1.2. Креативность как необходимое качество менеджера культурного туризма

Одним из главных условий успеха в управлении туристской отраслью является креативность менеджера, или его способность мыслить творчески. В особенности это касается создания инновационных туристских продуктов и услуг в сфере культурного туризма. Цель любого менеджера - извлекать реальную пользу из творческого потенциала своих сотрудников и, развив этот потенциал, трансформировать его в инновации, способные обеспечить компании преимущество перед конкурентами.

Развитие «творческих индустрий», креативных технологий - одна из наиболее интересных и широко обсуждаемых инновационных стратегий в современном менеджменте. Во всем мире все активнее развивается концепция социально-экономического развития, выдвигающая на первый план современной постиндустриальной экономики творчество и культурные ресурсы. Этот инновационный сектор и называют творческими, или креативными индустриями.

Слово «креатив» было принесено в русский язык как «калька» с английского «creation» - творчество, творческий. Почему не достаточно использовать привычное русское слово «творчество»? Выскажем предположение, что, используя западный термин, мы интуитивно разделяем различные аспекты творчества и стратегии мышления и производство, то есть, индустрию этих креативных идей, поставленных, так сказать, на поток.

Творческие индустрии в современном мире способны играть ключевую роль в развитии территории города, страны. Креативная городская среда является фактором туристской привлекательности региона. Большое количество примеров креативных решений городской среды дают города Австрии, Нидерландов, Канады, Великобритании, Польши [18]. Именно там впервые креативизация превратилась в важный источник финансовых доходов благодаря пониманию того, что творческие индустрии - это деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, несущее в себе потенциал создания большой добавленной стоимости. Большой успех шагов, сделанных в этом направлении в городах Великобритании, привел к тому, что решение сделать развитие креативной индустрии одним из направлений государственной политики, переняли правительства многих стран.

Одним из примеров креативизации культурной среды, следствием которой стал повышенный интерес к городу, является польский Вроцлав. Креативная идея установки в исторической части города фигурок гномов, семантически связанных как с миром старинных легенд, так и с событиями «оранжевой революции», способствует повышению инновационного потенциала города в целом и развитию «творческой экономики».

Важную роль в процессе создания креативных технологий играют творческие люди - «креативный класс», как его называет Р.Флорида [72]. Креативные люди создают разнообразные механизмы поддержки инициатив, такие как «инкубаторы идей», институты советников и консультантов для начинающих бизнесменов, они предоставляют предпринимателям офисы и мастерские на льготных условиях, оказывают презентационную поддержку программам и их участников и, наконец, создают агентства по продвижению продуктов и услуг на рынок. Их опыт показал, что творческие стратегии могут реализоваться только в обществе с безусловными приоритетами инновации, динамизма и обновления.

Развитие отраслей, основанных на творчестве, обусловлено тем, что сегодня они являются частью современной экономики, базирующейся на знаниях человека и о человеке. Управление культурным туризмом должно базироваться как на понимании закономерностей развития культурного пространства и его освоении туристом, так и на знаниях о туристе как потребителе этого пространства.

Сегодня многим становится понятно, что занятия, связанные с творчеством, имеют огромный коммерческий потенциал. В связи с этим важнейшей задачей современной высшей школы является практическая демонстрация возможности «конвертации» академического знания в практическую деятельность с помощью творческих проектных технологий. Все это требует развития креативных способностей студентов, т.е. творческих способностей, проявляющихся в готовности к созданию принципиально новых идей, схем мышления, отклоняющихся от общепринятых стандартов.

Оценка способности человека к производству знаний специалистами в сфере психологии показывает, что креативные способности человека не столь велики. Однако, вовлекая работников организации в процесс непрерывной работы над собой (саморазвитие, самоменеджмент), креативность всей организации в целом можно повысить.

Ярким примером менеджмента, направленного на стимулирование креативного мышления у участников производственного процесса, является метод «кайдзен» - японская философия и практика, которая фокусируется на непрерывном совершенствовании процессов производства, вспомогательных бизнес-процессов и управления, а также креативизации всех аспектов жизни, включая креативизацию среды. В бизнесе - это постоянное улучшение, начиная с деятельности участников производства и заканчивая деятельностью высшего руководства, от директора до рядового работника. Философия кайдзен предполагает, что наша жизнь в целом (трудовая, общественная и частная) должна быть ориентирована на постоянное улучшение. В области проектного менеджмента метод кайдзен стал основой японской методологии управления инновационными проектами и программами.

