- •Тема 1. «Современная концепция маркетинга».
- •1 Вопрос.
- •2 Вопрос.
- •3 Вопрос.
- •4 Вопрос.
- •5 Вопрос.
- •Ц елевой покупатель.
- •Тема 2. Организация маркетинга.
- •1 Вопрос.
- •2 Вопрос.
- •1 Группа. Цели предприятия и применяемые концепции управления.
- •3 Вопрос.
- •4 Вопрос.
- •Тема 3. «Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования».
- •Вопрос. «Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований».
- •К омпоненты внешней среды можно классифицировать в виде схемы.
- •Вопрос. «Процесс исследования».
- •«Этапы процесса исследования»
- •1 Этап формулирования проблемы исследования.
- •2 Этап разработка проекта исследования.
- •3 Этап сбор данных.
- •4 Этап анализ и интерпретация данных.
- •Вопрос. «Виды и методы маркетинговых исследований».
- •Поисковые исследования.
- •Вопрос. «Вторичная и первичная информация. Методы сбора информации».
- •Тема 4. « Анализ рыночных возможностей».
- •1 Вопрос. «Понятие, значение анализа и структура маркетинговой среды. Факторы макросреды в функционировании фирмы».
- •«Компоненты внешней среды можно классифицировать в виде схемы».
- •2 Вопрос «Изучение динамики отрасли».
- •3 Вопрос. «Анализ факторов микросреды. Функционирование фирмы».
- •Среда покупателей
- •Среда конкурентов
- •Контактная аудитория
- •Вопрос 4. «Анализ конкуренции».
- •Вопрос 4.1 «Понятия и виды конкуренции. Конкурентно способность фирмы».
- •В зависимости от формы конкурентной борьбы:
- •Вопрос 4.2. «4 роли конкурентной борьбы».
- •Вопрос 4.3 «Анализ и оценка стратегии основных конкурентов».
- •2 Этап.
- •3 Этап.
- •Вопрос. «Анализ покупателей».
- •5.1 «Потребительский рынок. Модель поведения покупателей»
- •«Обобщенная модель поведения покупателя потребительского рынка».
- •5.2 «Особенности рынка предприятий, процесс закупки товара и факторы, оказывающие на него влияние».
- •« Факторы, влияющие на поведение покупателей».
- •Вопрос 5.3. «Рынок промежуточных продавцов».
- •Вопрос. « Рынок государственных учреждений».
- •Вопрос. « Свод анализ».
- •Матрица swot.
- •Тема 5. « Сегментация рынка».
- •1 Вопрос. «Сущность, значение и принципы сегментации рынка».
- •Вопрос. « Стратегия охвата рынка».
- •Вопрос. «Позиционирование товара в сегменте».
- •Тема 6. « Товарная политика».
- •1 Вопрос. «Понятие и основные виду классификации товаров».
- •2 Вопрос. «Разработка товарной политики».
- •«2.1. Товарная марка».
- •2.2. Упаковка товара
- •«Вопрос 2.3» «Комплекс услуг для клиентов»
- •«Вопрос 2.4» «Формирование товарного ассортимента. Товарная номенклатура»
- •«Вопрос 3» «Разработка новых товаров. Жизненный цикл товара»
- •Тема 7. « Ценовая политика предприятия».
- •1 Вопрос. « Ценовые стратегии»
- •2 Вопрос. «Факторы ценообразования».
- •3 Вопрос. «Процесс разработки ценовой политики».
- •1 Этап.
- •2 Этап.
- •3 Этап.
- •4 Этап.
- •6 Этап.
- •Тема 8. «Распределительная политика компании».
- •1 Вопрос.
- •2 Вопрос.
- •Определение необходимого количества оптовых посредников.
- •Вопрос.
- •4 Вопрос «Решения по проблемам товародвижения».
- •5 Вопрос. «Оптовая торговля».
- •6 Вопрос.
- •Понятие и классификация предприятия розничной торговли.
- •По предлагаемому ассортименту:
- •По характеру ценовой политики:
- •В зависимости от характера торгового помещения:
- •В зависимости от принадлежности магазина:
- •По признаку концентрации магазинов:
- •6.2. Маркетинговые решения в розничной торговле.
