації, які вступили в боротьбу за право придбати товар за найбільш вигідною ціною.

• громадськість

Іноді мікросередовище маркетингу розбивають на микровнешней середовище (сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість підприємства обслуговувати своїх споживачів) і внутрішнє середовище фірми (фірма і її підрозділи). Деякі автори не відносять фірму з підрозділами до мікросередовищі маркетингу.

Аналіз мікросередовища пов'язаний з кон'юнктурними процесами маркетингу. Крім забезпечення виробництва товарів, привабливих з точки зору цільових ринків, успіх управління маркетингом залежить також і від визначальних її чинників, тобто дій посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій, що входять в мікросередовище.

7)Основні фактори макросередовища.

Макросередовище - це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона НЕ може контролювати.

Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів:

o економічні;

o соціально-культурні;

o політико-правові;

o технологічні;

o природно-географічні.

8 Поняття конкуренції та види ринків.

Конкуренція - це суперництво між людьми, підприємствами, організаціями, територіями, які зацікавлені у досягненні однієї цілі.

Конкуренція була і залишається формою взаємного суперництва, тут перемагає найрозумніший. Існують дві основні групи методів конкуренції: цінові і нецінові.

Цінова конкуренція являє собою суперництво підприємців за витяг додаткових прибутків на основі зменшення витрат від реалізації товарів, зниження цін на них без зміни їх асортименту та якості.

Нецінова конкуренція включає: зміну властивостей товарів; доданні продукції зовсім нових якостей; удосконалення послуг, що супроводжують товар (демонстрація, установка, гарантійний ремонт).

В умовах сучасної конкуренції спостерігається перевага нецінових методів над надціновими.

Конкуренція має в собі одночасно як позитивні, так і негативні моменти.

Позитивні моменти конкуренції:

1. Конкуренція сприяє розвитку науково-технологічного прогресу, постійно примушує товаровиробника застосовувати новітні технології, раціонально використовувати ресурси, тим самим вона сприяє вимиванню економічно неефективних структур, неякісних товарів, застарілої технології, тобто сприяє природному відбору.

2. Конкуренція чутливо реагує на зміни в попиті, тягне за собою зниження витрат виробництва і обігу, внаслідок чого знижуються ціни, що вигідно всім, в т.ч. і малозабезпеченим верствам населення.

3. Конкуренція вирівнює норму прибутковості і рівень заробітної платні в усіх галузях національної економіки.

Негативні моменти конкуренції:

1. Нестабільність бізнесу створює умови для безробіття, інфляції та банкрутства окремих підприємців.

2. Конкуренція призводить до збільшення диференціації доходів в суспільстві і створює умови для несправедливого розподілу. Намагання внести справедливість в такий розподіл знижує ефективність роботи ринкового механізму.

3. Наслідком ринкової конкуренції є перевиробництво товарів і недозавантаження виробничих потужностей в період економічних криз перевиробництва.

Негативні наслідки конкуренції органічно притаманні ринковому механізму і виникають внаслідок стихії та анархії, що закономірно створюються структурою приватної власності, а також внаслідок неповного володіння інформацією.

Об'єктом конкурентної боротьби є ціна з її базисом - витратами виробництва і обігу, якість і дизайн. Суб'єктами конкуренції є:

1) продавці і покупці;

2) самі виробники; 3). самі покупці.

У загальному розумінні конкурентом фірми є будь-який суб'єкт на ринку, діяльність якого може зменшити прибуток фірми від реалізації ц продукту, або взагалі позбавити такого прибутку.

Конкуренція - найефективніші методи взаємної координації індивідуальних дій суб'єктів підприємництва без централізованого втручання в їх діяльність.

Види конкуренції

1. ФУНКЦІОНАЛЬНА - виникає внаслідок того, що одну й ту ж потребу можна задовольнити по-різному, тобто за рахунок широти і глибини асортименту однієї групи товарів

2. ВИДОВА - випуск аналогічних товарів різними фірмами, або однією фірмою, але різного оформлення. (Тут важливим є образ фірми - торгова марка, знак).

3. ПРЕДМЕТНА - між аналогічними товарами різних фірм.

4. ЦІНОВА - найпростіший вид, коли ринок захоплюється шляхом зниження ціни товару.

5. СКРИТА ЦІНОВА - коли продукція більш високої якості продається за ціною продукції конкуруючої фірми. Сюди ж відносяться зниження ціни споживання - збільшення економічності, довговічності, витрат експлуатації, розширення комплексу послуг.

6. НЕДОБРОСОВІСНА (НЕЗАКОННА) - антиреклама товарів конкурентів, імітація товарів відомих престижних фірм, тайна картельна угода для встановлення окритої монополії.

Типи конкуренції

Чиста конкуренція виникає, коли чисельні продавці та покупці займаються купівлею-продажем одного товару, коли немає продуктової диференціації жоден з операторів ринку сам не може впливати на ринкові ціни.

