Тема 4. Определение стратегии избирательной кампании
Понятие стратегии и тактики избирательной кампании. Стратегическое планирование избирательной кампании.
«Прицеливание»: его сущность и виды.
Разработка «месседжа» избирательной кампании.
1. Стратегия избирательной кампании – это ее содержательная часть, тактика избирательной кампании – это её техническая сторона. Под стратегией обычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению своих целей в избирательной кампании. Разработка стратегии избирательной кампании должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации, развертывания стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды, в которой развиваются события. Сценарий стратегии избирательной кампании содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов.
Процесс выработки стратегии состоит из следующих элементов: диагностика избирательного округа, выявлении адресных групп населения, определении ключевых проблем, которым должно быть уделено основное внимание, формулировка целей кандидата, оценка ресурсов кандидата и соперников, набор сценариев хода кампании, формулировка концепции и основных лозунгов кампании, выработка принципов вхождения в коалиции и т.д.
2. «Прицеливанием» называют выявление адресной группы, анализ электората. Выбор адресной группы важен по ряду причин
Во-первых, это помогает вырабатывать лозунги.
Во-вторых, это позволяет наиболее эффективно использовать имеющиеся средства.
В-третьих, выбор адресной группы дает возможность выдвигать, особенно на местном уровне, такие лозунги, которые бы отражали нужды потенциального избирателя.
Информация и оценка
Стратегическое планирование невозможно без информации. Есть два источника ее получения: обследование общественного мнения и изучение соперников. Обследование общественного мнения необходимо при проведении любой политической кампании. Формы:
количественное исследование (опрос статистически репрезентативной выборки избирателей)
анализ фокусных групп.
Исходное, количественное обследование позволит установить наиболее важные факты, касающиеся кандидата и его соперника, факты, от которых можно отталкиваться при последующих обследованиях. Подобное обследование включает в себя выявление электоральных намерений, отношения к положению в стране, оценки экономической ситуации, проблем, наиболее остро стоящих перед избирателями, сильных и слабых сторон всех партий, участвующих в выборах, имиджа партии и ее кандидатов.
Такое обследование позволит получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания. Оно поможет установить сильные и слабые стороны партий, заботы и опасения электората, а также сферы, благоприятные для ведения предвыборной борьбы и слабые позиции. Однако оно не позволит проникнуть в область более глубинных страхов, надежд и ценностей электората. Здесь необходим другой тип обследования.
При анализе фокусных групп исследуются группы, состоящие из 6-8 человек. Их интервьюирование не дает статистически надежных результатов, но позволяет глубже проникнуть в настроения электората. Анализ фокусных групп позволяет определить:
что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей, на что они в действительности надеются и чего боятся;
что они в действительности думают о политиках, нравятся ли они им, пользуются ли доверием;
каковы на самом деле их убеждения и глубинные ценности;
какой отклик вызывает у них политическая информация, как на них воздействуют лозунги, плакаты и листовки.
Изучение соперников — это изучение сведений о конкурирующей партии и кандидате. Осуществление данной работы, как и обследование общественного мнения, является важнейшей предпосылкой успешного проведения современной политической кампании. Когда вся доступная информация получена, она должна быть приведена в систему и оценена. Центральным моментом подобной оценки будет определение сильных и слабых сторон в позициях как вашей, так и конкурирующей партии и их кандидатов. Это должно быть проделано тщательно и честно, особенно в том, что касается ваших собственных слабых мест.
3. «Месседж» - это основная концепция избирательной кампании. Крайне важно определить ту ключевую проблему, вокруг которой должна будет развернуться кампания. Это поможет сконцентрировать внимание и сфокусировать на ней стратегию. Далее следует установить, чего стремятся достичь в ходе кампании. Без четко обозначенных целей не может быть и стратегии. Цели должны быть приведены в систему и поддаваться изменению. Ставятся они на двух различных уровнях:
электоральный уровень;
установочный уровень.
Суть политической стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперника с тем, чтобы добиться электоральных целей. Политическая стратегия всегда включает в себя 3 элемента:
рекламу своей позитивной программы
оборону уязвимых мест
разоблачение недостатков соперников.
Все это решения первостепенной важности, но они не могут быть приняты без учета сопутствующих обстоятельств. У конкурирующих партий тоже будет стратегия, и они будут осуществлять собственные планы. Выработка стратегии — это не только планирование собственной кампании, это еще и предвидение действий оппонентов и подготовка контрмер и ответных действий.
Лозунги, безусловно, являются сердцевиной кампании. В стратегии нет ничего важнее, чем то, что кандидаты скажут избирателям. Лозунги должны быть простыми, запоминающимися, и их нужно постоянно повторять. В последнее время политические лозунги все больше становятся вариациями на тему «доверие» против «перемен».
План кампании. После того, как стратегия выработана, она должна быть преобразована в план кампании, в который войдут:
оценка сильных и слабых сторон всех партий;
цели;
проблема;
адресная группа;
стратегия кампании: наступление, реклама, оборона;
лозунги;
коммуникационная стратегия (как лозунги будут доводиться до адресных групп);
сетевой график, фиксирующий все события;
план действий, точно определяющий, что будет происходить и кто будет это осуществлять.
