Дискриминационное ценообразование в практике продаж. Методы ценовой дискриминации, используемые на рынках развитых стран

Как было выяснено в предыдущей главе, политику ценовой дискриминации можно представить как особый способ ценообразования, который осуществляется фирмой-монополистом, с целью извлечения потребительского излишка и превращения его в дополнительную прибыль путем дифференциации цен.  

Существует множество методов осуществления ценовой дискриминации на практике. Выбор метода, и его дальнейшее применение зависит от особенностей организации, предоставляющей товар и условий рынка, на котором она функционирует. Наиболее часто на рынке потребительских товаров практикуются такие методы как: метод взаимосвязанных продаж, фиксация соотношения объем продаж/цена, система составных тарифов и др.

Взаимосвязанные продажи довольно часто используется фирмами-монополистами для увеличения собственных выгод. Суть метода заключается в следующем: продажа одного товара связывается с покупкой другого товара, то есть потребителю необходимо заплатить двойную цену: стоимость самого товара, а также стоимость связанного товара. Другими словами, связанные продажи возникают в том случае, когда какая-либо продукция реализуется лишь при условии покупки другого товара.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене.

При использовании связанных продаж стоимость дополняющего товара может быть выше, а основного, наоборот, - ниже, чем при продаже каждого из этих товаров по отдельности. Таким образом, у производителя появляется возможность требовать у потребителя обязательной покупки дополняющего товара, причем зачастую по завышенной цене. Данный инструмент позволяет фирме получить более высокую прибыль, в сравнении с той, которую она могла бы иметь при продаже каждого из этих товаров по отдельности.

Составной тариф (two-part tariff) является еще одной разновидностью ценовой дискриминации. Этот способ извлечения излишка потребителя заключается в том, чтобы заставить потребителя внести предоплату за право купить товар. [6, c. 354]

Сущность таких тарифов заключается в использовании ценовой схемы, состоящей из двух частей: фиксированного одноразового сбора (вступительного взноса), взимаемого с каждого потребителя и дающего человеку право совершать дальнейшие покупки. А также переменной ставки, которая, в отличие от фиксированной, зависит от количества приобретаемого товара. При использовании такого способа продавец может предложить покупателю на выбор различные составные тарифы. В качестве примера можно привести любую фирму, предоставляющую услуги мобильной связи (таблица 1).

Таблица 1 – Пример составных тарифов

	Тариф 1	Тариф 2
Абонентская плата	60 руб/месяц	90 руб/месяц
Звонки внутри сети	2 руб/мин	0,9 руб/мин
Звонки на другие сети	2,7 руб/мин	1,5 руб/мин

Примечание ― Источник: собственная разработка

При наличии на рынке двух групп потребителей с различным спросом на товар, фирме, для того чтобы функционировать наиболее эффективно и получать максимальную прибыль, необходимо следовать некоторым условиям. Так, например, для того сегмента потребителей, которые имеют меньший спрос необходимо создать тариф (тариф 1) с более низкой фиксированной ставкой (так как в противном случае потребители откажутся от потребления этой услуги, ввиду того что их излишек окажется отрицательным) и более высокой переменной ставкой. Если же переменная ставка будет ниже, то сегмент потребителей с высоким спросом начнет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом. Стоит также отметить, что потребители самостоятельно выбирают тариф, который наилучшим образом отвечает их нуждам. Таким образом, они сами распределяются в группы.

Важными и широко применяемыми на практике являются еще две тесно связанные формы ценовой дискриминации. Первая из них — это ценовая дискриминация во времени (intertemporal price discrimination): выделение потребителей с разными функциями спроса в отдельные группы за счет установления различных цен в разные моменты времени. Вторая — это ценообразование в период пикового спроса (peak-load pricing): назначение более высоких цен в пиковые периоды, когда ограничения производственных возможностей приводят к высоким предельным издержкам. Для обеих стратегий характерно установление разных цен в разное время, но причины этого в каждом случае различны.[6, c. 350]

Цель ценовой дискриминации во времени заключается в том, чтобы разделить потребителей на категории в зависимости от их спроса, предъявляемого на товар. Первоначально фирма назначает на товар высокую цену, которая с течением времени снижается. В процессе использования такого метода у потребителя, который имеет высокий уровень спроса, и соответственно, хочет купить товар немедленно, изымается излишек. Позднее цена снижается, с целью привлечения массового покупателя, имеющего низкий спрос.

Для осуществления дискриминационной политики третьей степени используется метод сезонного ценообразования.