- •Выбор формата розничной компании.
- •Тема 9: Коммуникационная политика.
- •Реакция на обращение Обратная связь
- •Выявление целевой аудитории (получателя)
- •Определение желаемой ответной реакции на обращение
- •Разработка обращения
- •Выбор каналов коммуникации
- •Выбор источника обращения и характеристик, которыми он должен обладать
- •Сбор информации о реакции на обращение по каналам обратной связи
- •2. Методы расчета бюджета на комплекс коммуникаций. Факторы, определяющие структуру бюджета.
- •Расчет бюджета исходя из базовых затрат текущего и отчетного периода с учетом изменения рыночных условий.
- •«2 Вопрос» «Стимулирование сбыта»
- •«3 Вопрос» «Формирование общественного мнения»
- •Тема 10. Комплекс коммуникаций
- •1 Вопрос.
- •4) Разработка творческой стратегии включает в себя следующие ступени:
- •2 Вопрос.
- •3 Вопрос.
- •Формирование эффективного торгового аппарата
- •Процесс персональной продажи товара
- •«Вопрос 4.2» «процесс персональной продажи товара»
- •1 Этап:
- •2 Этап:
- •3 Этап:
- •4 Этап:
- •Вопрос 2»
- •Вопрос 3»
Определение желаемой ответной реакции на обращение
Максимально желаемая ответная реакция – совершение покупки, однако, целевая аудитория не всегда готова к этому сразу. Необходимо учитывать состояние целевой аудитории. Она может находиться в 1 из 6 состоянии в процессе покупки:
Осведомленность (аудитория может вообще ничего не знать о товаре или иметь о нем поверхностное представление);
Знание (более глубокое представление о товаре или фирме);
Благорасположение (позитивное отношение к товару);
Предпочтение (покупатель отдает предпочтение товару фирмы перед другими товарами);
Убежденность в покупке товара;
Совершение покупки.
Задача разработчика коммуникации – выявить, на каком этапе находится целевая аудитория и сформировать коммуникацию к следующему шагу. Таким образом, целями маркетинговых коммуникации могут быть:
Формирование потребителя уровня знаний о товаре;
Формирование благожелательного отношения к фирме;
Формирование у потребителя определенного образа фирмы и ее товарах;
Побуждение приобретения именно данного товара у данной фирмы;
Стремление сделать покупателя постоянным клиентом.
Разработка обращения
Обращение лежит в основе маркетинговой коммуникации. Разработка обращения предполагает:
Выбор темы и разработку содержания;
Определение структуры обращения;
Выбор формы обращения.
Тема и содержание обращения строится в соответствии с желаемой ответной реакцией или целями обращения.
Структура обращения подразумевает порядок изложения отдельных обращений (описание товара, аргументы, выводы).
Форма обращения должна быть действенной (например, печатная реклама – шрифт, иллюстрации, цвет, реклама на радио – тембр голоса, ритм речи, интонации, паузы; персональное обращение – внешний вид, мимика, жесты, одежда, цвет, стиль, атмосфера, динамика).
Выбор каналов коммуникации
Различают каналы 2-х типов:
Канал личной коммуникации - участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом; этот тип канали используется при персональная продажа):
Разъяснительно-пропагандистский канал, состоящий из персонала фирмы;
Экспертно-оценочный канал, включающий независимых лиц, обладающих определенными знаниями и делающих какие-либо заявление перед целевой аудиторией (сотрудники независимых лабораторий);
Общественно-бытовой канал – канал молвы, слухов, в котором действуют знакомые, родственники, соседи; эти каналы эффективны благодаря возможности личного общения и установлению обратной связи, но с помощью этих каналов невозможно обеспечить большой охват территории.
Канал неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращения в отсутствии личного контакта и непосредственной обратной связи:
Средства массового и избирательного воздействия (СМИ, вывески, щиты, постеры);
Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, воздействующая на покупателя и побуждающая его к покупке (элементы мерчендайзинга, лотереи, конкурсы);
Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на формирование позитивного общественного мнения (пресс-конференции, церемонии открытия филиалов фирмы, презентации). Такие каналы позволяют охватить большую аудиторию. Но нет возможности сразу оценить реакцию целевой аудитории на обращение в момент коммуникации.