5. Сущность, цели и виды маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность по сбору и анализу данных, направленная на создание маркетинговой политики.

Целью маркетинговых исследований является решение следующих проблем предприятия:

1) Определение рыночных возможностей фирмы. Для прогнозирования объема продаж отделу маркетинга фирмы необходимо оценить рыночный спрос. А также разработать мероприятия по охвату целевого рынка и занятию устойчивой позиции посредством осуществления сегментации рынка.

2) Исследование конкурентов с целью завоевания конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе фирма должна разрабатывать конкурентную стратегию.

3) Исследование сбыта. Под сбытом понимается доведение товара от производителя к потребителю. Эффективное взаимодействие производителя и потребителя невозможно без привлечения потребителей к своей продукции. Выявлению рациональных путей и средств поставки товаров, способов и видов складирования товаров фирмы.

4) Исследование качества товара – учитывается новизна, конкурентоспособность, экономические показатели товара.

Виды маркетинговых исследований:

1) Зондажные исследования. Объектом изучения являются небольшие, ограниченные по своему содержанию задачи и основывается на сжатом по объему инструментарии. Потребность в таком виде исследования возникает тогда, когда суть проблемы еще не ясна. Оно проводится для получения дополнительной информации о предмете и объекте исследования, уточнения и корректировки гипотез и задач. В зондажом исследовании используют самые доступные методы сбора информации (например, опрос покупателей).

2) Дескриптивные исследования. Проводятся по сформулированной проблеме, когда имеется достаточное кол-во информации о проблеме. В ходе этого вида исследования получают ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом. Дескриптивные исследования используются в следующих целях:

• описание характеристик определенных групп потребителей;

• определения пропорции числа потребителей с определенным типом покупательского поведения по группам населения;

• прогнозирование.

3) Казуальные исследования. Проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Например, как повлияет на объемы продаж товара снижение его цены в определенных размерах, изменение материала упаковки на сбыт товара.

Используются следующие способы получения данных: полное или выборочное исследование; единичное или многоразовое исследование; одноцелевое или многоцелевое исследование.

6. Способы сбора маркетинговой информации.

Способы сбора данных:

1) Наблюдение. Исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Достоинства: объективность; фиксация всех значимых элементов ситуации; отсутствие в необходимости в комментировании ситуации. Недостатки: ограниченность наблюдаемой ситуации, сложность повторения наблюдения, высокая трудоемкость метода.

Классификация:

• по месту проведения (в полевых условиях, в лабораторных условиях);

• по форме проведения (непосредственное и через электронные устройства);

• по регулярности проведения наблюдения (систематическое, несистематическое);

2) Опрос.

Различают: опросы потребителей, опросы работников торговых предприятий; опросы экспертов.

По частоте проведения обследования выделяют: спорадические опросы (опросы отдельных групп потребителей для решения конкретной проблемы); панельные (многократные опросы одной и той же группы лиц). Опросы бывают устные (интервью) и письменные (анкетирование).

Методы сбора информации: интервьюирование (на дому по телефону, в офисе), личное заполнение анкет респондентом, опрос по почте.

3) Эксперимент. Цель эксперимента состоит во вскрытии причинно-следственных связей (например, влияние устойчивости дна упаковки или цвета упаковки на сбыт товара). Различают лабораторный эксперимент – изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с исследуемыми условиями; эксперимент в полевых условиях – исследование, проводимое в реальных условиях.

4) Электронный тест-маркетинг. Производится отбор контрольной группы покупателей на тестируемой территории, от которых получают разнообразную информацию с помощью регистрации специальных карт при совершении ими покупок.

5) Панельное исследование – это получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов.

Виды панельных исследований:

- выдача анкет домашним хозяйствам для заполнения;

- сбор информации в магазинах с помощью наблюдения.

Недостатки: небрежность заполнения анкет домашних хозяйств при долгом сотрудничестве.

7. Потребители и покупательский спрос. Виды спроса.

Рынок состоит из следующих обязательных элементов:

-покупателей (отдельные лица, группы или организации) со своими потребностями;

-покупательной силы (обычно это деньги);

-соответствующих возможностей (купить);

-желаний; продавцов, желающих и имеющих возможность продать.

Покупатель – один из главных субъектов рынка. Обращение к нему позволяет определить круг потребителей, выяснить их предпочтения, вкусы и мотивы свершения покупок. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, производитель должен понимать проблемы покупателя, учитывать их и стремиться разрешить. Он должен выяснить, кто именно покупает товар, как покупает, когда покупает, где и почему. Ответы на данные вопросы м/дать понимание модели покупательского поведения. Она показывает, что на совершение покупки любого товара оказывают влияние множество факторов. Побудительные факторы маркетинга: товар, цена, стимулирование сбыта, методы распространения товара. Прочие раздражители: полит., экономические, культурные, научно - технические. и др. Больше всего деятелей рынка интересует «черный ящик». Он состоит из: характеристик покупателей, оказывающих влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них; процесса принятия покупательского решения. Ответные реакции покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

А. Маслоу расположил все потребности в виде строгой иерархической структуры. Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. Первичные потребности: физиологические, безопасности. Вторичного уровня: соц., уважения, самовыражение.

Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго до свершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после свершения этого акта. Количество этапов зависит от товара, вида покупки.

Выяснив нужды и потребности покупателей, а также этапы процесса покупки, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Вид спроса - Его характеристики - Вид маркетинга - Его характеристики

Отрицательный - значительная часть рынка не любит продукт им заплатить определенную цену за отказ от его использования – Конверсионный – Задача: изменение отрицательного отношения потребителей к продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и эффективного его продвижения.

Отсутствие спроса - Целевые потребители м/б не заинтересованы в товаре или безразличны к нему - Стимулирующий – Задача: отыскать способы увязки выгод продукта с потребностями и интересами покупателей. Маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких ситуаций: полное незнание возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению. Основные инструменты – резкое снижение цен, усиление рекламы, др. методы продвижения продукта.

Скрытый спрос - многие потребители не удовлетворены существующими продуктами – Развивающий - Надо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. Инструменты: разработка продукции, отвечающей новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Падающий: Естественный процесс насыщения, переход товара на стадию упадка – Ремаркетинг - Восстановление спроса на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося подхода.

Нерегулярный - Характерны сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса – Синхромаркетинг - Сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения. Средство – спланированный переход на др. сегменты рынка.

Полноценный - Организация удовлетворена объемом сбыта – Поддерживающий – Задача: поддержание данного уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкуренции

Чрезмерный - Величина спроса превышает производственные мощности – Демаркетинг -Временное или постоянное снижение спроса в целях ликвидации спекуляции - Основные инструменты: значительное повышение цен, прекращение рекламной работы.

Нерациональный - Спрос на продукты, вредные для здоровья или нерац. с общественной точки зрения - Противодействующий маркетинг - Убеждение людей отказаться от потребления вредного продукта путем резкого повышения цен, ограничения их доступности, дискредитирующая информация.