38

Кравченко Марина Владимировна, УМКД по маркетингу, кафедра экономики и менеджмента, СибГТУ

Тема 7 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Понятие и признаки маркетинговой информации. Источники и потоки маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.

Типология маркетинговой информации. Синдикативные данные. Бизнес-разведка или маркетинговая разведка

Современные компьютерные технологии и INTERNET в маркетинге. Интегрированные системы с объединенными функциями Российские программные продукты.

Маркетинг и возможности сети INTERNET. Основные инструменты сети. Электронная почта (e-mail). Серверы FTP. Серверы Gopher. Серверы списков рассылки. Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей). .World Wide Web (Всемирная паутина). Intranet. .Extranet.

Международные маркетинговые исследования в Internet. Информация о потребителях и конкурентах. Информация о рынке. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий. Повышение скорости передачи. Защита информации.

Понятие и признаки маркетинговой информации

По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация – инструмент маркетинг-менеджмента [5, с.38].

Американский маркетолог П.Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация – орудие конкурентной борьбы [5, с.38].

Информация – это форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности [5, с.38].

Факт - простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое;

сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

слухи – неподтвержденные, непроверенные факты;

оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение);

цифры – форма отображения количественной информации.

Существуют три цели формирования маркетинговой информации. Конечная цель – обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы [5, с. 39]. Непосредственная цель – систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы [5, с.39 ].

Имеется и промежуточная цель – сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения [5,с.39]. В этом смысле информация – «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения.

Иногда все три цели комбинируются для выигрыша во времени: собранная и подвергшаяся сводке информация оперативно оценивается и интерпретируется и передается для глубокого стратегического анализа.

К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования. Данное высказывание отражено в схеме содержания принципов маркетинговой информации [5, с.40].

Принципы	Обеспечение их соблюдения
Актуальность	Представление реальных сведений в нужный момент времени
Достоверность	Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью
Релевантность (относящийся к делу)	Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами
Полнота отображения	Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей
Целенаправленность	Соответствие информации генеральной цели исследования
Информационное единство	Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений

Источники и потоки маркетинговой информации

Информационные потребности маркетинговых служб складываются из первичной и вторичной информации. Первичная информация появляется непосредственно в результате взаимодействия производителей товара с потребителями, покупателями и другими участниками рыночных процессов [1, с.77]. Источниками ее являются анкеты, опросы, интервью с заинтересованной аудиторией, конференции потребителей, пробные продажи, рыночное тестирование. Руководители отделов маркетинга получают качественную информацию в беседах с клиентами, поставщиками, коммерческими посредниками и другими лицами, имеющими интерес к продукции предприятия.

Вторичная информация является основой при составлении бизнес-плана. С ее помощью дается качественная оценка экономических и хозяйственных процессов [1,с.78]. Обычно вторичная информация отрабатывается и систематизируется для определенных целей и размещается на различного рода носителях. Она всегда доступна исследователям-маркетологам, но порой требует существенной переработки, перегруппировки данных в интересах конкретного пользователя. Кроме того, она характеризуется определенным временным лагом, т.е. отставанием от реального времени. К этой категории информации можно отнести источники[1, с.78]:

1.общей маркетинговой информации постоянного действия;

2.маркетинговой информации непостоянного действия;

3.узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия;

4.формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды.

К источникам общей маркетинговой информации постоянного действия относят [1,с.78]: периодические издания экономической ориентации – газеты «Финансовые известия», «Коммерсант», «Экономика и жизнь», журналы «Эко», «Деньги и кредит», «Бизнес» и т.д.; технические каналы средств массовой информации (ТВ и радио); массовую рекламу.

Событийную непостоянную информацию поставляют: выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления политических деятелей [1, с.79].

К источникам этих двух категорий маркетинговой информации можно отнести: статистические отчеты фирм и предприятий, сообщения союзов предпринимателей, информация отраслей, сообщения бирж, информация банков, юбилейные сборники, судебные решения, деловая корреспонденция фирмы, радиосообщения, телевизионные новости, объявления, проспекты, результаты конкурсов, благодарственные письма, специальные книги и т.д.

Обычно выводы по оценке информации делаются с учетом данных нескольких источников, сопоставление которых приводит к более правильным выводам.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят [1,с.79]: бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и банки данных..

Сюда же относятся и каналы личной коммуникации, предполагающие общение друг с другом лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты.

В этой среде можно выделить каналы[1,с. 78]:

• рекламного назначения, в которых участвуют руководители предприятия, специалисты, маркетологи изготовителя, вступающие в контакт с потребителями;

• экспертно-оценочные материалы, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим оценку продукции.

Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды, обеспечивают сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач.

Маркетинговая информация имеет разнообразные формы представления данных. Перед обработкой данных, связанной с решением конкретных задач, маркетинговую информация требуется классифицировать, кодировать, унифицировать и стандартизировать.

Информационный поток – направленное стабильное движение в пространстве и времени оформленных в виде документов сведений от источников информации к ее получателю [1,с. 109]. Направление потока определяется функциональными связями между элементами объекта с указанием наименования «отправителя» и «получателя» информации. Синтаксический анализ позволяет установить важнейшие параметры информационных потоков, вскрыть отношения между элементами [1,с.110]. Семантический анализ предусматривает изучение информационного потока с точки зрения смысла, который несут отдельные сообщения [1,с.110]. Прагматический анализ предполагает изучение информации с точки зрения ее полезности для целей управления [1,с.110].

Материальное воплощение информационного потока может быть в виде документов, машинных носителей и электрических сигналов, передаваемых по каналам связи. Информационные потоки подразделяются на периодические, разовые и передаваемые в реальном масштабе времени [1,с.110]. Существуют различные способы передачи информационных потоков: при помощи курьера, почты, каналов связи. При передаче по линиям связи используются телеграфные и телефонные каналы связи. «Электронная» почта – автоматизированный процесс движения информационных потоков.

Изучение информационных потоков включает также определение различных количественных характеристик, таких, как количество документов, граф, строк, букв, символов. Большое значение при изучении информационных потоков придается правильной организации документооборота – последовательного прохождения документа от момента выполнения первой записи до сдачи его в архив[1,с.112]. Функцию документооборота маркетинга на предприятии выполняет система коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей решения оперативных задач [1,с.112]. Поскольку основная стратегическая цель – выживание в условиях конкурентного рынка за счет увеличения реализации произведенных товаров и платных услуг, система маркетинговых коммуникаций органически связана через документооборот с решением сложных задач постоянного формирования спроса на новую продукцию и стимулирования сбыта (продаж) уже освоенной производством товарной массы.

Коммуникационное обеспечение предприятия должно не только содействовать оперативной и строго адресной отправке соответствующих обращений и использованию наиболее эффективных каналов, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этих обращений теми, кому они адресованы.

Документооборот маркетинговой системы коммуникаций осуществляет модификацию управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. Последнее, будучи стороной заинтересованной, занимает в системе маркетинговых коммуникаций активную позицию и инициирует разные аудитории, с целью изменить их поведение в пользу предприятия.

В каждой рыночной ситуации могут возникнуть совершенно новые контактные аудитории, требующие определенного целевого воздействия со стороны предприятия для получения положительного эффекта в рамках его хозяйственной и коммерческой деятельности.