Сезонное ценообразование представляет собой ценовую политику, при которой фирма устанавливает цену на предлагаемую продукцию в зависимости от времени реализации товара (время суток, сезон и т.п.). Важным преимуществом применения такого метода является исключение перепродажи предоставляемого товара.

Для разработки оптимальных цен на различные сезоны фирме необходимо определить периоды времени, когда спрос является наиболее низким и наиболее высоким, т.е. «мертвый» и «пиковый» сезоны.

При разработке цен в период низкого спроса, фирма должна устанавливать такие цены, равные ее издержкам. В период «пикового» сезона необходимо устанавливать более высокие цены, которые помимо увеличения прибыли компании также помогают в регулировании спроса.

Рассмотрим один из примеров осуществления ценовой дискриминации на практике.

В качестве примера используем рынок транспортных услуг в Российской Федерации. Выбор данной страны обусловлен тем, что ввиду нахождения обеих стран в составе СССР, на протяжении долгого времени экономическое развитие Беларуси и России происходило в одном направлении, и, соответственно, они обладают схожей структурой экономической системы.

Такое явление как ценовая дискриминация получило довольно широкое распространение среди организаций, предоставляющих услуги по перевозке пассажиров. Фирмы, поставляющие услуги данного рода являются монополистами, а значит имеют власть над ценой и устанавливают их на наиболее благоприятном, приносящем им наибольшие выгоды, уровне. Также немаловажную роль играет тот факт, что у потребителей исключается возможность перепродажи услуг другим лицам.

В данном примере практикуется дискриминация третьей степени, т.е. поставщики услуг сегментируют потребителей на различные группы (школьники, пенсионеры, инвалиды и т.д.) и части из них предоставляют льготы. В таблице 2 представлены данные об удельном весе пассажиров, имеющих такие льготы за последние 5 лет,

Таблица 2 – Удельный вес пассажиров, имеющих право льготного проезда, в общей численности перевезенных пассажиров ( в процентах)

	2011	2012	2013	2014	2015
Железнодорожный (пригородное сообщение)	51,3	33,7	31,8	29,7	28,6
Автобусный (маршрутные автобусы, включая маршрутные такси)	32,5	20,1	20,0	19,7	19,6
Трамвайный	24,1	13,9	13,5	13,2	15,3
Троллейбусный	25,6	14,2	14,3	14,0	15,6
Метрополитен	20,9	22,3	21,9	18,5	16,8

Примечание ― Источник: [7, с.37, таблица 2.9]

Согласно данным приведенным выше, в период с 2011 г. по 2015 г. наблюдается общее сокращение удельного веса пассажиров, имеющих льготный проезд. Так, с начала анализируемого периода по его конец снижение процента пассажиров, имеющих право на льготный проезд составил: по железнодорожному транспорту 28,6%, автобусному – 12,9%, трамвайному – 8,8%, троллейбусному – 10% и метрополитену – 4,1%. Незначительный прирост наблюдается лишь в отношении трамвайного и троллейбусного транспорта в период с 2014 г. по 2015 г., на 2,1% и 1,6% соответственно.

При этом максимально высокая доля населения, имеющего льготы в среднем по всем видам транспорта зафиксирована в 2011 г., а максимально низкая в 2015 г.

Предоставление льгот населению в сфере транспортных услуг в течение анализируемого периода имеет тенденцию к снижению. Это может происходить в силу того, что предоставление льгот на проезд является одним из видов социальной поддержки населения, а предоставление их в большом количестве приводит к значительному сокращению бюджета.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что ценовая дискриминация довольно часто применяется фирмами-монополистами в процессе их деятельности и может осуществляться различными методами, выбор которых зависит от множества факторов. Тем не менее, однозначно оценить влияние ценовой дискриминации как на общественное благосостояние, так и экономику в целом довольно сложно. Чаще всего ценовая дискриминация рассматривается как негативный процесс. Это происходит ввиду того, что действия фирмы-монополиста направлены лишь на максимизацию собственной прибыли, т.е, в результате своей деятельности фирмы устанавливают такие цены, которые уменьшают избыток покупателя. Однако ценовая дискриминация, кроме отрицательных моментов, имеет и положительные стороны. Ценовая дискриминация может применяться не только как инструмент, позволяющий увеличить прибыль. При ее правильном использовании, дискриминация может также содействовать росту общественного благосостояния. Так, например, она может способствовать привлечению внимания менее обеспеченных групп населения, которые не могли себе позволить приобретение данного товара или услуги по рыночной цене, либо по тем или иным причинам вместо совершения покупок, предпочитали откладывать деньги.