Выбор источника обращения и характеристик, которыми он должен обладать

Воздействие на обращение во многом зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя. Источник обращения, прежде всего, должен заслуживать доверия, быть компетентным, добросовестным, привлекательным.

Сбор информации о реакции на обращение по каналам обратной связи

После распространения обращения необходимо выявить эффект, произведенный на аудитории. Существует 2 аспекта оценки эффекта:

• Оценка торговой эффективности (на основе, например, изменения объема продаж, изменения показателей прибыли, рыночной доли);

• Оценка коммуникативной эффективности (на основе, например, определения доли осведомленной аудитории, степени запоминаемости обращения, уровня передаваемости, уровня воспроизводимости обращения). Эту информацию получают на основе опроса или наблюдения за целевой аудиторией.

2. Методы расчета бюджета на комплекс коммуникаций. Факторы, определяющие структуру бюджета.

Существуют различные методы, но самыми распространенными являются:

1. Расчет размера бюджета от процента продаж, если наблюдается взаимосвязь между расходами на коммуникации и объемом продаж. Основная проблема заключается в обосновании фиксированного % в качестве базы для расчета бюджета.

2. Определение бюджета, исходя их наличных средств, согласно этому, фирма выделяет на средства коммуникации столько, сколько может себе позволить.

3. Расчет бюджета исходя из базовых затрат текущего и отчетного периода с учетом изменения рыночных условий.

4. Метод конкурентного паритета. Применяется в условиях интенсивной конкуренции. Для того, чтобы не уступить свои позиции на рынке. Бюджет формируется из уровня затрат конкурента.

5. Метод формирования бюджета исходя из целей и задач. Расчет производится на основе оценки затрат, необходимых для достижения намеченных целей и задач. Это наиболее обоснованный метод, требующий тщательного анализа ситуации и достаточных финансовых ресурсов. После установления общего размера бюджета на комплекс коммуникации по первым 4 методам эти средства распределяется по элементам комплекса коммуникации с учетом следующих факторов:

• Природа средств коммуникаций, связанных с этими издержками;

• Тип товара или рынка;

• Применяемая стратегия товародвижения товаров сбыта;

• Степень готовности покупателя совершить покупку;

• Этап жизненного цикла товара.

«Тема 10»

«Комплекс коммуникаций»

1. Планирование рекламной компании. Характеристика ср-в рекламы

2. Стимулирование сбыта

3. Формирование общественного мнения

4. Персональная продажа

«1 вопрос»

«Планирование рекламной компании. Характеристика средств рекламы»

Реклама - это платная форма

Цели рекламы:

1. Информирование целевой аудитории

2. Убеждение

3. Напоминание

Классификация:

1. Реклама конкретного продукта, которая концентрирует внимание на характеристиках, качестве, особенностях продукта оказанной услуги.

2. Имиджевая реклама - сосредоточена на образе продуктовой категории

схема:

Выбор целевой аудитории -> выбор целей рекламы -> разработка бюджета рекламы-> разработка творческой стратегии+разработка средств рекламы-> оценка эффективности рекламной компании

1 этап:

На этом этапе выбор целей аудитории,

2 этап:

Цели рекламы вытекают из целей коммуникационной политики. Например, увеличить объем продаж, увеличить долю осведомленной аудитории до 80%

3 этап:

Бюджет рекламы рассчитывается исходя из общего бюджета с учетом его структуры

Бюджет рекламы следует распределить по рынкам, маркам и средствам рекламы

4 этап:

Разработка творческой стратегии:

1. Поиск идеи или темы рекламы (база для поиска: желаемая ответная реакция, притягательный мотив для покупателя, цели рекламы)

2. Выбор формы представления рекламы

3. Разработка всех элементов рекламы (модели AIDA) A- внимание, I - интерес D -желание, A - действие. Использовать модели, звёзд, использование шокирующей рекламы

4. Техническая реклама (использование щитов, наружная реклама, интернет). Критерии выбора средств рекламы:

5..Широта охвата аудитории (наибольшей широтой обладает

6. Возможная чистота появления рекламы

7. Силы воздействия

8. Устойчивость послания

9. Заполненность рекламы различных компаний

10. Срок исполнения

11. Специфика товара

12. Чистота рекламы

Оценка эффективности товара:

1. оценка торг эффективности

2. Оценка коммуникационной эффективности

Характеристика отдельной рекламы:

Арсенал средств рекламы постоянно расширяется, маркетологи постоянно придумывают новшества

Каждому средству присущи опред. ограничения, которык необходимы учитывать:

- газеты (+своевременный выходы, охват широкой аудитории, доверие аудитории; -низкое качество воспроизводства

- Телевидение (+высокая степень воздействия, высокая степень привлечения внимания; -высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, наличие значительной доли бесполезной аудитории)

- Радио(+высокая избирательность, низкая стоимость;- только аудио, степень привлечения внимания ниже, мимолетность контактов)

- Журналы (+высокая избирательность, престижность, высокое качество воспроизведение, длительное существование; - длительный временной разрыв до выходы журнала, наличие бесполезной аудитории)

- Наружная реклама (+гибкость, высокая частота повторных контактор, не высокая стоимость, слабая конкуренция; -творчество характера, отсутствие избирательности аудитории)

- Интернет (+широкий охват аудитории, избирательность, возможность оперативного анализа, корректировка рекламы, интерактивность, относительно низка стоимость; -ограничен сегмент аудитории, недоверие, мошенничество, перегруженность рекламы, перегруженность информации)