Тема 5. « Сегментация рынка».

1. Сущность, значение и принципы сегментации рынка.

2. Стратегия охвата рынка.

3. Позиционирование товара в сегменте.

1 Вопрос. «Сущность, значение и принципы сегментации рынка».

Сегментация рынка представляет собой прием структурирования рынка для более глубокого изучения отдельных групп покупателей (сегментов рынка).

Сегмент рынка – это совокупность покупателей, обладающих какими либо одинаковыми характеристиками, поведением в процессе покупки или потреблении. Таким образом, сегментация рынка – это объединение покупателей в однородные группы по наиболее существенным признакам.

Цели сегментации рынка:

• Более глубокое изучение нужд, потребностей, желаний и поведения специфических групп покупателей.

• Эффективное размещение ресурсов по элементам маркетинг микса, для наиболее полного удовлетворения потребностей и нужд покупателей.

Таким образом, основной проблемой в сегментации является выбор группированных признаков. Эти признаки должны быть такими, чтобы выделенные на их основе сегменты характеризовали следующее:

• Объемность. То есть сегменты должны быть достаточно больших размеров, чтобы фирма могла обеспечить себя достаточной прибылью. Не имеет смысла делить рынок на очень мелкие сегменты, то есть рынки покупателей.

• Идентификация. То есть выделенные сегменты должны существенно отличаться друг от друга.

• Доступность. То есть сегмент должен быть доступен по всем сегментам маркетинга микса. Должна быть достаточная сеть коммуникаций.

• Различие окликов. То есть сегменты должны по-разному откликаться на одно и тоже предложение.

• Однородность внутри группы. То есть расхождение в потребностях, в поведение внутри группы должно быть не существенно.

• Стабильность. То есть сегменты должны быть стабильными во времени.

Выделяют 6 принципов сегментации рынка:

Основные принципы сегментации на рынке товаров промышленного назначения:

• По типу рынка.

• Отраслевой принадлежности покупателей.

• По весомости заказчика: сегмент крупных покупателей, сегмент средних покупателей, сегмент мелких покупателей.

• По степени лояльность покупателей. Сегмент потенциальных покупателей, которые могут приобретать товары этой фирмы. Покупатели, которые не удовлетворены товаром данного производителя.

• По организационно правовым формам.

2. Вопрос. « Стратегия охвата рынка».

После того ка крынок будет поделен на сегменты необходимо провести анализ покупателей в каждом сегменте и выбрать один или нескольких сегментов для обслуживания. Для решения этой задачи необходимо определиться со стратегией охвата рынка.

Различают три стратегии охвата рынка:

1. Не дифференцированный маркетинг. Заключается в выходе на весь рынок с одним товарным предложение. Фирма пренебрегает различием сегментов, она концентрирует внимание общие потребности и ориентируется на крупные сегменты. При этом используются методы массового распределения и массовой рекламы. Преимущество: не дифференцированный маркетинг экономичен, то есть издержки производства и реализация продукции не высоки. Недостаток: эта стратегия не обеспечивает прочные позиции, если конкуренция не дифференцирует рынок и предлагаемые товары и тем самым в лучшей степени удовлетворяют запросы покупателей. Иными словами стратегия не обеспечивает конкурентоспособность. Данная стратегия применяется на рынках чистой конкуренции, там, где предлагается однородные сырьевые товары.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма отбирает несколько сегментов, и для каждого из них разрабатывает специфический товар, подкрепленный маркетинговой программой. Достоинства: эта стратегия обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и ее товаров, так как она ориентирована на более глубокое изучение потребностей покупателей каждого сегмента. Недостатки: увеличение затрат связанны с расширением ассортимента, продвижением нескольких брендов, проведением исследований нескольких сегментов. То есть затраты увеличиваются.

3. Концентрированный маркетинг. Заключается в сосредоточение всех усилий фирмы на одном сегменте рынка. Эта стратегия особенно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами. Преимущество: невысокие затраты на исследование, производство и продвижение товара, а так же обеспечение конкурентно способного товарного предложения. Недостатки: при использовании этой стратегии повышаются риски связанные с вторжением в сегмент более мощного конкурента или неожиданным отказам покупателей от товара.

4. Рынок покупателей шампуня.

5. 1 признак сегментации рынка: тип волос. Можно выделить три сегмента: потребители с жирным типом волос, нормальный, сухим.

6. Признак 2 сегментации рынка: по возрасту. Можно выделить сегменты: дети, молодые и сегмент пожилых покупателей.

Тип волос.
Ж
М
С
Возраст	Д	М	П

При выборе стратегии необходимо руководствоваться следующими критериями:

• Ресурсы фирмы (если фирма обладает недостаточными ресурсами, то больше подходит стратегия не дифференцированного или концентрированного маркетинга).

• Степень однородности продукта (если продукция однородна, то можно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга, если есть возможности дифференциации рынка и продукта, то лучше использовать стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга).

• Стадии жизненного цикла. На стадии лучше рынок либо не дифференцировать, либо использовать концентрированную стратегию.

• Степень однородности рынка. Если покупатели ведут одинаково себя на рынке, то можно использовать стратегии дифференцированного маркетинга, если нет, то стратегии не дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Маркетинговая стратегия маркетинга.

Вопрос отбора целевых сегментов достаточно сложен и при решении его необходимо руководствоваться следующими группами критериев:

1. Критерии привлекательности рынка (емкость рынка, темп роста рынка, стадия жизненного цикла, интенсивность конкуренции, уровень технологии, барьеры вхождения в рынок).

2. Критерии возможности фирмы (позиции фирмы на рынке, рыночная доля, имеющиеся ресурсы, технологические, финансовые, трудовые, имеющиеся сегменты и другие).