1. Сущность, роль и функции маркетинга. Субъекты маркетинговой деятельности.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Цели маркетинга:

1. Тщательно изучить рынок, спрос, потребностей и ориентировать производство на эти требования.

2. Активно воздействовать на рынок и на существующий спрос с целью формирования потребностей и покупательских предпочтений.

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком в нехватки чего либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, но в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Обмен – акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего либо в замен.

Роль маркетинга сводится к изучению: факторов, влияющих на потребителя; мотивов поведения потребителей ;.процесса принятия решения о приобретении; тех или иных товаров или услуг.

Функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

• маркетинговые исследования;

• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

• ценообразование;

• продвижение товара;

• товародвижение и сбыт;

• маркетинг - менеджмент.

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей.

К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

1. потребитель

2. производитель

2. Понятие рынка. Виды рынка. Расчет ёмкости рынка.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных потребителей. Потребитель – человек, которые потребляет для себя товары или услуги. Основные виды рынка:

I по экономическому назначению

- Рынок готовых товаров и услуг

• Сырьевой рынок.

• Финансовый рынок – деньги, валюта, ссудные капиталы, займы.

• Фондовый рынок – это ценные бумаги, вексели, акции. Облигации.

- рынок рабочей силы

- рынок информации

II по географическому положению

- мировой

- национальный

-региональный

-местный

III по отраслевому признаку

-автомобильный

-компьютерный

- нефтяной

IV по характеру продаж

- оптовый

- розничный

Ёмкость рынка – это объём реализованного товара (услуг) за конкретный период времени.

Q – количество реализуемого товара за определенный период

Ц – цена.

Методы расчета :

1. Экспертный метод когда привлекаются эксперты владеющие определенными знаниями

2. Экономико-математическое моделирование, когда производится оценка рынка через определенные программы математические формулы

3. Метод основанный на анализе статистических данных, собирается чужой опыт, составляются статистические ряды и на основе анализа выдвигаются методы

1. Маркетинговая макросреда предприятия.

Макросреда – это внешние факторы и силы, оказывающие влияние на успехи и неудачи фирмы.Маркетинговая макросреда среда предприятия —оказывает влияние на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. К ним относятся политические, правовые, экономические, социально-культурные, научно-технические и природные факторы. - Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности.-Правовые факторы включают законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, защиту прав потребителей и т.д. - Экономические факторы учитывают жизненный уровень населения, их доходы и сбережения, покупательскую способность отдельных слоев населения, инфляционные процессы, уровень безработицы и т.д. - Социально-культурные факторы объединяют основные взгляды, ценности и нормы поведения, присущие людям данной страны. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. - Научно-технические факторы отражают уровень научно-технического развития, который воздействует на предпринимательство. - Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов, доступность сырья, энергоресурсов, климатические, сезонные условия. Эти факторы оказывают прямое влияние на размещение фирм, и, следовательно, на расходы по доставке сырья, распределению продукции и применению рабочей силы. Макросреда обладает следующими характеристиками: взаимосвязанность факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.; сложность внешней среды – это число факторов, на которые фирма обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора; подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы.; неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало и есть сомнения в ее точности, то среда становится достаточно неопределенной.

4. Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая микросреда – это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обсуживать своих потребителей, среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей. внутренняя Во внутренней маркетинговой среде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности. Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

К ним относятся:

• отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

• организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

• организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя (рынок промежуточных продавцов);

• государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

• зарубежные покупатели (международный рынок).

5. Сущность, цели и виды маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем производственных предприятий:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Исследования бывают.

Зондажные (поисковые) исследования – это наиболее простой вид исследования, поскольку решает весьма ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает небольшие объекты исследования и основывается на сжатом по объему инструментарии. Потребность в таком виде исследования возникает тогда, когда проблема исследователя еще не ясна. В связи с этим принимается решение более детально изучить работу распределительной системы.Обычно в поисковом исследовании используют самые доступные методы сбора информации (например, анкетный опрос или интервью).

Дескриптивные маркет. исследования это исследование проводимое по четко обозначенной сформулированной проблеме для решения которой исследователь располагает необходимым объемом информации - используются в целях: для описания характеристик определенных групп потребителей; для определения пропорции числа людей с определенным типом покупательского поведения по отношению к некоторой группе населения; для прогнозирования. Они проводятся тогда, когда имеется достаточное кол-во информации о проблеме, которую желают исследовать. В ходе этого вида исследования получают ответы на вопросы: кто, что, когда, где, почему и каким образом.

Казуальное исследование это маркетинговое исследование проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

6. Способы сбора маркетинговой информации.

Существует 3 способа сбора данных: наблюдение, опрос и эксперимент. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Наблюдения – это один из возможных способов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Опрос – самая распространенная и популярная форма сбора данных в маркетинге. Они классифицируются в зависимости от кем являются опрашиваемые лица: опросы потребителей, работников торговых предприятий, экспертов. По частоте проведения опросы отдельных групп потребителей проводящиеся при необходимости решения конкретной проблемы и многократные опросы одной и той же группы лиц.Он проводится в формах: устной и письменной. Специфика метода опроса состоит в том, что при его использовании источником первичной информации является человек (респондент). Наиболее распространенный вид письменного опроса – анкетирование. Оно м/б групповым или индивидуальным. Устные и телефонные опросы называют интервью. Экспериментом называют исследование, при кот. д/б установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Цель эксперимента состоит во вскрытии причинно-следственных связей (например, влияние устойчивости дна упаковки или цвета упаковки на сбыт товара). Различают два вида экспериментов: лабораторный и в полевых условиях. Лабораторный эксперимент – это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Полевой эксперимент – это исследования, проводимые в реальных условиях.