Учеными разработаны психологические инструменты измерения творческого (креативного) мышления. Самый известный в мировой психологической практике - это тест Пола Торренса [82], который выявляет такие виды креативности, как вербальная, образная.

Существуют две гипотезы по возникновению у человека креативных способностей. Согласно первой считается, что творческие способности развиваются у человека разумного постепенно, в течение длительного времени, и являются следствием культурных и демографических изменений человечества, в частности, роста численности народонаселения, путём сложения способностей самых умных и одарённых особей в популяциях, с последующим закреплением в потомстве данных свойств.

По второй гипотезе, появление и развитие креативности в истории человечества носит скачкообразный характер. Креативность, по мнению антрополога Р. Клайна из Стэнфордского университета, возникла вследствие внезапной генетической мутации около 50 тысяч лет назад [73].

Главной задачей современного воспитания и образования является формирование у человека креативных способностей. Для этого необходимо обозначить круг вопросов, проясняющих цель такого воспитания. Сформулируем эти вопросы применительно к формированию креативности у менеджеров в сфере культурного туризма.

• Какой должна быть креативная городская среда в целом?

• В чем выражаются креативные методы демонстрации культурного наследия города и его культуры повседневности?

• Какой должна быть креативная туристско-экскурсионная среда, какие креативные индустрии её представляют?

• Каким должен быть креативный туристский продукт?

• Какой должна быть креативная туристско-экскурсионная сфера в целом?

• Какой должна быть поддержка развития креативных технологий в социально-культурной сфере?

• Какого рода инвестиции необходимы для этого в первую очередь?

• Какие проекты будут считаться ключевыми и смогут сформировать необходимые «точки роста»?

• Каковы методики развития креативности у специалистов в сфере туризма?

Самым главным фактором, способствующим развитию креативных индустрий и, как следствие, повышению экономического потенциала Петербурга и всей России в целом, должно стать современное образование, в котором на первое место должны выйти формирование творческих способностей студентов - будущих специалистов в сфере культурного туризма, их мотивации к занятиям предпринимательской деятельностью [23]. Для этого необходимо понять, какие основные компетенции нужны для ведения собственного дела в сфере творческих индустрий, а также нужно учесть особенности развития сектора творческих индустрий и малого бизнеса в России. Это и будет ресурсом молодых людей на их пути к успеху в профессиональной деятельности.

Культурный туризм как вид туризма, носящий, по мнению многих теоретиков и практиков туристской сферы, гуманитарно-гуманистический характер и развивающийся по законам искусства - «lege artis», требует от менеджера многих знаний, умений и навыков. Именно они определяют квалифицированность менеджеров в сфере культурного туризма. Их компетенции должны отражать синтетический, интегрированный подход, сочетающий рациональность знаний с эмоциональным, художественно-образным восприятием культурной среды в целом и отдельных произведений культуры.

Менеджмент культурного туризма обеспечивает основу для понимания специфики проектирования, формирования, продвижения и реализации туров наследия и туров событий. Он строится на знаниях и представлениях о трех подсистемах туризма, определяющих характер профессиональной деятельности:

• о туристе как субъекте, на который направлены действия в сфере создания туристского продукта, его культурных интересов;

• об объекте - всей социокультурной среде, вмещающей культурные объекты и среде туристской, то есть той части культурного пространства города, которое обладает максимальной туристской привлекательностью;

• о предмете менеджмента, обеспечивающего «встречу» субъекта с объектом.

Для успешной работы предприятий, работающих в сфере культурного туризма, важную роль играет самоменеджмент как способность менеджера организовать свою собственную деятельность, свое интеллектуальное и духовное развитие. Основой такой деятельности являются креативность и творческое восприятие культурной действительности.

