«Вопрос 2.4» «Формирование товарного ассортимента. Товарная номенклатура»
Товарный ассортимент-это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести функционирования, либо в силу предназначения для одного сегмента рынка, или продажи через одни и те же каналы или продажи в рамках одного диапазона цен.
Ассортиментная политика-это определение набора товарных групп, видов и разновидностей товара, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом. Нет строгих рекомендаций, но признается целесообразностью выпуск следующих товарных групп:
Основная товарная группа, это товары приносящие основную прибыль предприятию и находящаяся в стадии роста
Поддерживающая товарная группа, это товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящаяся в стадии зрелости.
Стратегическая, товары, призванные в будущем обеспечить компанию прибылью (низкорентабельные товары, товары которые продаются на уровне себестоимости продукции)
Тактическая, товары, призванные стимулировать продажи других товарных групп (или сопутствующие товары)
Важной задачей является формирование финансово-сбалансированного ассортимента, ее решению может способствовать применение матрицы БКГ (бостонской консалтинговой группы).
1 Группа «трудные дети» (новые товары). Трудные дети- товары этой группы могут казаться перспективными, но требует значительной поддержки в настоящем требуются инвестиции.
2группа «звезды» (высокие темпы роста). Рыночные лидеры они приносят значительную прибыль благодаря конкурентно-способности, но также нуждаются в поддержке не столь существенной, товары находятся в стадии роста.
3 группа «дойные коровы». Это товары способные принести больше доходов и прибыли чем требуется финансовых средств для их поддержки. Они являются основным источником финансирования для других товарных групп.
4 Группа «собаки» или «мертвый групп». Это продукты которые не имеют возможности дальнейшего роста, сохранение таких товаров требуют значительных затрат, при незначительных шансах улучшения положения.
Одним из важнейших вопросов является определение широты товарного ассортимента. Ассортимент считается слишком узким если можно увеличить прибыть дополнив его новыми изделиями и наоборот ассортимент считается слишком широким если прибыть можно увеличить исключив из него ряд изделий.
Перенасыщение ассортимент ведёт к уменьшению прибыли из-за наличия товаров- каннибалов (каннибализм-поедание себе подобных товаров) поедающих выручку других товаров, подрывающих им сбыт своим присутствием в ассортименте.
Широта ассортимента зависит от цели компании. Если фирма стремиться создать образ поставщика с исчерпывающим ассортиментом и завоевать наибольшую долю, то она создает широкий ассортимент. Фирма, заинтересованная в высокой прибыльности бизнеса, как правило имеет узкий ассортимент состоящий из высоко рентабельных товаров. Как правило постепенно ассортимент расширяется, т.к покупатели предпочитают приобретать товары где есть широкий выбор. Это может быть наращивание ассортимента вверх, вниз или в обоих направлениях т.е вверх это высоко прибыльные сегмента, вниз это высоко доходные сегменты с низким уровнем рентабельности продукции, в обоих направления.
Товарная номенклатура-это перечень всех групп товаров и товарных единиц предлагаемых покупателю.
Товарную номенклатура можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Под широтой понимают, общую численность товарных групп.
Под насыщенность понимают, общее число товарных единиц
Под глубиной понимают, число вариантов каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (например: 7 вариантов зубной пасты лакалют
Под гармоничностью понимают, степень близости между товарными группами с точки зрения конечного использования, требований к сбыту.
Фирма может расширит ассортимент на основе добавления новых товарных групп или увеличения насыщенность номенклатуры или на основе большого количества вариантов товаров, или на основе большей гармоничностью между товарными группами.