Влияние телевидения на поведение электората:

1) Чем больше человек смотрит телевизор, тем более он испытывает на себе влияние политической рекламы, тем вероятнее изменить его мнение; телеманы более чувствительны к политической рекламе;

2) Чем убедительнее реклама, тем больше у нее шансов повлиять на телезрителя; информация, требующая минимальных усилий для восприятия, имеет больше шансов быть воспринятой;

3) Чем точнее сформулирована политическая идея, тем меньше у нее шансов быть воспринятой аудиторией в целом; слишком строгая сегментация информации исключает всех, кто не входит в целевую группу;

4) Чем глубже человек погружен в политику, тем менее очевиден эффект; все сомневающиеся могут легче изменить свое мнение;

5) Изменить поведение электората легче в начале или конце кампании.

Ещё больший эффект дает непрямое воздействие, заключающееся в том, что кампания кандидата поддерживается теми СМИ, которым избиратель привык доверять. Формирование общественного мнения во многом зависит не столько от длительности избирательной кампании, сколько от ежедневного влияния СМИ. Даже если решение принимается в последний момент, оно является результатом сознательной или бессознательной аккумуляции воспоминаний.

В психологии известен эффект “когнитивной связи”. Избиратель, будучи разочарован, первое время пытается найти аргументы, чтобы переубедить себя, сохранить спокойствие. Он ищет подтверждения своего выбора, избегая иной, противоречащей информации. Такое разочарование ведет к разочарованию-разрыву, когда будет уже очень трудно вновь завоевать доверие избирателя. Исходя из этого, политик должен больше объяснять и информировать, чем давать пищу для грез.

Эффективность политической рекламы можно рассматривать в 2 аспектах:

1. социальный: эффективность рекламы определяется степенью ее соответствия социальным нормам, образу жизни определенной социальной группы; мерой ее “адресности”.

2. психологический: реклама должна оказывать желаемое воздействие на потенциального избирателя. Эффективность рекламы измеряется запоминаемостью, привлекательностью (формирование позитивного эмоционального отношения), информативностью (понятность) и побудительностью.

Функции политической рекламы:

• привлечение внимания избирателей к субъектам политического процесса,

• стимулирование их интереса к содержанию предвыборных программ,

• формирование желания откликаться и действовать соответствующим образом.

Этапы рекламной кампании:

• Обеспечение популярности, проявляющееся в осведомлении населения о политическом субъекте;

• Приобретение репутации, которое основано на доверии к субъекту, положительной оценке его деятельности;

• Убеждение электората относительно выбора данного субъекта; Укрепление политической позиции субъекта;

• Формирование устойчивых предпочтений электората в пользу субъекта.

Методы политической рекламы:

1. Метод использования авторитетов (групп влияния). Он состоит в использовании авторитетных, известных для целевой аудитории людей или групп. Данный метод является одним из самых распространённых в практике избирательных кампаний. Объект убеждения испытывает больший “эмоциональный комфорт”, зная, что советы даёт квалифицированный эксперт или личность с положительной репутацией.

2. “Стратегия победителя”. В данном методе эксплуатируется желание людей быть на стороне победителя, аудитория убеждается в необходимости действовать так, чтобы оказаться на “выгодной стороне”, быть “как все”. В политической рекламе метод часто используется в виде следующих тем: “кандидат N – кандидат №1” или “кандидат N – кандидат победитель”.

3. Тактика “упрощения проблемы”. Ее суть состоит в сведении сложных социальных, экономических и т. п. проблем к простым интерпретациям, отвечающим интересам ведущего пропаганду.

4. Использование ценностных слов и понятий (относящихся к основным ценностям общества). Данный метод апеллирует к таким чувствам, как любовь к стране, дому, желание мира, свободы, гордость родиной и т.д.: “Родина-мать зовёт! За Родину!”.

5. Метод групповой идентификации по принципу “Я такой как все”. Данный метод состоит в том, чтобы поднять доверие целевой аудитории. В избирательной кампании важнейшее значение имеет имидж кандидата, причём всякий раз имидж должен соответствовать данной целевой аудитории: съёмки кандидата в семье, с детьми на природе, рассказ о себе.

6. Метод создания негативного образа кандидата-конкурента. Контрпропаганда в избирательной кампании имеет целью представить избрание того или иного кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности и благосостоянию граждан, устойчивости социальной системы.

7. Метод стигмации (от англ. “stigmation” – наклеивание ярлыков). Данный метод состоит в эксплуатации предрассудков и стереотипов населения через “наклеивания ярлыка” на объект контрпропаганды. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, ненавидит, испытывает отвращение, находит нежелательным или подозрительным и т. д.

8. Метод фокусирования внимания. Сложные идеи, события или действия противника сводятся к тому или иному уязвимому для противника аспекту.

Требования к созданию эффективной политической рекламы:

1. Реклама должна показывать отличия рекламируемого кандидата от конкурентов.

2. Она должна обещать потребителю существенные выгоды при предпочтении рекламируемого кандидата, для чего создаётся положительный образ в заголовке рекламного сообщения, иллюстрировании, стилистике материалов.

3. Реклама должна привлекать потенциального избирателя, а потому она должна содержать удачную рекламную идею – оригинальную и лёгкую для восприятия.

4. Реклама эффективна, когда создаёт ясный, продуманный в деталях образ-стереотип, имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы конкретных избирателей.

5. Реклама концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для избирателя, и обращается непосредственно к нему.