17. Реклама: сущность, цели, виды. Основные средства рекламы.

Реклама – платная форма представления сведений о товаре.Реклама - одно из средств маркетинговых коммуникаций. Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику. Реклама способствует расширению возможности сбыта товаров.

Отличительные черты рекламы: субъективна - обращается с призывами в рамках оплаченного места и времени; многофункциональна - может принести успех или провал.

Цели рекламы:

1) Информационная - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирование образа фирмы. Преобладает на этапе введения товара на рынок для создания первичного спроса.

2) Увещевательная - формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. Применяется на этапе роста спроса на товар.

3) Напоминающая - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Важна на этапе зрелости.

Виды рекламы:

• Информативная – обеспечение известности о товаре, условиях приобретения, поставки, производителе.

• Имидж – реклама – создание благоприятного образа фирмы и товара. Направлена на создание положительных эмоций.

• Стимулирующая реклама. В ней надо подчеркнуть преимущества товара, его достоинства по сравнению с конкурентами. Наиболее эффективно: реклама в газетах и журналах, прямая почтовая рассылка, телереклама;

• Реклама стабильности. Надо время от времени напоминать о своем товаре: скрытая реклама в виде статей о фирме, участие в выставках; рассылка партнерам отчета о деятельности фирмы.

Основные средства рекламы:

1) Реклама в прессе.

2) Почтовая реклама:

3) Устная реклама: основная задача - превратить процесс убеждения и уговаривания в законченное действие (покупку).

4) Изобразительная реклама.

- наружная реклама: афиши, рекламные плакаты, вывески у входа, рекламно-оформительские материалы: ценники, плакаты, рекламные наклейки;

- щитовая реклама размешается вдоль улиц и магистралей, на фасадах, торцах, крышах зданий.

5) Реклама на транспорте(автобусы, троллейбусы).

6) Реклама на радио и телевидении(доступность, невысокая стоимость, широкий охват аудитории).

- телевизионная реклама. ТВ идеально позволяет сделать имидж- рекламу путем непосредственного показа товара. Рекламный ролик может быть блиц-роликом (15-20 сек.) и развернутым роликом.

18. Цели и задачи планирования маркетинга.

Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Цель планирования маркетинга – уменьшение предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Задачи планирования:

• координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;

• конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;

• подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;

• оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;

• установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Принципы планирования: 1) системности, 2) комплексности, 3) вариантности, 4) оптимальности, 5) согласованности, 6) динамичности, 7) адаптивности.

Планы маркетинга классифицируются по следующим критериям:

• длительности срока действия (долгосрочные - 5-15 лет, среднесрочные – 2-5 лет, годовые, кратковременные – менее года);

• целям планирования;

• широте охвата проблем объекта планирования (общие планы маркетинга, отдельные планы, план исследования рынка и др.);

• способами разработки плана («сверху вниз» - скоординированные в масштабах фирмы, «снизу вверх» - разрабатываются рядовыми руководителями и не скоординированы с подразделениями фирмы).

План маркетинга включает:

- ситуационный анализ(анализ окружающей среды, анализ потенциала фирмы, анализ перспектив развития деятельности фирмы);

- само планирование;

- реализацию планов;

- контроль выполнения плана.

Планирование включает в себя стратегическое и тактическое планирование.

Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, включающая главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга (товар, цена, методы распределения и стимулирования сбыта), совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Основные типы стратегий: концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг.

Цель стратегического планирования – усилить сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон.

Длительность срока планирования - от 5 лет и более.

Тактическое планирование направлено на разработку и реализацию целей маркетинга на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров на короткий период времени (до 1 года). Оно заключается в непрерывном выборе конкретных решений в ответ на изменения окружающей среды. Влияние маркетинга на выбор соответствующих тактик выражается в разработке отдельных элементов комплекса маркетинга: создании новых продуктов, установлении цен, оптимизации каналов распределения и методов продвижения продуктов.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.