Досконала конкуренція - це чиста конкуренція, доповнена двома додатковими характеристиками:

1. абсолютна (досконала) мобільність ресурсів на вхід та вихід з ринку;

2. володіння досконалим знанням ринку як покупцями, так і продавцями (вся інформація про ринок доступна для всіх в повному обсязі).

Ефективна (реальна) конкуренція виникає, коли покупці і продавці оперують незалежно, навіть якщо ринок не є чисто, або досконало конкурентним. Щоб бути ефективною, конкурентна система має бути відкритою і вільною, а її учасники спів ставними.

Монопольна конкуренція виникає, коли на ринку домінує один виробник (продавець), який протистоїть великій кількості покупців, і як наслідок цього, протягом короткого часу його товар не має в своїй категорії прямих конкурентів. Це монополія новатора

Монополія - це абсолютне переважання в економіці одноосібного виробника або покупця продукції. Таке переважання забезпечує фірмі-монополісту виключне право розпоряджатися ресурсами, можливість тиск на конкурентів, споживачів і суспільства в цілому, можливість отримання надприбутків і усталеного отримання прибутків взагалі.

Монополізм - це стан економіки, який дозволяє окремим суб'єктам господарювання нав'язувати власні інтереси суспільству та іншим господарюй чим суб'єктам та ігнорувати проблеми останніх.

Монополізм в економіці може набуватись природним шляхом, кол внаслідок конкурентної боротьби виявляються найбільш потужні, економічно ефективні і рентабельні підприємницькі структури, що поступово починають тиснути на інші підприємницькі суб'єкти і суспільство

Монополізм в економіці може досягатись штучно, шляхом надання органами влади і управління виключних прав на виробництво і реалізацію продукції за монопольною ціною будь-якому господарюючому суб'єкту.

Олігополія -це ситуація, коли кількість конкурентів невелика, а й декілька фірм домінують на ринку, створюючи сильну взаємозалежність, кол маневри будь-якого конкурента відчують інші фірми.

Ринкова сила оцінюється здатністю фірми примусити ринок прийняти ціну, більш високу, ніж у пріоритетних конкурентів.

9 Дайте визначення поняття «місткість ринку». Поясніть сутність реальної та потенційної місткості ринку

Місткість ринку ~ це максимально можлива кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.

На практиці розрахунок реальної місткості ринку є дещо проблематичним через складне визначення сумарного доходу від реалізації групи товарів, що розглядається. Теоретично шуканий обсяг дорівнює величині попиту і може бути визначений на основі статистичних даних. За відсутності публікацій офіційної статистики щодо тих товарів, в яких є зацікавленість, застосовують спеціальні методи розрахунку.

Визначення місткості ринку методом ланцюгових підстановок.

У розрахунок приймається потенційна кількість споживачів даного товару (1^), середня норма споживання товару одним споживачем (ЛУ та середня ціна одиниці товару (Р):

M=Kc*Nc*P

Визначення місткості ринку на основі його структурних характеристик.

У розрахунок приймаються загальний обсяг виробництва (Вр), величина експорту продукції державою і недержавними торговими організаціями (Ед, Емл), державний і недержавний імпорт (ІМд, Імнд), залишки продукції на початок та кінець періоду, що розглядається, на складах виробничих (О£01 О в") і торгових організацій (О™1, Отж), а також зміна державних запасів за той самий період (Зд°ч, Зд"). На основі перелічених даних розраховується сумарна місткість ринку, що аналізується, яка дорівнюватиме:

Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі.

Для розрахунку місткості ринку на основі інформації панелі продавців необхідні такі дані: загальна кількість роздрібних магазинів, що торгують продукцією, яка аналізується, (К^,.); кількість роздрібних магазинів, що входять у панель (К"); період, за який збираються дані про панель (£, міс); залишки продукції на складах кожного магазину на початок і кінець періоду (0£*04, 0,к,н) і обсяг продажу за цей період (П.). Формула розрахунку має такий вигляд:

Перший множник (середній обсяг продаж одного роздрібного магазину, що входить у панель) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом. Якщо позначити індекс панелі через Іп, то формула матиме простіший вигляд:

Визначення середньорічної місткості ринку на основі даних про інтенсивність споживання товару.

Ключовими параметрами для розрахунку є: кількість споживачів продукції (П), кратність покупок/продажу (Т), що визначаються як середня величина споживання/продажу на одного споживача, і середня тривалість повного циклу експлуатації товару (£скс):

Однозначно визначити фактичну кількість споживачів непросто. Один і той самий товар на ринку можуть купувати різні споживачі: фізичні особи, сім'ї, сервісні організації тощо. Для кожного покупця кратність покупок різна, відповідно, кожен потенційний споживач може бути реальним лише за певних обставин. При цьому попередньо виявляються критерії, які дають змогу визначити між ними відмінності. У якості таких критеріїв використовуються ціна товару (зіставлення ціни і бюджету споживача), географічне розміщення споживачів, необхідність постачання товарів, можливість колективного користування товарами (для оцінки застосування автопокришок може бути використана, наприклад, кількість автомобілів даного класу і/або кілометраж) та ін.

