3 Этап.
Проводится оценка текущей деятельности конкурента
Форма для анализа стратегии конкурентных предложений:
Позиции, по которым |
Собственная фирма |
Конкурент 1 |
Конкурент 2 |
Конкурент 3 |
Рыночная доля |
|
|
|
|
Целевые сегменты Ценовая политика Коммуникационная политика Продуктивная политика Персонал, процессы, физические свидетельства Конкурентная стратегия |
|
|
|
|
Ответы на следующие вопросы помогут решить эту задачу:
Насколько удовлетворён конкурент своей текущей позицией?
Какова вероятность того, что конкурент изменит свою текущую стратегию? Какие специфические изменения он может внести?
Как ответят другие конкуренты на эти изменения?
Насколько успешно может отреагировать конкурент на изменения маркетинговой среды?
Вопрос. «Анализ покупателей».
Потребительский рынок. Модель поведения покупателей.
Особенности рынка предприятий, процесс закупки товара и факторы, оказывающие на него влияние.
Рынок промежуточных продавцов.
Особенности рынка государственных учреждений.
Прежде чем разрабатывать маркетинговые стратегии и программы необходимо разобраться в целевых рынках, те изучить характеристики и особенности поведения покупателей, смоделировать типичный процесс покупки товара.
5.1 «Потребительский рынок. Модель поведения покупателей»
Потребительский рынок – это совокупность покупателей приобретающих товары для личного потребления.
Особенности потребительского рынка:
Рынок состоит из большого количества покупателей. Отдельные индивидуумы или домашнее хозяйство.
Покупатели приобретают товары в небольшом объеме. Производителям выгодно продавать товары в большом объеме, а покупателям такое количество товары не нужны.
На поведение покупателей существенное влияние оказывают факторы личного порядка. Что отражается во многих случаях на спонтанности, импульсивности покупки.
Потребительский рынок достаточно сложен для изучения, требует больших затрат. Изучая покупателей необходимо понять как ведут себя покупатели на рынке и выстроить модель как ведут себя покупатели на рынке.
В процессе исследования необходимо выявить всех потенциальных потребителей и определить, как протекают у них процесс покупки товаров, и какие факторы оказывают на него существенное влияние, те построить модель поведения покупателей.
В обобщенном виде процесс покупки товара состоит из 5 этапов:
Процесс покупки начинается с осознания и нужды или потребности в чем либо в ходе исследования необходимо понять, как возникла потребность, каков ее характер.
На следующем этапе покупатель в поисках информации обращается к различным источникам (рекламы, СМИ, каталоги, референты группы). Следует выявить к каким источникам он привержен, чтобы через них доводить информацию о фирме и ее товарах. Например, компания геомедиа. Информацию этой компании наши Российские компании покупают, так как эта информация достаточно полна и приносит эффект компании. На базе полученной информации о товарах способные удовлетворить потребность покупатель, потребитель оценивает имеющие варианты, руководствуясь наиболее важными для него критериями (ценой, качеством, дизайном, гарантийным обслуживанием). На этом этапе важно понять, как покупатель оценивает варианты и что для него является существенно важным в оценке варианта. Оценка вариантов ведет к формирования решения о покупке. На стадии приобретения товара ключевую роль играет персонал фирмы и созданная атмосфера покупки. На этом этапе важно акцентировать внимание на кадровой политике. После покупки в процессе потребления покупатель будет удовлетворен, частично удовлетворен либо вовсе не удовлетворен. Изучение реакции на покупку необходимо для дальнейшего совершенствования продукта и всего комплекса маркетинга. Первостепенно в ходе исследования является понимание мотивов покупки и факторов, оказывающих наибольшее влияние на потенциальных покупателей на тех или иных этапах покупки.
Для построения обобщенной модели покупателей целевого рынка необходимо выявить и изучить наиболее существенные факторы оказывающие влияние на покупателя на каждом этапе покупки.