Научные знания начинаются с удивления, а искусство и культура основываются на впечатлении, а в лучших своих образцах - на потрясении - «катарсисе». Менеджерам культурного туризма необходимо постоянно совершать над собой творческие усилия, которые должны проявляться в том, чтобы в своей профессиональной деятельности освободиться от стереотипов восприятия туристской действительности, порождающих равнодушие. Они должны смотреть на культурные арте- и ментифакты свежим взглядом - так, как будто они видят их в первый раз, или, как, если бы возвращались к детской непосредственности восприятия. Тот менеджер, в ком произведение культуры не вызывает никаких чувств, не замечает в нем и малой доли тех особенностей, которые могут открыться человеку, который способен получить сильное впечатление от объекта.

Истоком творческой деятельности менеджера в сфере культурного туризма является переживание (чувство, или эмоция). Профессор Санкт-Петербургского государственного университета В. П. Бранский, автор ряда исследований по анатомии впечатлений, производимых памятниками культуры и искусства, пишет: «Чувства чем-то напоминают обычные субъективные образы типа ощущений, восприятий, представлений и понятий, будучи в некотором отношении тоже «субъективными образами» [12].

Но в отличие от указанных образов, чувства обладают своеобразной иррациональностью. Их нельзя выразить с помощью сгруппированных по законам логики комбинаций рациональных образов. Специфика эмоциональных переживаний состоит в том, что:

1. они отражают не объект, а отношение субъекта к объекту;

2. это отношение имеет не познавательный, а оценочный характер;

3. оценочный характер не является логическим следствием каких-либо утилитарных принципов.

Игнорирование того обстоятельства, что эмоции как самого менеджера, так и туриста, отражают не культурный объект или культурное событие, а отношение к нему со стороны людей, приводит к далеко идущим последствиям. Поэтому «философия культурного туризма» провозглашает более важным фактором формирования туристского интереса и его удовлетворения не разум, а чувство: инстинктивное влечение, интуитивное чутье и т.п. [12].

Именно поэтому, чтобы быть «на одной волне» с потребителями культурного продукта, сочетание эмоционального и рационального является основным трендом в развитии самоактуализации личности менеджера культурного туризма, чего нельзя не учитывать при его профессиональной подготовке.

Понятие «самоактуализация личности» используется в педагогике и рассматривается как непрерывная реализация потенциальных возможностей, способностей и талантов человека, как свершение миссии человека, его призвания, как стремление к единству личности и её внутренней гармонии. Благодаря разнообразным формам деятельности и творческой активности личность овладевает социальными и индивидуальными компетенциями, стремится к самоактуализации. Таким образом, личность можно рассматривать как механизм, стимулирующий саморазвитие, делающий это саморазвитие потребностью, целью и жизненной стратегией. Это саморазвитие личности менеджера как необходимое условие успешной деятельности в культурном туризме начинается в вузе и продолжается на протяжении всей профессиональной деятельности.

Условиями развития менеджера культурного туризма как творческой личности в период обучения в вузе являются:

• возможности для реализации личностного потенциала на занятиях в аудитории и на внеаудиторных занятиях;

• развитие профессионально значимых качеств, соответствующих профессиональным и общеобразовательным компетенциям;

• формирование ценностных ориентаций всеми средствами педагогической деятельности.

Самоактуализация - как процесс, протекающий в ходе учебной и профессиональной деятельности, направлен на личностное образование, социальную адаптацию, и формирование моральных суждений.

Л.А. Староверкина выделяет три компонента в развитии личности: когнитивный, потребностно-мотивационный и деятельностно-практический [38]. Сформулируем их применительно к профессии менеджера культурного туризма:

Когнитивный критерий определяется такими показателями, как:

• интерес к выбранной деятельности;

• знание своих возможностей, психологических особенностей;

• информированность в выбираемой профессиональной области;

• понимание значимости отдельных научных дисциплин для профессиональной деятельности;

• определенность жизненных планов, желание реализовать их в таком гуманитарно-гуманистическом виде туризма, как туризм культурно-познавательный.

Потребностно-мотивационный критерий обусловлен:

• устойчивостью мотивов к занятиям управленческой деятельностью в сфере культурного туризма;

• устойчивостью ценностных ориентаций;

• пониманием значимости роли и места профессии менеджера в развитии культурного туризма.