Строк експлуатації товару (£скс) є обов'язковою характеристикою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуатації у якості використовується строк повної амортизації виробів. У зв'язку з тим, що реальний строк використання виробів зазвичай перевищує період повної їх амортизації, його варто скоригувати на середній коефіцієнт зносу парку виробів даного класу.

Визначення місткості ринку на основі сумування первинних, повторних та додаткових продаж.

Усіх споживачів товару можна розподілити на тих, хто вперше купує дану продукцію (вони формують ринок первинних продаж - Мперв), хто повторно купує товар для заміни старого (ринок повторних чи вторинних продаж - МП08Т) і тих, хто купує другий, третій і т. д. екземпляри товару додатково до вже придбаного (ринок додаткових продаж - Мдод). Виходячи із цього, загальний обсяг реалізації представляється у вигляді трьох доданків:

Для кожної конкретної фірми такий продаж розподілений у часі: повторний та додатковий можуть відбутися лише в тому випадку, якщо були первинні. Проте на ринку в цілому у кожний фіксований момент часу наявні всі три типи покупців. Тому для оцінки місткості ринку велике значення має вимірювання їх активності.

Первинний продаж є ключовим параметром, який визначає розширення обсягу ринку. Його визначення проводиться на основі прогнозування кількості нових споживачів товару. В розрахунок приймаються зміни макро- і мікрофакторів маркетингового середовища.

Повторний продаж є величиною, похідною від первинних. Вони залежать, головним чином, від того, як розподілені споживачі, які замінюють даний товар на новий, за строком заміни. Наприклад, 20% споживачів замінюють товар через 2 роки експлуатації, 30% - через 3 роки, інші 50% - через 4 роки. Подібні розподіли можуть бути отримані для конкретних товарів на основі аналізу представницької вибірки покупців з використанням анкет, інтерв'ю чи опитувальних листів і потім, після рознесення за відповідними роками, використовуються при розрахунку Епоит.

Додатковий продаж залежать від доходів споживачів і корисності додаткової одиниці товару для споживача. Із збільшенням доходів за інших рівних умов збільшиться і обсяг додаткових покупок за умови, що існує економічна доцільність (вигода) від володіння (використання чи експлуатації) ще одного, двох і т. д. екземплярів даного товару. Якщо відома частка доходів споживачів, що йде на купівлю додаткових товарів, чи умови, за яких має місце купівля, то неважко визначити величину покупок. Сума первинних, повторних і додаткових покупок визначає шукану місткість ринку.

Визначення місткості ринку має варіантний характер, і результат залежить від методу, що використовується у розрахунку. Одночасне застосування кількох підходів підвищує ймовірність отримання точних результатів і при нестачі інформації є практично єдиною прийнятною альтернативою.

Визначивши місткість ринку, кожна фірма має визначати та стежити за динамікою зміни своєї частки на ринку.

Частка ринку - це та частина місткості ринку, яка покривається даною фірмою.

Вона розраховується як відношення обсягу продажу даної фірми на ринку до загальної місткості ринку. Досить часто фірма може розраховувати свою частку щодо основного конкурента, як відношення свого обсягу продажу до обсягу продажу конкурента. .

Основні поняття до теми 4

1. Потреба - це нестаток чого-небудь, об'єктивно необхідного для підтримання життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активності.

2. Споживчий ринок - ринок, на якому окремі особи та дома господарства купують товари та користуються послугами дій особистого або сімейного споживання чи використання.

3. Ринок організацій-споживачів - сукупність юридичній осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання) процесі виробництва, здавання в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

4. Споживча панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за програмами, що заздалегідь розробляються.

5. Правило "і/30" - один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох оточуючих, і навпаки, - один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід більш ніж на тридцятьох оточуючих.

6. Місткість ринку - це максимально можлива кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.

7. Частка ринку - це та частина ринку, яка покривається даною фірмою.

10 Охарактеризуйте п’ять сил конкурентного середовища.

Модель п'яти сил конкуренції м. Портера

Серед різних факторів зовнішнього середовища, що впливають на фірму, виділяють ключовий - це галузь (чи галузі), в якій фірма веде конкурентну боротьбу. Структура галузі має істотний вплив на формування правил конкурентної боротьби, а також потенційних стратегій фірми. Стан конкуренції в галузі залежить від п'яти основних конкурентних сил (модель п'яти конкурентних сил, розроблена професором Гарвардської школи бізнесу М. Портером)! [84, 104]:

1. Суперництво між продавцями усередині галузі.

2. Фірми, що пропонують товари-замінники (субститути).

