- Изобразительная реклама (наружная реклама, щитовая, реклама на транспорте0 - Реклама на радио и телевидении

- Радиореклама.

- Телевизионная реклама.

13. Цели и задачи планирования маркетинга.

Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Сущность маркетингового планирования, процесс разработки и реализации плана маркетинга.

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

- системности,

- комплексности,

- вариантности,

- оптимальности,

- согласованности,

- динамичности,

-адаптивности.

Для достижения целей маркетинговой деятельности разрабатывают стратегические и тактические планы.

Стратегическое планирование направленно на формирование стратегического мышления осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Стратегическое планирование маркетинга включает: определение целей, аудит маркетинга, SWOT анализ, прогнозирование возможных результатов, разработку программ. Цель системы стратегического планирования состоит в том, что бы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон.

Тактическое планирование охватывает краткосрочный и среднесрочный периоды, то есть является предметом забот среднего и низшего управленческого звена .

Основные различия между стратегическим и тактическим планированием - основной вопрос стратегического планирования - чего хочет добиться организация. Тактическое планирование сосредоточено на том, как организация должна достигнуть такого состояния. То есть разница между стратегическим и тактическим планированием - это разница между целями и средствами.

13. Методы определения цен в маркетинге.

Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен. Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, 1, приспособление к рыночной цене; 2, последовательное занижение цен; 3, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Основная проблема калькуляционного выравнивания. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

13. Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Спрос. - требование на товары со стороны покупателя Спрос на какой-либо товар или услугу - это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей

Стимулирование сбыта – это деятельность, направленная на поддержку, информирование и мотивацию всех участников сбыта в целях непрерывного потока реализации товара. Она включает в себя кратковременные меры поощрения покупки и продажи и предполагает использование целого набора средств воздействия.

Все приемы и средства стимулирования сбыта можно подразделить на три группы:

- стимулирование потребителя: скидки с цены (сезонные, предпраздничные, при покупке товара за наличный расчет и др.), распространение купонов, бесплатные образцы для потенциальных покупателей, конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;

- стимулирование торговых посредников: скидки с цены, бесплатная апробация образцов, обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации товара и др.;

- стимулирование фирмы-производителя: премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирмы, распространение книг, буклетов, справочников, моральное поощрение работников.

13. Способы продвижения товара на рынке.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

· информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

· убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

· напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Продвижение товаров – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Оно включает в себя: рекламирование, стимулирование сбыта, "паблик рилейшнз", личные продажи, прямой маркетинг.

Рекламирование - представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации от имени известного спонсора. Основные цели рекламы – создать осведомленность, представить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Способы продвижения товара от производителя к потребителю делятся на прямой маркетинговый канала, в котором отсутствуют ка­кие-либо посредники (производитель-потребитель), и заканчивая сложным его видом, вклю­чающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (агенты и брокеры).

13. Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинговая служба

Организация маркетинга - построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и распределение между ними задач, прав и ответственности; создание условий для эффективной работы; налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия.

Планированием маркетинговой деятельности в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей. Разделяют различные подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

- рыночная структура управления, применяемая в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителей, а товары требуют специфического обслуживания. Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы. Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики

отрасли).

- В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампании, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/региональных рынках

- Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.

- Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов: • Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями деятельности маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т. д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний. • Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции деятельности, но разделены по какому–либо признаку (территориальному, рыночному, товарному). • Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб). Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность.

13. Основные типы маркетинговых посредников. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники; б) фирмы-oрганизаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации. Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача. Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг. Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

13. Сбыт товара. Каналы распределения

В широком плане сбыт товаров представляет собой доведение товара от производителя к потребителю. В узком понимании сбыт – это собственно продажа. Различают следующие каналы сбыта:

• прямой сбыт. Он характеризуется тем, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Такой способ продажи товара позволяет изготовителю самым непосредственным образом контролировать сбыт своей продукции и знать желания своих потребителей. В этом ему помогают коммивояжеры.

• непрямой сбыт. Он осуществляется через посредника или торговлю. Непрямой сбыт используется при отсутствии крупных производителей, при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям, а также тогда, когда необходимо заручиться согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов.

Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров.

Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. К торговым посредникам относятся комиссионеры. Торговые маклеры.

Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу продукции оптовой или розничной торговле.

Оптовая торговля характеризуется тем, что оптовый покупатель закупает товары и сбывает их без изменений цен или с несущественными изменениями продавцам. Оптовые базы могут применять и другие формы и методы оптовой продажи. В условиях рыночных отношений отдельные оптовые предприятия организуют и розничную продажу товаров населению через собственные магазины (палатки) или используют автомагазины.

Розничная торговля – это продажа товара непосредственно населению. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой территориальной разбросанностью и измельченностью. В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой; по предварительным заказам.

Большую роль в сбыте товаров играют так называемые рыночные представления. Они концентрируют спрос и предложение. К ним относятся ежегодные ярмарки, еженедельные и постоянные базары, выставки, аукционы, товарные биржи.

Сбыт товаров осуществляется с помощью физического распределения или товародвижения.

13. PR как элемент маркетинговых коммуникаций.

Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Основная цель осуществления PR — деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Поэтому PR — деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений: ------изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации; создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Практика Паблик Рилейшнз в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных ПР-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в России инфраструктуры ПР, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере ПР. Западный бизнес начинает это понимать. Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паблик Рилейшнз, так и к сознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR , в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR .

Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.

задачи

№1 реклама

сильные стороны: наличие цифровых данных о цене, конкретная информация в логине, емкая информация в рекламе, цены выражены не четными цифрами, есть ключевые слова «недорого»

слабые стороны: наличие в информации приставки «от», нет ключевых слов, не привлекателен логан и т.д.

№2 Емкость

Емкость= численность населения*доля населения, посещающая магазин*сумма одноразовой покупки*число посещений в месяц.(штук.един.)

Меры по увеличению: разнообразить ассортимент, сменить название ,интенсивная реклама, акции, лотерея

№3 Определить сумму возможных доп. Затрат на рекламу

Прогноз емкости *прогноз доли рынка=прогноз штук продаж(штук)

Прогноз штук продаж*цена реализации= прогноз выручки(руб)

Прогноз штук продаж*переменные затраты +постоянные затраты(руб)= совокупные затраты (руб)

Прогноз выручки -совокупные затраты= планируемая прибыль (руб)

Планируемая прибыль- планируемая целевая прибыль= доп. затраты на рекламу (руб)

№4 Выбрать сегмент при мощьности…..млн.

1.Емкость рынка*( 100-доля в сегменте)

= тыс. штук

2.Тыс.штук*цену за ед.=потенциальная выручка.

Такое вычисление проделать со всеми сегментами и сделать вывод

Среднее предприятие с мощьностью ….штук в год выберет …сегмент или …..сегмент, потому ,что согласно вычислениям там высокая норма прибыли, есть не занятая доля рынка, но при этом мощность предприятия не будет загружена в полном объеме. При выборе ..сегмента у перп-тия есть шанс работать с самой высокой нормой прибыли, но при этом потребности сегмента не покроет, из-за недостаточной емкости. Идеального сегмента для предприятия тут нет, так мощность полностью должна совпадать с производственной емкостью на пред-тии.

7