Деятельностно-практический критерий определяется:

• наличием специальных умений и навыков;

• активным участием в проектной деятельности по созданию креативного туристского продукта;

• стремлением действовать творчески, инициативно;

• умением анализировать и оценивать результаты своей профессиональной деятельности [10].

Управленческую деятельность в сфере культурного туризма можно рассматривать как деятельность по прогнозированию эмоций и переживаний, возникающих у туристов при потреблении создаваемого туристского продукта. Рассмотрим подробнее процесс переживания как эмоционального состояния, являющегося особой интегральной единицей творческого сознания менеджера культурного туризма.

При разработке турпродукта менеджер всегда должен помнить о тех эмоциональных ощущениях, которые должен получить турист во время путешествия при встрече с культурными объектами или в процессе участия в культурных событиях. Однако если сам менеджер не будет испытывать эмоций: радости, удивления, умиротворения, возвышенного духовного состояния и эмпатии как осознанного сопереживания эмоциональному состоянию туриста, прогнозирование впечатления от создаваемого продукта будет неполноценным. Поэтому способность к переживанию, связанному с культурной средой, в которой проходит тур, является одним из главных качеств менеджера.

Под переживанием понимают любое испытываемое субъектом эмоционально окрашенное состояние, возникающее при встрече с явлениями культурной действительности и непосредственно представленное в его сознании. Существует множество противоречивых, неполных определений понятия «переживание», акцентирующих внимание на том или ином их аспекте, связывающем переживания с эмоциональными процессами.

В таблице 1 представлены составляющие туристского продукта, по поводу которых эти эмоции могут возникнуть и, соответственно, должны быть запланированы при формировании туристского продукта.

Таблица 1.

Составляющие туристского продукта, вызывающие эмоциональное отношение туристов

Туристский пакет в сфере культурного туризма состоит из комплекса услуг в виде посещения культурных объектов и (или) культурных событий. Общеизвестно, что на длительное время запоминаются эмоционально окрашенные события и факты. Это отбор эмоционально окрашенных объектов туристско-экскурсионных объектов. При продвижении продукта, в его рекламе и во всех актах коммуникации, связанных с туроперейтингом, необходима эмоционально окрашенная лексика
Товар (материален): сувенирная продукция, путеводители, карты, а также иные информационные ресурсы, отражающие культурные особенности места посещения и рассчитанные на их эмоциональное восприятие	Услуга в сфере культурного туризма: отдельная туристская услуга: экскурсии, организация посещения культурного мероприятия, размещение питание, транспорт, рассчитанные на эмоционально окрашенное состояние, возникающее при встрече с явлениями туристской действительности
Маршрут тура включает последовательное посещение целого ряда культурных объектов, связанных между собой главной идеей посещения и объединенных трассой, проложенной с учетом знания менеджерами особенностей восприятия зрительного ряда, обусловленного маршрутом. Выбираемый маршрут понимается как особое коммуникативное пространство с его информационной, символической, мифологической, событийной, коммуникативной организацией, постигаемой эмоционально и рационально	Культурное пространство туристской дестинации состоит из интегрированных в него структурных элементов разного уровня, которые могут быть представлены в виде отдельных подпространств, обладающих собственной сущностью, имеющих свой объем и структуру. Любая среда обладает возможностями эмоционального воздействия на человека. На практике реальное культурное пространство переживается эмоционально. Эмоционализация как наделение культурного пространства эмоциями рассматривается нами как психолого-педагогическая управленческая стратегия и должна быть использована в практике организации общения туриста с городской или природной средой
Культурное событие: отличается тематической, организационной и пространственной взаимосвязью с культурой места. Это события культурной жизни дестинации, являющиеся составной частью культурных процессов, происходящих в посещаемом регионе. Они могут функционировать самостоятельно или создаваться как часть туристского продукта в рамках событийных туров и туров наследия. Масштаб мероприятия не обязательно должен быть соразмерен городу, в котором он проводится
	Культурный объект: существует в двух видах виртуальном – как образ - и реальном – как материальный культурный объект (артефакт), или место, связанное с нематериальным культурным наследием

Для понимания задач, стоящих перед менеджерами в сфере культурного туризма, прежде всего, следует рассмотреть эмоции, связанные с эмоциональным отношением человека к реально существующим объектам, вызывающим туристский интерес.

