2 Вопрос.

Любая компания (фирма, предприятия) должна выстроить такую систему организации маркетинга, которая обеспечивает выполнение всех функций маркетинга, способствует мобильности на рынке, облегчает руководство маркетинговой деятельности, обеспечивает повышение эффективности компании в целом.

Факторы, влияющие на организацию маркетинга. Эти факторы можно разделить на три группы:

1 Группа. Цели предприятия и применяемые концепции управления.

2 группа. Внутренние условия компании. К ним относится размер предприятия (если это небольшая фирма, то функции маркетинга поручаются одному специалисту, который имеет специализацию в выполнению отдельных функций), возраст компании (чем больше опыт компании на рынке тем более сложным является дифференциация продукции, квалификация сотрудников подразделение), количество производимой продукции. Развитость собственных каналов сбыта, и другие факторы.

3 группа. Внешние условия. К ним относятся: конкуренция, внешние каналы сбыта, структура потребностей, количество и размеры обслуживаемых рынков, покупательная способность и другие факторы.

3 Вопрос.

• Принцип функциональный. Он очень простой. Суть его: маркетинговые подразделения формируются в соответствии с наиболее важными функциями маркетинга. Эти подразделения подчиняются руководителю маркетинговой службы.

Р уководитель маркетинговой службы.

Отдел маркетинговых исследований. Отдел разработки товаров. Отдел сбыта. Отдел рекламы. И другие.

Преимущества: простата управления, возможность четко очертить круг обязанностей сотрудников, низкие затраты на содержание службы.

Недостатки: такая организация теряет свою эффективность по мере роста товарного ассортимента и увеличения количества сегментов рынка, так как затрудняется управление отдельными товарными рынками и сегментами.

• Географический принцип организации. Суть его: подразделения маркетинговой службы образуются исходя из основных географических сегментов рынка. В рамках каждого подразделения могут быть образованы функциональные структурные единицы.

Р уководитель маркетинговой службы.
У правление западными регионами	Управление южными регионами	Управление восточными регионами	Управление северными регионами
Б юро сбыта.	…	…	…
Б юро маркетинговых исследований.	…	…	…

Бюро рекламы.

Используется компаниями, обслуживающие большое количество географически отдаленных сегментов рынка.

Преимущества такой структуры: обеспечивается эффективное управление отдельными географическими сегментами.

Недостатками такой структуры: высокие затраты, сложная система.

• Товарный принцип. Это принцип используется, если фирма выпускает широкий ассортимент разнородных товара. Руководителю маркетинговой службы подчиняются подразделения образованные для управления отдельными группами товаров.

Руководство службы маркетинга
Управление товарной группой А	… В	… С	… Д
Отдел сбыта	…	…	…
Отдел PR	…	…	…

Внутри этих подразделений могут быть сформированы функциональные структуры единицы. Схема аналогична схеме по географическому принципу.

Преимущества: обеспечивает эффективность управления отдельными товарными группами.

Недостатки: усложняется управление и повышаются затраты на содержание отдела.

• Рыночный принцип. Используются фирмами обслуживающие различные по своему характеру рынки. Например, различные отраслевые рынки (швейные предприятия). Выделяются подразделения по управлению отдельными рынками в рамках которых формируются функциональные структурные единицы.

Преимущества: лучше удовлетворяются потребности отдельных сегментов рынка.

Недостатки: рост издержек.

• Товарно рыночный принцип. Применяется на крупных предприятиях. В состав структуры водят одновременно управление по товарным группам и управления по рынкам. Их функции пересекаются на отдельных сегментах рынка в рамках товарной группы, что повышает эффективность управления.

	У правление группой 1	… 2	… 3
У правление сегментом сегментом А
сегментом В
сегментом С

• Программно-целевой принцип. Применяется на инновационно активных предприятиях. Маркетингово структурные единицы формируются для разработки и реализации конкретного проекта. После достижения поставленных целей отдел расформировывается, затем создаются новые службы ля реализации новых проектов.

При организации маркетинговой службы необходима следующая последовательность действий:

1. Выбор концепции управления и выявления функции маркетинга, необходимых для функционирования предприятия. Выбор принципа организации маркетинговой службы.

2. Определение организационной структуры управления.

3. Составление штатного расписания.

4. Разработка должностных инструкций и обязанностей для каждых работников отдела.