Вопрос. «Позиционирование товара в сегменте».
После отбора сегментов необходимо выявить основных конкурентов в каждом из них. Изучить позиции товаров этих конкурентов и выбрать позицию для своего товара.
Одним из подходов –обследовать выборку покупателей в сегменте, для того чтобы определить как они оценивают товаров конкурентов, по какому набору характеристик.
Позиционирование товаров фирмы - это усилия, нацеленные на создание и поддержание в сознании целевых покупателей образа продукта, отличающего его от образа товаров конкурента.
Таким образом, результатом позиционирования является описание образа товара, а образ товара - это совокупность ассоциативных характеристик, связанных с товаром.
Процесс позиционирования носит творческий характер, зависит от креативных?.
Может быть использован следующий формальный подход к позиционированию товара, состоящий из 4х этапов:
Выявление ассоциативных восприятий, связанных с товаром и потребительских предпочтений на основе опросов покупателей;
Определение позиций товаров конкурентов на основе выделенных характеристик;
Построение карт восприятий, отражающих позиции товаров конкурентов и потребительских предпочтений
1 характеристика- качество; 2-цена.
Выбор позиций, с учётом позиций конкурентов, сильных сторон фирм.
Следует рассмотреть 2 варианта позиционирования:
позиционирование рядом с товаром одного из конкурентов
приемлем
А) если рынок достаточно емкий, чтобы вместись в себя несколько конкурентов;
Б) фирма может предложить товар, превосходящий товар конкурента по другим характеристикам;
В) фирма располагает лучшими ресурсами
Г) фирма обладает лучшими деловыми качествам и способна вытеснить конкурента с занятой позиции;
позиционирование в области неудовлетворенных предпочтений.
А) возможен, если имеются технологические возможности для создания нового продукта;
Б) имеются экономические возможности, т.е. возможность производить продукцию с затратами не выходящими за рамки приемлемой для рынка цены
В) достаточное число покупателей (емкость рынка выше точки безубыточности см
Позиция товара служит ориентационной основой для разработки маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга должен обеспечить формирование и закрепление выбранного образа товара в умах потребителей.
Тема 6. « Товарная политика».
Понятие и основные виду классификации товаров.
Разработка товарной политики.
Товарная марка.
Упаковка товара.
Комплекс услуг для клиентов.
Формирование товарного ассортимента. Товарная номенклатура.
Разработка новых товаров. Изменённый цикл товара.
1 Вопрос. «Понятие и основные виду классификации товаров».
Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.
Товар отличается от других объектов:
обладает потребительной ценностью.
объект предлагается рынку для продажи.
С понятием товар связанно такое понятие как товарная единица – то обособленная целостность, характеризуемая различными конкретными показателями (цены, внешнего вида, вес, марки, объема). Это термин используется для решения отдельных задач, в том числе при формировании товарного ассортимента. Например, мыло это товар, а конкретное мыло марки Люкс весом 50 грамм ценой 100 рублей, именно это описание является товарной единицей.
При создании товара необходимо представлять его на трех уровнях.
Замысел товара – это концепция товара отражающая потребительную ценность. То есть на этом уровне необходимо представлять, что будет приобретать покупатель, какую ценность. Какие его потребности будет удовлетворять этот товар. Например, студент приобретает учебник, то есть он приобретает знания.
Товар в реальном представлении представляет совокупность жестких и мягких параметров товара (набор физических свойств, характеристика дизайна, формы упаковки - жесткие, а к мягким марка, бренд, образ, отраженный на упаковке товара).
Товар с подкрепление – это товар в совокупности с различными дополнительными услугами предлагаемыми к товару. Этот уровень в продвижение товара на рынке имеет значение – оказывает влияние на привлечение внимания покупателя, представление этого уровня обеспечивает конкурентоспособность товара.
Виды классификаций товаров:
При формировании товарной политики важно знать к какой классификационной группе относится товар.
По назначению:
Товары потребительского назначения.
Товары промышленного назначения.
Такая классификация важна при составлении всего комплекса маркетинга.
По долговечности.
Товары длительного пользования.
Товары краткосрочного пользования.
От того к какой группе относится товар зависит поведение покупателя.
По степени осязаемости.
Товары осязаемые (материальные объекты).
Услуги, то есть не осязаемые товары. Банковские услуги это товары не осязаемые.
По поведению покупателей в процессе покупки.
Товары потребительского назначения. Делятся на 4 группы:
Товары повседневного спроса – это товары, который потребитель приобретает часто без особых раздумий и усилий на их сравнение между собой. В свою очередь они делятся на: товары постоянного спроса - это товары, которые люди покупают регулярно (товары по уходу за домом, гигиены); товары импульсной покупки – это товары, которые приобретают без дополнительного планирования и поисков (жвачки, газеты); товары для экстренных случаев – это товары, которые покупают при возникновении острой нужды ( некоторые лекарства, сапоги, зонт); товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки как правило сравнивает между собой для наиболее важным для него показателям (качество, цена, внешний вид); товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или всемирные известные люксовые бренды, для приобретения которых необходимо затратить дополнительные усилия (товары домов моделей). К этой группе относится антиквариат, произведение искусства.
Товары пассивного проса – это товары, о которых потребитель либо ничего не знает, либо знает, но обычно не задумывается об их покупке. К этим товарам относятся: новинки, услуги страхования жизни.
По роли в процессе производства, товары промышленного назначения делятся на три группы:
Сырье, материалы, полуфабрикаты, детали (товары, полностью используемые в изделии производителя и входящие в его состав).
Вспомогательные материалы и услуги (товары, обеспечивающие условия в процессе производства). Товары – электроэнергия, смазочные материалы, топливо.
Капитальное имущество (товары, постепенно используемые в процессе производства). Товары – оборудования, здания, сооружения.