6. Целевые рынки и их сегментация. Признаки сегментации.

Целевой рынок – это группа потребителей, подходящая для данного товара или услуги. Потребитель может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных товаров.

Сегментация рынка любого товара или услуг представляет собой деление всех потенциальны покупателей данного рынка на группы таким образом, что каждая из них представляет особые требования к данному товару или услуге.

Результаты изучения сегментации на рынке позволяют предприятию разумно и обоснованно устанавливать ассортиментную стратегию, связывать ее с нуждами выявленных групп потребителей.

Признаки сегментации.

При сегментации рынка потребительских товаров используют следующие признаки:

1) Географическая сегментация – подразделение рынка на различные географические группы: государства, регионы, области, города и т. д.

2) Демографическая сегментация – подразделение рынка на группы в зависимости от таких критериев потребителей: возраста, пола, семейного положения, жизненного цикла семьи, религии, национальности и расы.

3) Социально-экономическая сегментация – подразделение потенциальных потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

4) Психографическая сегментация – подразделение рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

5) Поведенческая сегментация – подразделение рынка на группы в зависимости от следующих характеристик потребителей: уровня знаний, отношений, характера использования продукта или реакций на него.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения производят по следующим признакам:

1) Весомости заказчика (крупный, средний, малый);

2) Разновидности конечных потребителей (гос. организации, частные, кооперативные, иностранные, смешанные);

3) Отраслевому признаку (промышленные, с/х, строительные, торговые);

4) По периодичности заказов на данные товары;

5) По географическому признаку;

6) По ряду поведенческих переменных.

7. Изучение конкурентов - важнейшей объект маркетинговых исследований. Модели конкурентных стратегий.

Конкуренция – это процесс соперничества между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении прибыли. Настоящий смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна разрабатывать собственную конкурентную стратегию. Модели конкурентных стратегий:

1) В условиях растущего рынка используется модель Ансоффа.

Стратегия обработки рынка эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен - расширение сбыта.

Стратегия развития рынка эффективна, если: фирма стремится расширить свой рынок.

Стратегия развития продукта эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки.

2) Концепция учета пяти конкурирующих сил рынка. М. Портера предложил концепцию учета 5 конкурирующих сил рынка: поставщики, покупатели, потенциальные новые конкуренты, продукты-заменители и конкуренты внутри отрасли. Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от уровня прямой конкуренции, но и от роли конкурентных сил. Однако степень проникновения в отрасль, на рынок, кроме этих сил зависит еще и от государственной политики в области регулирования конкуренции.

3) Матрица «Доля рынка – рост рынка». Матрица позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами, какова динамика ее рынков.

Матрица выделяет четыре типа подразделений:

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки, дойная корова дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании.

«Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства.

«Собака» – это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и так далее. Компания может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума.

4) Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (развитие модели «доля рынка - рост рынка». Привлекательность рынка складывается из характеристик рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий.

Модель позволяет делать рекомендации: 1) стратегии инвестиций и роста для стратегических произв. единиц; 2) стратегии продолжения деятельности без инвестиций; 3) стратегии избирательного роста; 4) стратегия низкой активности.