Тема 10. Комплекс коммуникаций

1) планирование рекламной компании. Характеристика средств рекламы

2) стимулирование сбыта

3) формирование общественного мнения

4) персональная продажа

1 Вопрос.

Цели рекламы:

1) информирование целевой аудитории

2) убеждения

3) напоминание

Классификация рекламы.

В базовой классификации выделяют 2 группы рекламы:

1) реклама конкретного продукта, которая концентрирует внимание на характеристиках, качестве, особенностях продукта;

2) имиджевая, сосредоточена на имидже или образе продуктовой категории или компании в целом.

Схема процесса разработки рекламы:

Выбор целевой аудитории

Формулирование цели рекламы

Разработка бюджета рекламы

Разработка творческой стратегии

Выбор средств рекламы

Оценка эффективности рекламной компании

Характеристика этапов:

1) выбор целевой аудитории. Целевую аудиторию составляют люди, на которых будет направлена рекламная компания. Целевая аудитория может совпадать, а может не совпадать с целевым сегментом покупателей

2) Цели рекламы - вытекают из цели коммуникационной политики в целом, они должны быть четкими и по возможности измеримыми, например, увеличить долю осведомленный аудитории до 80%, или продлить спрос на сезонный товар и т п

3) Бюджет рекламы - рассчитывается исходя из общего бюджета на весь комплекс коммуникаций с учетом его структуры. Бюджет рекламы необходимо распределить по рынкам, маркам и средствам рекламы.

4) Разработка творческой стратегии включает в себя следующие ступени:

1.Поиск идеи ли темы рекламы. Базой для поиска идеи является желаемая ответная реакция, потребительная ценность, притягательный мотив для покупателя, цели рекламы.

2. Выбор формы представления рекламы необходимо выбрать наиболее эффектную, действенную форму рекламы.

3. Разработка всех элементов рекламы. Для этого применяются различные модели, одна из распространенных модель AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Необходимо создать такую рекламу, которая привлекла бы внимание, вызвала интерес и желание и побудила к действию.

Средства привлечения внимания в рекламе: использование персонажей (модели,

дети, юмор, шокирующая реклама)

4. Техническое исполнение рекламы (создание макетов, роликов, счетов)

5. Выбор средств рекламы: телевизионные, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, реклама на транспорте, специальная реклама - сувениры, ручки, брелки, одежда и т.д.

Критерии выбора средств рекламы:

- широта охвата аудитории (наибольшая широта – телевидение);

- возможная частота появления рекламы;

- сила воздействия: телевидение;

- устойчивость послания – наибольшая устойчивость: журналы, книги, газеты; наименьшая устойчивость - радио, телевидение;

- заполненность рекламы различных компаний;

- срок представления - (быстро: радио и телевидение);

- приверженность целевой аудитории;

- специфика товара - (одежду лучше рекламировать в журналах);

- стоимость - определяется срок выхода рекламы и частота появления. Частота должна быть такой, чтобы, с одной стороны, достичь целей, но с другой стороны, не раздражать целевую аудиторию.

6. Оценка деятельности рекламы компании:

- оценка торговой эффективности

- оценка коммуникативной эффективности

Характеристика средств рекламы:

В каждом средстве рекламы присутствуют преимущества и ограничения, которые надо учитывать.

1. Газеты

+ своевременность выхода, хороший охват локальной аудитории, высокое доверие людей, гибкость

- кратковременное существование и низкое качество воспроизведения

2. Телевидение

+ высокая степень воздействия, привлечения внимания, широкий охват аудитории

- высокая абсолютная стоимость, перезагруженность рекламы, мимолетность рекламы, наличие значительной доли бесполезной аудитории

3. Радио

+ большой охват аудитории, высокая избирательность, низкая стоимость

- представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность контакта

4. Журналы

+ высокая избирательность аудитории, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность хранения

- длительный временной разрыв до выхода журнала и наличие бесполезной аудитории

5. Наружная реклама

+ гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция

- ограничения творческого характера, отсутствие избирательности аудитории

6. Интернет

+ широкий охват аудитории, избирательность, возможность оперативного анализа и корректировки рекламы, интерактивность и относительно низкая стоимость

- сегментов ограничение, мошенничество, недоверия, перенасыщение и перегруженность рекламой