3. Можливість появи нових конкурентів усередині галузі.

4. Здатність постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих, які використовуються фірмою, диктувати свої умови. і

5. Здатність споживачів продукції фірми диктувати свої умови.

11 Особливості сприйняття "товарів-новинок" .

Сприйняття споживачем товару-новинки має свої особливості. Процес сприйняття товару-новинки складається з наступних головних складових [1, с. 503]:

• Обізнаність. Споживач дізнається про новинку, але не має про неї достатньої інформації.

• Інтерес. Споживач стимульований на пошуки інформації про новинку.

• Оцінка. Споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку.

• Проба. Споживач пробує новинку в невеликих масштабах, щоб скласти більш повне уявлення про її цінності.

• Сприйняття. Споживач вирішує регулярно і в повному обсязі користуватися новинкою.

Пропонує новинку повинен думати про те, як вести людей від етапу до етапу. Після уповільненої початку новинку починає сприймати все більше людей. З часом їх число досягає пікового значення, а потім відсоток починає зменшуватися в міру зменшення числа ще не сприйняли товар. Новаторами вважають перші 2,5% покупців, до ранніх послідовникам відносять такі 13,5% і т.д. Відмінності у швидкості прийняття нового товару відображені в таблиці 1.1. [4, с. 75]

Таблиця 1.1. Сегментування споживачів за швидкістю прийняття нового товару

Умовна назва групи	Типове процентне співвідношення	Характеристика
Новатори	2-3%	Люди, схильні до авантюризму по натурі, люблять ризикувати, пробувати все нове, оригінальне. Як правило, відносяться до типу холериків (за класифікацією Гіппократа)
Ранні послідовники	12-14%	Приймають нові ідеї рано, але обдумано. Гнучкі, добре адаптуються до обставин. Лідери думок у своїй спільноті. Як правило, відносяться до типу сангвініків. Часто молоді і добре забезпечені, мають високий соціальний статус. Сприйнятливі до нової інформації, використовують багато джерел інформації (ТБ, преса, Інтернет, особисте спілкування)
Раннє більшість	33-35%	Обачні, раціональні. Керуються здоровим глуздом. При прийнятті рішень орієнтуються на думку інших, не хочуть відставати від життя. Тип - сангвініки
Пізніше більшість	33-35%	Скептики, довго роздумують і зважують, перш ніж визнати товар. Дуже обережні і обачні. Тип - флегматики, меланхоліки
Інертні (консерватори)	15-18%	Підозріло ставляться до змін, прихильні традиціям, дотримуються консервативних поглядів на життя. Приймають товар тільки тоді, коли він став традицією. Тип - флегматики, меланхоліки

На темпи сприйняття новинки впливають певні її характеристики. Серед цих них можна виділити наступні основні характеристики [6, с.23]:

• порівняльну перевагу, тобто ступінь її уявного переваги над існуючими товарами;

• сумісність, тобто ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів;

• складність, тобто ступінь відносної труднощі розуміння її суті і використання;

• подільність процесу знайомства з нею, яка означає можливість випробування її в обмежених масштабах;

• комунікаційна наочність, яка означає ступінь наочності або можливості опису іншою людиною результатів її використання.

Серед інших характеристик новинки, що впливають на темпи її сприйняття, є

• початкова ціна;

• поточні (експлуатаційні) витрати;

• частка ризику і невизначеності;

• наукова достовірність;

• схвалення з боку суспільства.

Потреба покупця в пошуку цінової інформації та її врахування при виборі товару і здійсненні покупки визначаються з позицій маркетингового підходу до ціноутворення як споживчий інтерес до цін. Чим сильніше він виражений, тим нижче готовність покупця платити вищу ціну за товар.

Ціновий інтерес грунтується на мотиваційних аспектах поведінки споживача: зважування цін, усвідомлення цінових альтернатив і уважність до цін.

Процес зважування цін відображає ту увагу, яку, в принципі, викликає у споживача ціна як критерій покупки. Кожен споживач, так чи інакше, зіставляє корисний ефект товару і його ціну. Природно, що слідом за зважуванням корисного ефекту і ціни одного товару споживач намагається порівняти відповідні показники інших наявних на ринку товарів, що задовольняють одну і ту ж потребу. У результаті виникає певне усвідомлення споживачем наявних цепов альтернатив, необхідне йому для усвідомленого вибору. Отже, під усвідомленням цінових альтернатив розуміється різної сили потреба врахувати при ухваленні рішення про покупку все об'єктивно існуючі альтернативи. Чим більше альтернатив вдається зважити покупцеві, тим більше ймовірне ухвалення їм оптимального цінового рішення.