Простейшими из них являются переживания, вызванные вещью, материальным объектом, представленным - либо в виде туристского товара, либо - в виде культурного объекта - артефакта. Это может быть монументальный скульптурный памятник, как «Медный всадник» или «самый маленький памятник мира», как, например, «Железный мальчик» в Стокгольме. Это может быть план города, на котором объекты «детского культурного интереса» представлены в виде животных, с которыми они ассоциируются. Это может быть оранжевая сцена в форме акульей пасти на рок-фестивале в Роскильде, создающая своим цветом и образом оптимистический настрой. В последние годы популярными стали образы животных, угадываемые в культурном объекте, или сами «живые» животные, включаемые в культурное пространство. Вызывая сильные переживания, эти образы напоминают человеку о связи культуры с «натурой» - живой природой. Поиск таких креативных решений, связанных с производством переживаний - задача, необходимая в продвижении туристского продукта.

Более сложным объектом является комплекс вещей. Здесь чувства человека вызывает не каждая отдельная вещь, а их определенное сочетание. Это может быть сочетание анфилады парижских зданий на набережной Сены и стволов платанов, добавляющих в колористику Парижа - по определению М.Волошина - «серой розы», свою зеленоватую нотку. В качестве такого комплекса вещей может рассматриваться туристский маршрут, выбирающий из предметно-пространственной среды города всё «самое-самое культурное» - самое аттрактивное, экспрессивное. Отбор предметов, извлекаемых из реальной культурной среды, и их превращение в культурный комплекс объектов экскурсионного показа, демонстрируемых в определенной последовательности на определенном маршруте, осуществляется не только на основе научных, но и эстетических оценок.

Более сложным является эмоциональное отношение к живым существам, входящим в культурное пространство тура (людям, животным, птицам и т.п.). Богатейшее разнообразие чувств может проявиться у туристов при виде празднично одетой толпы на улицах посещаемых городов. Менеджер туризма не может не учитывать особенности социокультурной среды того или иного региона и особые переживания туристов по этому поводу.

Переживания отличаются не только характером чувств, связанных с отношением к внешности человека, в частности, к его одежде, но также и чувств, порождаемых социальным статусом или профессиональной принадлежностью «носителей» этой одежды. Так, например, особое отношение у туристов вызывают «стайки» монахинь на улицах Рима, или охрана Ватиканского дворца в её живописных одеяниях ХVI века, выполненных по рисункам великого Микеланджело.

Более сложное эмоциональное отношение, чем отношение к индивидуальному человеку, возникает при восприятии туристами скопления людей и в том числе толпы. Здесь чувство возбуждается не каждым индивидуумом в отдельности, а определенным их сочетанием. Это сочетание одежд, выражения лиц, психологического состояния, что особенно ярко проявляется в событийных турах, связанных с посещением масштабных массовых мероприятий. Каждому такому мероприятию соответствует определенное эмоциональное состояние.

Но еще более глубокими могут быть чувства, возбуждаемые образом города, его культурного пространства, созданного средствами художественного творчества. Формированию у людей - менеджеров и туристов - образного видения природной и культурной среды способствует художественная литература, в особенности поэзия. Скольких гостей Петербурга побудили к визиту в Северную столицу стихи А.С. Пушкина и других поэтов!

Наконец, наиболее сложным по эмоциональному отношению является культурное событие как деятельность множества людей, объединенных единством места, времени и цели. Здесь речь идет об эмоциональном отношении к совместному действию отдельных людей, групп. Чем более сложным является такое действие, тем более сложным оказывается и соответствующее эмоциональное отношение. Примерами таких событий являются Венецианский фестиваль с его масками и маскарадными костюмами, баварский Октоберфест с национальными одеждами баварцев, демонстрирующими культурную и этническую идентичность, городские акции флэш-моба, например, такие, как Конгресс Санта-Клаусов и Дедов Морозов в Копенгагене.

Однако этим не исчерпывается мир испытываемых туристами переживаний, который должен быть знаком менеджеру, прогнозироваться им и планироваться в процессе создания туристского продукта.

