8. Модель покупательского поведения.

Покупательское поведение – это реакция покупателя на товар и его свойства, а также сам процесс приобретения товара.

Главное для службы маркетинга - понять, как именно реагируют потребители на побудительные приемы маркетинга (товар, цены, рекламные аргументы и т.д.). В этих целях в маркетинге используется модель покупательского поведения:

Побудительные факторы маркетинга.

Прочие раздражители

«Черный ящик» сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Побудительные факторы маркетинга: товар, цена, стимулирование сбыта, методы распространения товара. Прочие раздражители: политические, экономические, культурные, научно-технические.

«Черный ящик» сознания покупателя состоит из: характеристик покупателей; процесса принятия покупательского решения.

Ответные реакции покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов:

1) Осознание проблемы. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда, и т.п.) или внешними (запах, свежеиспеченного хлеба вызывает голод) раздражителями;

2) Поиск информации. Источниками информации могут быть личные, коммерческие, средства массовой информации, опыт использования товара, изучение документации производителя;

3) Оценка вариантов. Каждый покупатель рассматривает товар как определенный набор свойств и придает разные весовые показатели полезности свойствам;

4) Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбора;

5) Реакция на покупку. Купив товар, покупатель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им.