Результати маркетингових досліджень споживчого вибору показують, що потреба «в пошуку змін» часто переоцінюється. Більш того, психологічний вплив на покупця з допомогою засобів маркетингових комунікацій розвиває принципово інший феномен - прихильність товарній марці, яка стабілізує споживчу поведінку, «прив'язує» покупця і обмежує його потребу у змінах. Так, результати досліджень німецького маркетолога Х. Діллера свідчать про те, що більше 60% потреби в товарі однієї асортиментної групи споживач задовольняє за рахунок однієї товарної марки або шляхом здійснення покупок в одному місці продажу (відданість торговельному підприємству). [6, с. 28]

Таким чином, вибір як альтернатив споживання, так і цінових альтернатив практично завжди обмежений - дійсне "поле" вибору і порівняння цін відносно невелике. У теорії маркетингу це явище описується за допомогою запропонованої Ховардом та Шетом концепції «викликається набору», під яким маються на увазі спонтанно згадувані індивідуумом і сприймаються ним як значущі варіанти альтернатив вибору при здійсненні покупки. Результатами численних досліджень встановлено, що їх, як правило, не так вже й багато (до 5 товарних марок або місць продажу). Це обмежує процес усвідомлення цінових альтернатив і розширює рамки цінової політики підприємства.

Ціновий інтерес споживача виражається також через такий мотиваційний аспект, як його уважність по відношенню до ціни - ступінь фактичної активізації у свідомості покупця одержуваної ним інформації про ціни. Це, по суті справи, і визначає реальний «цінової пошук».

Як показують дослідження, досить часто цінова уважність людей є невеликий і однобічною. Багато покупців обмежуються побіжним переглядом цінників у відвідуваних ними магазинах або рекламно-інформаційних матеріалів. Це ще більше звужує «поле» цінових порівнянь. У результаті покупці все активніше і сильніше орієнтуються на ціновій імідж підприємства-виробника або продавця.

Ціновий інтерес може мати різну інтенсивність у різних прошарків споживачів (соціально-демографічні чинники) і по різних товарах. [10, с.95] Відзначимо деякі особливості, важливі для процесу ціноутворення. Покупці, що належать до середнього класу, часто проявляють інтерес до цін, зіставляючи різні варіанти співвідношення ціни і якості товару або послуги. Саме цей соціальний шар утворює зазвичай ціновий сегмент «оптимізують» споживачів. Споживачі старшого віку і соціально незахищені групи споживачів, навпаки, слабо орієнтовані на ціновій пошук і цінові порівняння, хоча їх рівень доходів, здавалося б, диктує протилежну поведінку. У тих сферах (товарних групах), де споживач проявляє високу самосвідомість і володіє високою самооцінкою, бере активну участь в процесі вибору оптимального рішення, «залучений» у процес, реального зважування цін також не спостерігається. Хоча цінова поведінка сегменту «персоніфіковані» не настільки однозначно. На практиці стосовно до таких споживачам досить чітко проявляється цінової парадокс, яким не слід нехтувати: багато споживачів дорогих і престижних товарів (делікатесів, ексклюзивних туристичних поїздок, престижної аудіо-і відеотехніки тощо) відносно слабко цікавляться цінами на них, у той час як по інших групах товарів (наприклад, основні продукти харчування) ці ж споживачі прискіпливо будуть шукати найменші цінові відмінності пропонованих товарів і послуг.

Інтенсивність і ступінь цінового інтересу багато в чому залежить від мотивації споживачів при здійсненні покупок. Так, на думку Чендока, Венсіка і Лорена, одержувані споживачами вигоди діляться на 2 групи - гедоністичні та прагматичні. [8, с.50] Перші є неінструментальнимі, викликаються емоціями, цінуються самі по собі, безвідносно до практичного застосування. Прагматичні вигоди мають протилежними характеристиками: вони інструментальні, функціональні і мають значиму цінність для споживача. До прагматичним можна віднести мотиви економії коштів, зручності і якості, а до гедоністичних - мотиви самоствердження, розваги, розслаблення, насолоди, прагнення до престижу. Схильність споживачів до отримання тих чи інших вигод заздрості від ряду факторів.

Життя споживача проходить у надзвичайно насиченому інформаційному полі. Він постійно стикається з різноманітними товарами, піддається впливу реклами. Всі ці зовнішні явища впливають на його органи почуттів і викликають відповідні реакції або відчуття. Здатністю до відчуттів володіють всі живі істоти, але здатність сприймати світ у вигляді образів властива тільки людині. Таке відображення в його свідомості предметів, ситуацій і подій зовнішнього світу, складене з окремих відчуттів, що надходять з органів почуттів, а також їх інтерпретація називається сприйняттям.

Неадекватне розуміння процесів сприйняття приводить до серйозних помилок - товарам, які нікого не цікавлять; рекламі, яка ні до чого не спонукає; цінами, які не привертають уваги і не сприймаються споживачем.

Поведінка споживачів є придбаним: уподобання, цінності і судження є результатом навчання - процесу, при якому досвід людини призводить до змін у знаннях, стосунках і поведінці.

