Понятие, сущность и виды ценовой дискриминации

В условия современной экономики стоимость продукции является одним из важнейших условий приобретения потребителем товара или услуги, а также, исходя из этого, определяет прибыльность предприятия. Таким образом, в процессе деятельности перед каждым предпринимателем встает задача назначения цены на свою продукцию или услугу. В то же время не все фирмы вынуждены продавать все единицы товара по фиксированной цене. Есть фирмы, устанавливающие разные цены на один и тот же товар для различных покупателей. Такое поведение фирм обусловлено проведением ими политики ценовой дискриминации.

В целях максимизации прибыли чистый монополист может использовать особую ценовую политику, так называемую ценовую дискриминацию, понятие и виды которой были разработаны английским экономистом А. Пигу. Ценовая дискриминация – это практика установления разных цен на различные единицы одного и того же блага, не оправданная никакими различиями в издержках производства. [, с.101]

Также стоит отметить, что в данном случае слово «дискриминация» означает не ущемление чьих-то прав, а «разделение».

Суть дискриминационного поведения заключается в стремлении фирмы-монополиста присвоить себе излишек потребителя путем назначения максимально возможной цены на каждую реализуемую единицу продукции и тем самым максимизировать свою прибыль. А значит, дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например в зависимости от объема приобретаемой продукции, так и разные покупатели.

Проведение политики ценовой дискриминации возможно лишь в условиях функционирования рынка несовершенной конкуренции в силу наличия у монополиста власти над ценой. В противном же случае конкуренция будет предотвращать появление стоимостных различий, устанавливая цены на уровне рыночных.

Таким образом, для того чтобы фирма смогла осуществить политику ценовой дискриминации, рынок должен отвечать некоторым требованиям. Можно выделить три условия, которые должны соблюдаться, чтобы ценовая дискриминация способствовала увеличению прибыли.

1. Фирма должна иметь возможность контролировать цену на свою продукцию или услуги.

Фирмы, функционирующие в условиях совершенной конкуренции такой возможности не имеют.

Ни одна фирма не будет устанавливать более низку цену для «избранных», потому что она может продать все выпускаемые товары по рыночной цене. А если какая-либо фирма попытается назначить более высокую цену, покупатель приобретет товар у другого поставщика. [2, с. 381]

А значит, для конкурентной фирмы, не обладающей монопольной властью, выгодное осуществление такой дискриминации невозможно. Различия в цене, возникающие в результате конкурентной борьбы различных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию или услугу, относятся к ценовой конкуренции и никак не связаны с дискриминацией. На конкурентном рынке, когда множество фирм предлагает однородный товар по рыночной цене, дискриминация невозможна.

2. Фирма должна уметь дифференцировать своих покупателей.

Однако даже если фирма располагает точной информацией о готовности потребителей платить, ценовая дискриминация все же может оставаться неприбыльной. Эта схема неминуемо потерпит крах, если потребители, приобретающие продукцию, будут иметь возможность перепродавать ее покупателям, для которых установлена высокая цена. Если покупатели, которым фирма устанавливает низкие цены, перепродают свои покупки тем потребителям, которым в противном случае пришлось бы заплатить за этот товар более высокую цену, то про таких потребителей говорят, что они занимаются арбитражем. Если бы все клиенты имели возможность заниматься арбитражем, то никто бы не покупал товары по более высоким ценам, и попытки ценовой дискриминации не имели бы никакого успеха.

Следовательно, третье условие прибыльной ценовой дискриминации звучит следующим образом:

3. Потребители не должны иметь возможность заниматься арбитражем.

Условия, необходимые для осуществления ценовой дискриминации присутствуют далеко не на всех рынках, но они не столь уж и редки. Различают три степени ценовой дискриминации.

Наивысшая степень контроля над рынком характеризуется возможностью назначать индивидуальную цену на каждую единицу продукции для каждого покупателя. Данное явление известно как ценовая дискриминация первой степени.

