Факторы, влияющие на чувствительность к цене

Каждый покупатель в той или иной мере чувствителен к ценам (чем больше чувствительность, тем более эластичен спрос на товар). Проблема в том, что эта чувствительность в значительной мере зависит от конкретной ситуации, от степени удовлетворения, которое приносит товар, или, наоборот, от за­трат (помимо цены), связанных с приобретением товара. Т. Нэйгл и Р. Холден вы­явили девять факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей:

1. Эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров.

2. Эффект осведомленности о субститутах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.

3. Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.

4. Эффект суммарных затрат: чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

5. Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене.

6. Эффект участия в затратах, покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона.

7. Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами.

8. Эффект цены-качества: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным.

9. Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут запасать товар впрок.

Полезность оценок эластичности

Быть осведомленным о порядке величины эластичности полезно по следующим причинам:

• Эластичность сообщает о направлении изменения цен, цель которого стимулировать спрос и увеличить товарооборот.

• Сравнение эластичности спроса на конкурирующие торговые марки позволяет установить, какие из них лучше приспособлены к увеличению цен, и тем самым определить их рыночную силу.

• Сравнение эластичности спроса на товары из одной категории помогает корректировать цены в рамках этой категории.

• На основе оценок перекрестных эластичностей можно прогнозировать переключения спроса с одной торговой марки на другую.

Ограничения методов оценки ценовой эластичности

Несмотря на достоинства вышеупомянутых работ, следует признать, что на практике количественный подход применяется для решения проблемы ценообразования крайне редко, разве что на некоторых крупных предприятиях. Объясняется это тем, что понятие эластичности сопряжено с рядом концептуальных и операционных трудностей, снижающих его практическую значимость:

• Оценки эластичности основаны на покупательском поведении, а потому могут производиться только по факту; их прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых производились наблюдения; их нельзя, к примеру, использовать при определении цен на новые товары.

• Во многих ситуациях проблема заключается не столько в том, что следует знать, как адаптировать цены к реальной чувствительности рынка, сколько в том, что необходимо уметь действовать в соответствии с этой чувствительностью в нужном для фирмы направлении. С этой точки зрения важнее знать о воспринимаемой ценности товара в глазах целевой группы покупателей.

• Эластичность позволяет определить, каким образом цена влияет на количество приобретаемого товара, но ничего не говорит о том, как цена действует на склонность к пробной покупке, на повторные покупки, на уровень эксклюзивности и т. д. Однако все эти факторы очень важны для понимания механизмов реакции потребителей на цены. Таким образом, для маркетингового управления требуются другие, менее агрегированные показатели.

Кроме того, на практике часто бывает очень сложно получить достаточно стабильные и надежные оценки ценовой эластичности, на основании которых можно было бы рассчитывать оптимальные отпускные цены.

Все эти ограничения – неотъемлемая часть экономической модели, созданной скорее для изучения экономического поведения, нежели для принятия конкретных решений. Впрочем, это не означает, что экономическая теория определения цены совершенно не применима при решении проблем ценообразования. Даже при всей неточности оценки ценовой эластичности порядок ее величины позволяет установить направление изменения цены и влияние этого изменения на объем продаж.