Сприйняття ціни, формування знань і суджень про ціни є тим 6азісом, на якому повинна будуватися підприємством стратегія взаємин зі споживачами. У її ефективності важлива роль належить ціновій політиці.

Результатом сприйняття і накопиченого досвіду завжди є образ, що включає в себе комплекс різноманітних відчуттів, приписуваних людиною предмета чи явища. Стосовно до ціноутворення образ виступає у вигляді верхнього та нижнього меж цін (максимальних і мінімальних цін), в інтервалі між якими і розглядається сама можливість покупки товару.

Сприйняття ціни - Це таке прийняття інформації та цінах, коли об'єктивно існуючі ціни і цінові сигнали трансформуються в суб'єктивні цінові враження і в такому вигляді включаються в систему оцінок покупця. [1, с.321] Зазначені особливості мають визначатися емпірично і враховуватися в ціноутворенні підприємства. Для цього метод PSM (Price Sensibility Measurement). [6, с.29] Його основні ідеї розроблені французьким дослідником Джоанна Штецелем. Він ввів в обіг поняття «психологічна ціна», грунтуючись на припущенні, що споживач має 2 цінових порога:

• максимальна ціна, вище за яку він не купить товар;

• мінімальна ціна, нижче за яку він починає сумніватися в якості товару.

Власне, дослідження полягає в постановці 2 прямих запитань:

• при яку ціну ви б вирішили, що даний товар занадто дорогий і відмовилися б від його покупки?

• при яку ціну ви б почали сумніватися в якості даного товару і відмовилися б від його покупки?

Виходячи з отриманої інформації будуються криві розподілу відповідей. Якщо мета підприємства полягає у збільшенні частки ринку, то в якості оптимальної ціни зазвичай рекомендується точка перетину цих кривих.

Об'єктивні дані та їх суб'єктивне сприйняття зазвичай не збігаються. Більше того, вони можуть сильно відрізнятися. Одні й ті ж ціни по-різному сприймаються різними людьми, що, звичайно, відбивається на обсязі продажів. Мова йде, таким чином, про різну силі чи інтенсивності психологічних імпульсів, формують споживчу оцінку. Інтенсивність сприйняття цінових відмінностей залежить також від вихідного рівня сприйняття ціни. При зростаючих абсолютних значеннях цін сприйняття однакових цінових відмінностей знижується.

При вивченні поведінки споживачів необхідно враховувати, що люди не тільки сприймають інформацію вибірково, інтерпретують її по-різному, але і засвоюють у відповідності зі своїми установками і намірами.

Установки й наміри представляють собою придбане в процесі сприйняття і вивчення цін відносно тривалий стан готовності споживача до певного типу поведінки при даному рівні цін. [5, с.80]

Тому підприємство повинно визначати емпірично не тільки оцінку поточного рівня ціни на товар, але й т.зв. цінову толерантність споживача - різниця між сучасними цінами покупок і максимальної цінової готовністю в майбутньому. Її розуміння забезпечує оптимальну сегментацію ринку.

Якщо споживач починає сумніватися в якості товару внаслідок його низької ціни, то відносно майбутнього мова може йти про цінову готовності у формі абсолютного нижнього порогу ціни. Тому підприємство, яке набирає цінову конкуренцію, має довести, що зниження цін не пов'язане з якістю. В іншому випадку нижній поріг буде пройдений, і продажі впадуть.

Залежно від цінової готовності, формуються цінові переваги споживачів - більш-менш тривалі наміри, узгоджуються з індивідуальними ціновими інтересами. [12, с. 348] При цьому мова йде вже не про окремі товари. Цінові переваги можуть стосуватися певного типу товарів, товарної марки, місця купівлі, варіанти покупки (великі чи дрібні упаковки, набори тощо).

Для визначення цінових намірів і уподобань можливе використання ряду методів. Найбільш простий - метод обмеження цін («сходи цін»), розроблений американськими вченими А. Габором і С. Грейнджер. [13, с. 541]

Метод зводиться до послідовних оцінками бажання купити товар на різних цінових рівнях, що дозволяє побудувати криву попиту. Вона демонструє співвідношення між ціною і бажанням купити товар (або обсягом покупок).

Використання розглянутого методу дозволяє також виміряти ймовірність купівлі товарів (наприклад, нових поряд з вже існуючими), з огляду на різні цінові умови.

Складно переоцінити вплив упаковки на сприйняття товару споживачами і наступне прийняття рішення про покупку. Покупець при зустрічі з новим товарам на прилавку, перш за все, стикається з його упаковкою, тому вона має дуже великий вплив на сприйняття товару. Залежно від типу упаковки, її виду формується первинне уявлення потенційного покупця про товар. Упаковка - найкраща реклама нового товару. Як одяг для людини, так і упаковка для товару - це елемент того, яке перше враження буде вироблено на цільову аудиторію.