При ценовой дискриминации первой степени или совершенной ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу блага по максимальной цене, которую потребитель согласен платить за благо. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополией, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его объем продаж. [, с.101-102]

Графически ценовая дискриминация первой степени показана на рисунке 1. При совершении ценовой дискриминации кривая спроса (D) одновременно является кривой предельного дохода (MR). Равновесие достигается в точке К, где максимальная цена, уплачиваемая последним покупателем, равняется предельнымиздержкам, а количество продукции увеличивается с до . Это то же количество, которое было бы предложено, если бы данный товар продавался бы на рынке совершенной конкуренции. Однако лишь последний покупатель оплачивает стоимость товара по исходной для сравнения конкурентной цене. Все остальные потребители платят более высокие цены, чем могли бы в условиях совершенной конкуренции.

В результате те покупатели, для которых максимально допустимые цены находятся на участке прямой ВС, становятся беднее, так как им приходится платить по более высоким ценам; в то время как потребители, для которых максимально допустимые цены располагаются вдоль участка прямой ВК, благодаря ценовой дискриминации смогут приобреститовар по более низкой его стоимости.

Рисунок 1 - Совершенная ценовая дискриминация

Примечание - Источник: [, с.102]

Однако такая ценовая политика крайне редко встречается на практике, поскольку в реальной жизни фирмы никогда не располагают достаточной информацией о покупателях, чтобы применить абсолютную ценовую дискриминацию. Поэтому очень важно иметь крайнюю точку зрения, которая поможет понять более реальные случаи. В реальной жизни ни одна фирма ни одна фирма не может измерить степень готовности каждого отдельного покупателя приобретать ее товары. Однако определенная информация на этот счет продавцу все же доступна.

Ценовая дискриминация второй степени существует, когда фирма берет со своих клиентов разные цены в соответствии с тем, сколько они покупают. Она может брать высокую цену за первые столько-то штук, более низкую цену за вторые столько-то штук, еще более низкую цену за следующие и т.д. [4, c. 228]

Наиболее мягкой формой дискриминации является ее третья форма, связанная с установлением разных цен для разных групп покупателей.

Такой тип ценовой дискриминации имеет место, когда монополист может легко идентифицировать отдельные сегменты рынка с разной эластичностью спроса. В этом случае монополист имеет возможность устанавливать максимизирующую прибыль цену для каждого из сегментов.

В отличие от ценовой дискриминации первой степени она является важным явлением реального мира. Несмотря на то, что производители обычно не могут точно измерить степень готовности отдельного покупателя приобрести товар, они часто способны заметить некоторые характеристики, дающие общее представление об этом. [5, с.567-568]

Таким образом, можно сделать вывод, что ценовая дискриминация позволяет фирме получать более высокий доход от любого данного уровня продаж.

Пример использования ценовой дискриминации показан на рисунке 2.

Рисунок 2 – Ценовая дискриминация третьей степени

Примечания – Источник: [11]

Рисунок 2 изображает кривую спроса фирмы. Принцип ценовой дискриминации третьей степени показан на графике на рисунке 2. На данном графике проиллюстрированы рынки, на которых действует дискриминирующая фирма-монополист: случаи а и б. Допустим, что предельные издержки MC одинаковы для обеих случаев при реализации товара по разным ценам. Так как эластичность по цене на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, поэтому и цены на них будут неодинаковыми из-за ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке фирма-монополист установит цену P₁ в результате чего объем продаж составит Q₁. На «дешевом» рынке цена составит размер вP₂ и объем продаж Q₂. Общий доход во всех трех случаях показан закрашенными прямоугольниками. В случаях а и б сумма площадей прямоугольников окажется выше, чем площадь, которая обозначает общий доход монополиста, не реализующего ценовую дискриминацию в случае в. [11]

Подводя итоги первой главы можно сделать следующие выводы

Основополагающей целью ценовой дискриминации является максимизация прибыли производителя. Однако, не смотря на это данная практика оказывает значительное влияние и на социальную жизнь государства, т.к. они находятся в тесной взаимосвязи и взаимозависимости

Реализация дискриминационной политики возможна лишь при условии соответствия рынка определенным требованиям. В зависимости от полноты выполнения каждого из этих требований можно выделить три степени ценовой дискриминации.

Совершенная дискриминация характеризуется наличием у фирмы наивысшей степени контроля над рынком и ценой. Дискриминация третьей степени представляет собой наиболее легкую и мягкую форму дискриминационного ценообразования. Промежуточное положение между этими двумя формами занимает дискриминация второй степени.