7. Модель покупательского поведения.
Покупательское поведение – это реакция покупателя на товар и его свойства, а также сам процесс приобретения товара. Главное для службы маркетинга - понять, как именно реагируют потребители на побудительные приемы маркетинга (товар, цены, рекламные аргументы и т.д.). В этих целях в маркетинге используется модель покупательского поведения:
Побудительные
факторы маркетинга.
Прочите раздражители
«Черный
ящик» сознания покупателя
Ответные реакции
покупателя
Побудительные факторы маркетинга: товар, цена, стимулирование сбыта, методы распространения товара. Прочие раздражители: политические, экономические, культурные, научно-технические.
«Черный ящик» сознания покупателя состоит из: характеристик покупателей; процесса принятия покупательского решения. Ответные реакции покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки. Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов: 1) Осознание проблемы. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда, и т.п.) или внешними (запах, свежеиспеченного хлеба вызывает голод) раздражителями; 2) Поиск информации. Источниками информации могут быть личные, коммерческие, средства массовой информации, опыт использования товара, изучение документации производителя; 3) Оценка вариантов. Каждый покупатель рассматривает товар как определенный набор свойств и придает разные весовые показатели полезности свойствам; 4) Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбора; 5) Реакция на покупку. Купив товар, покупатель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им.