Упаковка повинна мати поруч властивостей [2, с. 95]:

• Функціональність, тобто продукт повинен за допомогою упаковки зберігати свої властивості, захищати при транспортуванні, бути зручною у використанні.

• Привабливість для цільової аудиторії.

• Виконання упаковки. У ситуації, коли ринки близькі до свого наповнення і існує достатня кількість виробників зі схожим асортиментом, ціновою політикою і якістю продукту, особливу роль починає грати виконання упаковки. Під виконанням мається на увазі відповідність пілотного зразка упаковки, розробленого на підставі досліджень уподобання цільової аудиторії, узгодженого з усіма залученими в процес структурами компанії (виробництво, продаж, логістика), з тим, що бачить покупець на полиці магазину.

• Упаковка повинна "говорити". Необхідно використовувати упаковку як засіб комунікації зі споживачем, повідомляти на упаковках про новинки продуктових лінійок компанії. Можна вітати покупців зі святами за допомогою упаковки, наносити корисні поради з використання продукту.

Таким чином, при розробці упаковки важливо враховувати три складові: географічну, соціально-психологічну, економічну.

Упаковка повинна відрізнятися від конкурента, якщо це не стратегія слідування за лідером, і вона не повинна лякати. Під словом "лякати" мається на увазі той факт, що оформлення продукту має відповідати його цінової ніші. Зайве яскрава і кричуща упаковка дешевого продукту здатна відлякати покупця, який навіть побоїться попросити подивитися продукт у цій упаковці, боячись, що він буде для нього занадто доріг, і він виявиться фінансово неспроможним. Дешева упаковка шкодить дорогому продукту не менше, ніж дорога дешевому.

Упаковка - найбільш дієвий рекламний носій. Ще в радянські часи зубна паста "Помарин" з написом "НОВИНКА" коштувала на 10 копійок дорожче, ніж така ж, але без напису. Зараз, звичайно, коли практично на кожній упаковці написано щось типу: "преміум", "супер-якість", "супер-ціна" та інш., Ефективність такого послання слабшає. Але при всіх інших рівних умовах, при виборі схожих товарів, покупець швидше вибере продукт, де на упаковці обіцяють ще щось, а не просто звичний продукт.

12 Принципи та критерії сегментації покупців на споживчому ринку.

13 Контроль маркетингової діяльності: суть та типи.

Організація маркетингової діяльності потребує розробки відповідної документації, що регламентує діяльність окремих її підрозділів і закріплює їхнє місце в організаційній структурі управління підприємства.

Розробка «Положення про службу (відділ) маркетингу» передбачає: — чітке визначення функціональних завдань підрозділу маркетингу; — чіткий опис системи взаємозв'язків із іншими підрозділами підприємства; — чіткий розподіл основних робіт усередині підрозділу; — чітке зазначення джерел фінансування діяльності підрозділу; — чіткий виклад прав і відповідальності співробітників підрозділу.

Оскільки призначення підрозділів маркетингу полягає в пошукові прибуткових товарів і ринків, то результативність їхньої діяльності можна оцінювати, використовуючи показники прибутку, досягнутого обсягу продажу, частки ринку та показники обігу товарних запасів або грошових ресурсів, які свідчать про популярність продукції у споживачів.

Відділ маркетингу повинен відповідати за своєчасне виконання всіх видів робіт і пов'язані з ними витрати.

Вимоги персоналу відділів маркетингу до роботи та критерії оцінки

Набір персоналу у відділ маркетингу здійснюють відповідно до розробленої процедури: — ухвалення рішення про наймання працівників у відділ маркетингу; — публічне оголошення про наймання; — обробка резюме можливих результатів; — анкетування (співбесіда); — відбір.

Персонал відділу маркетингу повинен мати високу кваліфікацію, володіти теорією, необхідними знаннями, навичками та ключовими професійними компетенціями (Додаток 4).

Стимулювання працівників відділу маркетингу повинне здійснюватися на підставі затвердженого керівником підприємства «Положення про преміювання». У цьому разі може бути розроблена система показників і умов (коефіцієнтів), за допомогою яких можна оцінити внесок окремого працівника у результати роботи відділу маркетингу.

Показники та умови доцільно поділити на основні та додаткові. Коефіцієнти можуть бути і такі, що підвищують внесок окремого працівника, (+), і такі, що знижують (-) його залежно від результатів його роботи

Маркетинговий контроль

Відділ маркетингу повинен здійснювати постійний контроль за реалізацією маркетингових заходів.

Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначають та оцінюють здобуті (у порівнянні із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригують дії з метою досягнення поставлених цілей.

Основними об'єктами маркетингового контролю є: — обсяг продажів; — реакція покупця на новий товар підприємства; — розміри прибутків та збитків.

По суті, контроль маркетингу — це оцінювання поточних та остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, своєю чергою, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни, створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту. У практиці маркетингу розрізняють контроль — стратегічний (загальний, управлінський), спрямований на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей, та оперативний (тактичний, адміністративний), спрямований на виконання виробничої програми (Додаток 5).