В последнее время все большую популярность завоевывает электронный тест-маркетинг. Для него характерен выбор контрольной группы покупателей на тестируемой территории, от которых получают разнообразную информацию.

Анализ способов сбора информации показывает, что у исследователей есть выбор орудия исследования. Орудиями исследования являются анкета, механические и электронные устройства. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве д/б исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы: 1) выделение генеральной совокупности; 2) определение метода выборки; 3) определение объема выборки.

Панельное исследование это получение необходимой информации с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этими исследованиями занимаются специальные агентства.

После разработки плана исследования наступает сбор информации. Это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. После сбора данных идет обработка собранных данных и их анализ. Для этого используют профессионалов, а также статистические банки и банки моделей. Исследователи обычно сводят полученные данные в таблицы и на их основе рассчитывают все необходимые показатели.

Наибольшее число маркетинговых исследований на практике касалось замера потенциальных возможностей рынка, изучения рынков, анализа сбыта, анализа конкурентов, рекламы, разработки товаров. Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, новых систем управления.

7. Модель покупательского поведения.

Покупатель один из главных субъектов рынка.

Это совокупность реакции человека (субъекта) на тот или иной товар или услугу и комплексы маркетинга.

Прежде чем принять решение о покупке потребитель проходит несколько стадий на пути к её совершению. Существует пять этапов, через которые проходит покупатель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

основные ступени принятия решения потребителем.

1. Осознание потребности. Человек сознает потребность, когда желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.).

Осознание необходимости в чем-либо вызывается разными причинами: исчерпались способы удовлетворения имеющихся нужд, перестал удовлетворять прежний товар.

Осознав в себе нужду, человек сравнивает ее с моральными законами, и если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После этого человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о желаемом продукте.

2. Поиск информации – человек ищет новые сведения при помощи внутреннего поиска или во внешней среде. Человек прежде всего обращается к себе, своему опыту и памяти. Он задает себе вопрос, сколько он знает о товаре, сколько объективно это мнение. Затем при неудовлетворенном ответе на вышеуказанные вопросы потребитель начинает искать внешние пути получения информации. Он может обратиться к точке зрения продавца товара, своих друзей, семьи. Она очень важна при принятии решения и иногда даже играет решительную роль в конечном решении. Информация о товаре содержится:

1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале, телерекламе и т. д.);

2) в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах).

3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Данный уровень используется потребителями, которые сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене товар.

4. Покупка – покупатель становится обладателем конкретного товара.

7. .Целевые рынки их сегментация. Признаки сегментации.

Целевые рынки – это сегменты рынка, на которых фирма сосредотачивает свои основные усилия. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Сегментация рынка -разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться специализированные товары

Признаки сегментирования целевых рынков:

• Демографический принцип– пол. Возраст, уровень доходов, размер семьи, род деятельности.

• Географический принцип – регионы, центр,перифирии, город , село. Плотность населения.

• Психографический принцип – принадлежность покупателей к общественному классу (высший класс, нисший и средний); образ жизни (традиционалисты, консерваторы, авангардисты, эстеты); тип личности (автолитарные, чистолюбивые, увлекающиеся натуры).

• Поведенческий – повод для совершения покупки (обыденный, особый случай); искомые выгоды (качество, экономия); интенсивность потребления (слабая, умеренная, активная).

9 . Конкуренция в маркетинге. Виды конкурентных стратегий.

Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и борьбой с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка. Конкуренция может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции зависят от определённых показателей состояния рынка.

Конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности.

По экономическому признаку принято разделять конкуренцию на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция возникает, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, улучшении сервиса сбыта.

Конкурентнаястратегия связана исключительно с планами руководства по ведению конкурентной борьбы, предоставлению дополнительных ценностей для покупателей. Портер определили основные конкурентные стратегии: захват рынка – (ценовое лидерство); атака в лоб –(исполнение своего продуктивного и ценового преимущества для вытеснения конкурентов); прорыв-(использование сильных сторон; блокировка рынка-(стремление не допускать на рынок других производителей) ; обход – (избежание конкуренции путем занимания тех ниш которые остались не заняты)

10.Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями Процесс позиционирования должен осуществляться в следующем порядке 1установка на выбранный сегмент рынка 2 определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента 3 определения средств маркетинга

Сущность позиционирования определяет конкурентные преимущества предлагаемого товара, причины его покупки. Процесс может начинаться с выбора целевого сегмента и заканчиваться позиционированием, или, наоборот, с выбора привлекательного положения предприятия на том или ином участке рынка, который затем сегментируется.

Существуют различные виды позиционирования товара в выбранном сегменте рынка. Позиционирование на основе:

1.потребительских признаков или преимуществ товара

2.расширения круга потенциальных покупателей данного товара (химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд).

3.повышения престижности товара (выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя) 4.учета слабых сторон конкурентов

Ключевыми понятиями при позиционировании являются:

- объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;

- потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту.

- ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;

- различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения

Роль позиционирования рассматривается как деятельность направленная на определение роли и места в конкурентной среде, посредством достижения и удержания конкурентного преимущества в условиях высокой динамики деловой среды.