Самостоятельными реалиями, вызывающими эмоции, являются покой и динамика, пространство и время, величина и число, масштаб и масштабность, ритмы. Как пишет В.П. Бранский [12], исключительной популярностью пользуется эмоциональное отношение к пространству и времени.

Еще древнегреческие философы-пифагорейцы отмечали особую «магию чисел», которая в виде «мистики чисел» получила широкое распространение в средние века. В «магии» и «мистике» величин и чисел скрывается не что иное, как эмоциональное отношение к количественному аспекту реальности. Так масштаб и масштабность, размеры и соразмерности архитектурных форм способны вызывать сильнейшие эмоции. Наиболее ярким примером служат гиперболические формы громады Эйфелевой башни в Париже. Большой популярностью всегда пользовалось эмоциональное отношение к регулярности, повторяемости, симметрии, одним словом, к упорядоченности явлений, к их закономерности. Особенно наглядно данные переживания ощущаются при восприятии памятников художественной культуры.

И, наконец, последним по счету, но отнюдь не по важности, является эмоциональное отношение к различным сторонам художественного творчества. Здесь пищу новым чувствам дает не только само лицезрение художественных произведений, но и поведение посетителей, соединяющее произведения и публику в единый художественный ансамбль. Именно этим являются привлекательными для туристов выставки, вернисажи, особенно в день их открытия, артсалоны, антикварные рынки, посещение которых также может рассматриваться как культурное событие.

Особый интерес вызывает эмоциональное отношение человека к самим эмоциям. Лучшим примером служит самое известное живописное произведение - «Мона Лиза» Леонардо да Винчи. По всей вероятности, когда художник писал «Джоконду», его целью было передать ее «загадочное» эмоциональное настроение. До сих пор её эмоции волнуют воображение посетителей Лувра, которых по статистике прибывает в этот один из крупнейших музеев мира до семи миллионов в год. Характерный эротический привкус и некая тайна усиливают, как эмоциональное восприятие картины, так и эмоциональное состояние человека, явления, связанные с неопределенностью, загадочностью, бесконечностью и т.п. Это обстоятельство надо учитывать при формировании культурного пространства города, при разработке сценария тура, включающего среду, которая способна вызвать наиболее сильные эмоции.

Связанные с определенными объектами виды переживаний можно представить в виде системы, на полюсах которой представлены эмоции-противоположности: любовь и ненависть, радость и горе, веселье и грусть, очарование и разочарование и т.п. Кроме того, возможны смешанные («противоречивые») эмоции, объединяющие в себе положительную и отрицательную реакцию на один и тот же объект. К этому можно добавить, что один и тот же объект может вызывать у разных людей диаметрально противоположные эмоции. Но, как пишет Бранский, «любая классификация несовершенна: а тот, кто боится, что научный анализ уменьшит силу и «мистику» эмоций, может утешиться тем, что сила человеческих эмоций такова, что её нельзя уменьшить лучшим пониманием. Так, очарование и притяжение Джоконды Леонардо да Винчи или Давида Микеланджело не уменьшаются от знания фактов, связанных с замыслом и созданием» [12].

Без развития эмоциональной сферы, без владения культурным кодом, открывающим путь к пониманию культуры, невозможно стать подлинным специалистом, способным к управленческой деятельности в сфере средового менеджмента, менеджмента культурных событий и менеджмента в сфере туров по изучению культурного наследия.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое креативность?

2. Приведите пример использования топ-менеджером туристской фирмы творческого потенциала своих сотрудников.

3. Как вы понимаете слово «самоактуализация»?

4. В каких видах и формах учебной деятельности развивается личность студента – будущего менеджера культурного туризма?

5. Как вы понимаете слова «переживание», «эмпатия»?

6. Приведите примеры испытанных вами эмоций – радости, удивления, умиротворения, возвышенного духовного состояния при знакомстве с произведениями художественной культуры.

7. Приведите примеры испытанных вами переживаний, инициированных какой-нибудь вещью – памятником, архитектурной деталью, увиденной в городской среде, музейным экспонатом.

8. Приведите примеры испытанных вами переживаний, инициированных культурно-массовыми событиями.