Контроль маркетингової діяльності передбачає: — оцінювання та аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо); — контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності та аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо); — стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, повинні періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань підприємства, а й до зміни поставлених ним цілей.

Контроль маркетингу — процедура, яка також характеризується відповідною послідовністю етапів і здійснюється таким чином: 1) вибір системи контролю; 2) визначення завдань контролю; 3) визначення об'єктів контролю; 4) призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами контролю; 5) визначення обсягів відповідних дій, а також засобів контролю; 6) визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень; 7) конкретизація способів повідомлення.

Маркетингова ревізія

В якості засобу загального контролю маркетингової діяльності в межах підприємства застосовують маркетингову ревізію, тобто — комплекс контролювальних заходів, який застосовують для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища підприємства, рівня виконання його місії, досягнення мети, реалізації планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їхніх причин з метою розробки рекомендацій щодо здійснення політики підприємства.

Маркетингова ревізія передбачає такі етапи: — призначення виконавців ревізії (спеціалісти підприємства, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм); — установлення частоти здійснення аналізу діяльності підприємства (після завершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік); — визначення ділянки, на якій передбачено проведення ревізії (горизонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу); — розробку приблизного переліку питань, порушених ревізором; — безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа); — подання результатів перевірки керівництву з рекомендаціями щодо зміни ситуації, що склалася.

Ревізію маркетингу підприємство може проводити як своїми силами (внутрішній аудит), так і за допомогою незалежних експертів (зовнішній аудит). Обидва методи мають свої переваги та недоліки.

У разі проведення ревізії власними силами підприємство може вирішувати всі пов'язані з нею проблеми швидко та оперативно. Крім того, внутрішній аудит обходиться значно дешевше, ніж зовнішній. Ревізори-працівники підприємства мають доступ до будь-якої службової інформації, зокрема конфіденційного характеру.

Недолік внутрішнього аудиту полягає в тому, що не в усіх випадках можливою є об'єктивна та неупереджена оцінка стану справ на підприємстві. Працівники, адаптовані до внутрішнього середовища, можуть не звернути уваги на окремі, навіть суттєві, недоліки в маркетинговій діяльності (ефект так званої «фірмової сліпоти»).

Залучення до ревізії маркетингу сторонніх організацій чи професіоналів-консультантів дає змогу уникнути недоліку внутрішнього аудиту і, крім того, забезпечує ґрунтовніше опрацювання проблем, вихід на об'єктивні та неупереджені результати вивчення маркетингової діяльності та розробку ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги сторонніх працівників маркетингових ревізій можуть обійтися підприємству набагато дорожче за внутрішній аудит, але вони дають значно більше шансів на покращення його виробничо-комерційної діяльності, зниження ризиків від виникнення різних небажаних ситуацій у внутрішньому та зовнішньому середовищах підприємства. Зовнішній аудит маркетингу, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до розробки більш досконалої та актуалізованої стратегії маркетингу підприємства, до створення умов зміцнення його позицій на ринку.

14 Стимулювання збуту: суть та методи.

Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

• забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

• заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити повторні закупки;

• заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

• знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

• зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

• безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

• купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

• премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

• гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

• упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

• демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

• картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

• конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

• конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

• заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 24. Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно спланувати.

15 Організація рекламної діяльності: мета, основні види.

Реклама {advertising) - цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти низку рішень, які напряму стосуються складання системи цілей, формування бюджету, вибору варіантів звернення, визначення засобів поширення інформації, оцінки виконання програмних заходів.

Основними завданнями реклами є:

- поширення знань про підприємство;

- отримання запитів про інформацію щодо рекламованого товару;

- вплив на процес прийняття рішення про купівлю;

- допомога працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами;

- подолання упередження щодо товару рекламодавця;

- підтримання позитивних емоцій у осіб, що придбали товар;

- поширення відомостей про сервіс;

- демонстрація солідарності підприємства, безумовного виконання взятих на себе зобов'язань;

- інформація про випробування товару і поліпшення його задля споживачів;

- формування позитивного ставлення до підприємства з боку громадськості з урахуванням участі підприємства у вирішенні різних соціальних завдань.

Залежно від призначення реклама буває:

- інформативна - застосовується на етапі виведення товару на ринок, у період створення первинного попиту;

- запобіжна - застосовується на етапі зростання, коли підприємство тільки формує вибірковий попит, зважаючи на конкурентів;

- нагадувальна - до неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору (де купити товар, підтримання знань про нього). Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, a ft викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків.

Успіх супроводжує ті підприємства, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття, поведінку людей через рекламу. Механізм психологічного впливу рекламних звернень має назву AIDMA: А - attention - увага; І - interest - інтерес; D - desire - бажання; М - motive - мотив; А - action - дія.