10. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов и выяснить потребительские предпочтения относительно товара.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, качество, цену и прочие характеристики.

Выявив участки неудовлетворенной покупательской потребности фирма должна приступить к производству именно такого товара.

Фирма может также избрать место рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может произвести товар, превосходящий товар конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами, 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Позиционирование товара можно рассматривать также с позиции размещения товара на полках или в магазине (хлеб размещают в конце зала, чтобы проходя мимо других отделов, покупатель остановит взгляд и сделает покупку).

Окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Какова бы ни была новинка потребитель тотчас соотносит ее с уже существующими товарами.

11. Товар и товарная политика предприятия.

Товар – любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения с целью удовлетворения потребности. Понятие товар в маркетинге включает в себя изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Функции товара:

а) потребительская – потребление товара, который должен удовлетворить некоторую потребность покупателя;

б) символическая – товар является некоторым символом, при помощи которого мы представляем себя обществу;

в) эмоциональная – покупатель получает либо радость, либо огорчение от покупки товара.

По назначению товары подразделяются: потребительские товары (для личного пользования потребителей); товары промышленного назначения (для производства других товаров); оргтехнические товары (для улучшения организации административно-управленческой деятельности).

Потребительские товары делятся на продовольственные, непродовольственные и медицинские товары.

Товарная политика – составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Товарная политика предприятия – это совокупность частных стратегий в областях: 1) в области формирования номенклатуры и ассортимента (деятельность руководства фирмы по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации);

2) определения жизненного цикла товара;

3) оценки конкурентоспособности продукции;

4) разработки стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товара.

Формирование номенклатуры и ассортимента – это деятельность руководства фирмы по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть намеченных целей.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Товарный ассортимент включает понятия: широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы).

В условиях дефицита товаров изготовителю и продавцу выгодно иметь узкий и неглубокий ассортимент товаров, поскольку широкий ассортимент требует дополнительных затрат, более обширных закупок сырья, новых видов упаковки. На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. Широта и глубина выступают в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм.

Для потребителей широта и глубина ассортимента, с одной стороны, имеет большое положительное значение, с другой - затрудняет выбор нужного товара.