2 Вопрос.
«Выбор структуры каналов распределения. Методы распределения каналов. Стратегия управления каналами сбыта».
После того, как фирма выявила свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем необходимо выбрать структуру каналов сбыта с точки зрения типов посредников, длины и ширины каналов.
Определение необходимое количество розничных посредников. Решение этой задачи должно быть подчинено цели обеспечения желаемого уровня доступности товара для покупателей целевого рынка.
Можно воспользоваться тремя методами распределения товаров:
Выбор метода зависит от особенности природы продукта, от особенности рынка и конкурентной ситуации.
Интенсивное распределение. При этом подходе используется максимально возможное количество торговых точек. Это подход приемлем, прежде всего, для товаров повседневного спроса. Например, хлеб, молоко, химия. Преимущество: товар становится максимально доступный для покупателей. Недостатки: не обеспечивается тесная связь с конечным потребителем и контроль за каналами сбыта.
Эксклюзивное распределение. Это метод заключается в распределение продукции через ограниченное количество специально отобранных посредников. Каждый из этих посредников наделяется эксклюзивными (исключительными) правами на продажу товара. Это метод больше всего подходит для распределения товаров особого спроса. Фирма использует это подход когда позиционирует свой товар как престижный, высококачественный, уникальный. Преимущества: устанавливается тесная связь между производителем и потребителем через используемого посредника, а так же фирма способна более жестко контролировать каналы сбыта. Недостатки: высокий риск связанные с тем, что фирма полагается лишь только на одного торговца на данной территории.
Селективное распределение. Это компромисс между интенсивным и эксклюзивным распределением. То есть с оной стороны фирма использует среднее количество посредников для обеспечения желаемого объема продаж. А с другой стороны посредники отбираются в соответствии с определенными критериями для сохранения определенного имиджа и хорошей репутации компании. Чаще всего это метод используется для распределения товаров предварительного выбора.
Определение необходимого количества оптовых посредников.
Решая э задачу нужно стремиться к тому, чтобы перемещение продукта от производителя осуществлялось с минимальными затратами, но в тоже время при наиболее полном удовлетворение потребностей покупателей в услугах. Следует помнить, что при увеличение количества оптовиков растут затраты на складирование и хранение запасов, но в тоже время могут снижаться транспортные затраты. Оптимальное количество оптовиков соответствует минимаельному объему общих затрат, связанных с транспортировкой, хранением и обслуживанием покупателей. Уровень обслуживание покупателей – это способность системы распределения удовлетворять нужды покупателей, а так же участников каналов с точки зрения:
Время оформления заказов.
Надежность поставки.
Гибкость коммуникаций между покупателем и продавцом.
Удобства для покупателей.
Критерии отбора посредников:
Экономические критерии – затраты, соотношение объема продаж и затрат (эффективность), соотношение затрат содержание собственного торгового аппарата и комиссионных при различных уровнях объема продаж.
Уровень контроля. Это критерий важен при использование метода эксклюзивного и селективного распределения. Чем выше уровень контроля над каналами сбыта тем больше возможности влиять на конечного покупателя.
Гибкость канала. То есть способность товара приспосабливаться к изменениям ситуациям на рынке.
Разработка распределительной политики предполагают управление каналами распределения. Различают следующие методы воздействия на участников распределения:
Экономическое воздействие. Например, с помощью специальных цен, скидок, различного рода экономических преимуществ.
Принудительное воздействие. Основано на применение санкций, штрафов за нарушения правил заключенных договоров, контрактов.
Экспертное воздействие. Основано на рекомендациях производителя участника канала сбыта приносящих выгоды от сотрудничества обеим сторонам.
Узаконенное воздействие осуществляется через основные положения заключенного соглашения или на основе соблюдения прав собственности.
Могут быть использованы два типа стратегии управления каналами распределения:
Стратегия притяжения. Применяют эту стратегию производитель. Прежде всего, воздействует на конечного потребителя для создания спроса на товар, с помощью рекламы, пропаганды, пиар. Потребитель заинтересовывает в свою очередь торговых посредников в продвижение товаров и в сотрудничестве с производителем.
Стратегия проталкивания. Суть этой стратегии заключается в том, что производитель экономия ресурсы воздействует на торгового посредника заинтересовывая его в продвижение товара, а тот в свою очередь воздействует на потребителя, для того, чтобы заинтересовать его в приобретение товара.