Общая стратегия кампании дифференцирована по временным интервалам
Время до выборов |
Элемент стратегии |
12-8 месяцев |
Завоевание политического пространства и закрепление на нем безотносительно к категориям избирателей. |
8-4 месяца |
Изучение избирательного рынка, анализ своих организационных возможностей. Определение целей и приоритетов кампании, ее тем и лозунгов. Подготовка предвыборной программы. |
3 месяца |
Выдвижение кандидатуры и мобилизация потенциальных сторонников, начало кампании по сбору средств. |
3-1 месяц |
Реализация стратегии, сконцентрированная на завоевании “критической массы”, избирателей “ болота”. |
2 месяца – день до голосования |
Реализация стратегии по нейтрализации кампании соперников, укрепление позиций среди завоеванного электората. |
После того, как стратегия кампании утверждена кандидатом и группой по стратегии и доведена до ограниченного круга ответственных лиц команды, наступает этап ее осуществления – разрабатываются планы и графики кампании.
При этом стратегический план кампании имеет два измерения: во времени – и обычно называется графиком кампании и в политическом пространстве, когда содержательные аспекты избирательных мероприятий и действий накладываются на канву политической обстановки. Тактика избирательной кампании выражается именно в этом содержательном плане. Разработка тактических шагов жестко привязывается к стратегическим этапам кампании, например:
1. Предкампания (за 12-6 месяцев до выборов):
– сбор информации о состоянии общественного мнения и анализ данных о планах вероятных союзников и соперников (изучение “избирательного рынка”);
– переговоры с видными политическими деятелями, лидерами, зондирование возможностей и форм поддержки в различных кругах общества;
– обретение собственного политического лица и утверждение себя в качестве потенциального фаворита избирательной кампании;
– определение целей и “избирательных мишеней”;
– определение тематики кампании, ее лозунга;
– выработка предвыборной программы, ее предварительное тестирование адресной группой и специалистами, ее публикация;
– выработка инструкций активистам, учеба членов команды.
2. Выдвижение кандидата и организационные мероприятия (за 6-4 месяца до выборов):
– создание групп поддержки на местах, собрания активистов в округах;
– регистрация кандидатов;
– учеба менеджеров избирательной кампании кандидата;
– подготовка досье кандидата и других аналитических и информационных материалов;
– создание команды кандидата (штаба партии).
3. Собственно избирательная кампания (за 3 месяца до выборов – день выборов):
– формирование штаб-квартиры кандидата, открытие пресс–центра;
– сбор средств в поддержку кандидата;
– обучение активистов второго эшелона избирательной кампании;
– развертывание пропагандистской кампании в отношении адресных групп (“стрельба по мишеням”);
– развертывание контрпропаганды в отношении политических противников;
– выезд лидера, доверенных лиц, агитаторов на места, встречи с избирателями;
– кампания “из двери в дверь” и другие формы работы с избирателями;
– “медиатизация” кандидата;
– подготовка и инструктаж наблюдателей, направляемых на избирательные участки в день голосования;
– наблюдение за ходом голосования;
– реакция на результаты выборов.
Каждое мероприятие, включаемое в план, должно быть подробно протестировано следующими вопросами:
Что? (содержание мероприятия).
Зачем? (какую цель стратегии реализует).
Когда? (сроки исполнения).
Сколько стоит? (необходимо сравнить с имеющимися ресурсами).
Где? (привязка к территории, месту проведения, группе избирателем и т.д.).
Кто? (кто будет разрабатывать и проводить мероприятие).
Как? (метод проведения).
Как оценить? (как оценить эффективность и результативность проведения для дальнейшей корректировки действий).
Кто контролирует? (кто из ответственных лиц курирует это мероприятие, сроки контроля).
Пример детальной разработки пункта тактического плана поездки, групповые и массовые встречи с избирателями, планируемые исходя из возможного освещения СМИ.
Процедура подготовки и проведения встреч:
определить параметры социальной группы участников для встречи (например, бизнесмены, студенты, пенсионеры и др.);
определить состав участников (естественный или подобранный);
определить характер встречи (например, презентация фирмы, заседание делового клуба, концертное выступление или благотворительное мероприятие, поездка по району и др.);
определить рекламируемые черты имиджа кандидата в ходе встречи (например, профессионализм, озабоченность преступностью и т.п.);
подготовить варианты текстов выступления и ответов на вопросы;
разработать режиссуру (сценарий) встречи;
определить место и время встречи, исходя из максимального эффекта (состава участников, масштаба возможной аудитории, присутствия журналистов и др.);
определить виды средств массовой информации, в которых будет освещаться встреча (пресса, телевидение или радио);
определить тему для освещения в средствах массовой информации по поводу проводимой встречи (например, гарантии малому бизнесу, возрождение русской культуры и др.);
провести контрольный замер эффективности встречи.